文|刘旷
2021年上半年伊始，家装行业就迎来了一轮新的热潮，而这轮热潮注定与互联网有关。先是苏宁宣布不只是卖家电还卖家装，后是国美电器旗下家居家装平台—“打扮家”，正式发布打扮家APP和BIM智能装修平台，国美创始人黄光裕、杜鹃等均为其背书。
除此之外，百度旗下“装馨家”，字节跳动旗下“住小帮”等品牌也纷纷成立，加上前一年上线的“京东家”，贝壳找房旗下的“被窝家装”等品牌，一时之间家装行业重现互联网巨头争夺盛况。
家装行业二次起飞的背后动因
随着大数据和产业互联网的发展，家装家居行业来到了新的发展起点上，而疫情无疑又加速了这一进程，使得在线“网装”站上风口。
从行业方面来看，互联网家装潜力很大但多年来渗透率提升有限。根据观研报告网提供的数据显示，从2012年到2020年，国内互联网家装的市场渗透率从5%上升到了19.2%，其中2019年仅有16.9%，而仅在过去一年时间互联网家装的市场渗透率就提升了2.3个百分点。但相比传统的线下家装而言，互联网家装的渗透率还比较有限。
另外，从分布城市来看，一线和新一线城市占据了绝大多数的份额，而在广大的二线和下沉县市互联网家装则远未落地。无论是从市场渗透率还是从空间分布来看，互联网家装都有巨大可挖掘空间。
从技术层面来看，新技术正在成为家装行业新空间开拓的积极因素。从消费互联网到产业互联网，以大数据、人工智能、机器学习等为代表的新生产力工具出现，带来了新机会。如智能设计提高了设计效率、依托大数据建立的专业家装用户画像数据库，为洞察用户需求和反馈产品供开发赋能、SaaS基础系统让多方角色能够实现业务的在线化，数字化、可视可控化。
从用户端来看，消费人群迭代、疫情倒逼，正在带来新一轮“网装潮”。随着00后、95后一代的年轻人成为消费主力，作为网络原住民的他们更习惯于通过“网装”来完成家装消费。另外，以齐家网、土巴兔等为代表的头部平台的引领，也对整个家装行业转型升级提供了示范作用。
数字化驱动平台角色转变
而在这一轮互联网家装浪潮中，数字化明显成为了驱动行业转型的核心变量。
首先，是互联网家装平台从信息撮合的“互联网连接”角色，逐渐演化成了“大数据赋能”。在过去的消费互联网时代，互联网家装平台主要扮演“信息撮合”的角色，即通过连接C段流量与B端供应商，通过信息透明来促进平台交易，本质上还是“中介”的角色，其特点就是流量驱动。
在这个阶段，品牌要做的好需要关注用户口碑和平台评级，具备好口碑高评级的大品牌显然会更有优势。这一阶段主要代表型平台如齐家网、土巴兔等做的事情，更多是起到渠道升级的作用。但随着大数据、人工智能等众多技术应用的诞生，平台在数字化降本增效方面明显会更有作为。
比如，生产作业过程的在线化、量化、透明化，营销渠道的多元化等等，都在让平台更进一步接近产业。例如，行业中的头部玩家如齐家网、土巴兔等平台，都纷纷入局产业端，通过自营或者SaaS服务的方式，更深度地切入家装行业。
其次，“网装”人群的壮大以及需求的多元化，也在倒逼家装行业的供给侧变革。比如，00后、95后人群既要“图方便”，也不能“降低生活质量”，还要有“切实可靠地保障”，催生平台推出了“先装修后支付”、质检和陪签、网上看装修流程等一系列新装修规则，这些变化都进一步倒逼家装行业数字化。
挑战仍不小
为了适应这一行业变化，一些行业的头部玩家们也在尝试用数字化的方式来做产业。不过，从目前来看挑战仍然不小。
国内互联网家装平台总体经过了三个发展阶段：第一个阶段是提供信息撮合，主要解决信息不对称的问题；第二阶段是通过重度垂直切入家装服务端，主要解决平台交易中业主决策难的问题；第三阶段，就是目前通过运用信息技术、自动化技术，解决行业成本高、效率低的问题。
而想要深入解决降本增效的问题，就必须深入行业，于是做自营就成了首选，但自营的难度也是最大的。一来行业从业时间短、起点低，导致整个行业人才极度稀缺。毕竟，既要懂互联网运营又懂得家装行业的人才实在太少，这就使得过去完全套用互联网的管理方式，或者套用家装企业的模式都不管用了。
用土巴兔创始人王国彬的话说，就是“工业文明、农业文明和科技文明三种文明在混战”，一家公司你既要是装修公司，还要是科技公司以及供应链公司，这个难度实在太大。
二来，自营模式对现金流要求极高。用王国彬的话说：“自营如巷战，一旦陷入其中，规模越大边际成本越高，对现金流的压力也越大。”
基于诸多困难，作为头部玩家的土巴兔，在辛苦探索四年自营模式之后，最终因为重运营、重管理、少人才的困局而被迫终止尝试。同样曾经做过自营尝试的齐家网，也在短暂试水自营业务后转向SaaS服务，逐渐探索出了SaaS订阅的新模式。自营模式失败，但数字化转型的需求和压力都还在，对于后来者来说数字化转型的挑战依旧没有消失。
新玩家混战
尽管行业挑战很多，但数字化带来的行业机遇还是让众多玩家蠢蠢欲动，纷纷下场参与抢食。从目前来看，参与互联网家装的玩家具体可以分为三类：一类是像京东、阿里等跨界互联网平台，比如京东推出的“京东家”，阿里的阿里躺平；第二类是房产中介平台，如贝壳找房旗下的“被窝家装”，我爱我家收购的美住网等都属于这一类；第三类是起家于家电的苏宁、国美等平台。
据麦肯锡相关市场数据预测，2025年，国内家装市场规模将达6万亿；2025年三线及以下城市的市场规模增长明显，预计占比将超6成。如此大的市场空间却鲜有巨头，家装市场自然成了各方关注的焦点。
拿跨界的平台来说，阿里、京东在很多细分领域已经渗透很深了，但其在空间巨大的家装市场才刚刚起步，入局也是顺理成章；而对于苏宁、国美来说，家电、家居都是家居生活场景的一部分，顺手把这个市场做起来是水到渠成的事情，另外相比家电市场的存量消耗，家装市场带来的增量机会更为后者所看重；而对于房产中介平台来说，将房产经纪服务渗透到家装领域是自然延伸，理由与家电平台入局有异曲同工之妙。
随着众多平台入局，作为行业领头羊的齐家网和土巴兔，也将面临越来越大的压力。毕竟，从各类平台自身的情况来看也都各有优势。
比如，对于跨界的互联网平台来说，流量无疑是其最大的依仗，无论是百度、字节跳动还是京东、阿里，流量给其平台业务带来的加持不可忽视；而对于国美等家电平台来说，其拥有发达的线下零售网点，可以帮助其缩短为用户提供服务维修的时间，极大改善用户体验；作为中介平台的贝壳找房，其在房源控制上拥有优势，其巨大的房源数据也可以帮助其在家装市场占据一席之地。
当然，从家装市场复杂的供应环节来说，目前这些巨头很难吃得下整块市场。另外，齐家网等发力的SaaS服务，也在帮其在家装市场建立护城河。长远来看，以齐家网、土巴兔等为代表的垂类平台仍然有机会通过深度参与行业而建立自己的优势，但互联网家装的巨头混战似乎仍不可避免。