文|零售商论

十几年前，乡村里流传着这么一个骗局，他们坐在长途汽车上，突然惊呼，自己拉到了一罐有5万元巨奖的健力宝，然后同伙配合着演戏，将它转卖给那些贪小便宜的无辜乘客。

整整十年里，这个看似滑稽的诈骗游戏，一直在全国各地上演。

有演员、有道具、有表情、有话术的“饮料拉环中奖诈骗”，一度是神州大地上经久不衰的骗局。

而这套拉环有奖的玩法，便是健力宝创始人李经纬发明出来的，离谱归离谱，但这种营销方式，为健力宝赚足了银票。

从一个小作坊厂，一步步做大做强，健力宝一度力压可口可乐、百事可乐，然后由盛转衰，一步步走向了崩盘。

健力宝的发家史，可以看作是国营向民营转型的一个缩影。

但时运命也，创始人李经纬，怎么也没想通，为什么管理层宁愿把健力宝卖给别人，也不愿卖给他，最终倒在了时代漩涡中。

01 起朱楼

时间回到改革开放初期，广州体育研究所研发出了一种“神奇药水”，号称可以让运动员短时间内恢复体力。

成果出来后，他们找到广州最大的汽水生产商，想合作生产，但直接被拒绝，接着又找了当地一家啤酒厂，还是被拒绝了。

这时，改变饮料行业历史轨迹的人登场了。当时45岁的李经纬，仕途遇阻，被安排到三水县小作坊当厂长，但李经纬的野心远不止于此。

他跑到广州寻找新的商机，正好看中了广州研究所这款饮料，随即一拍即合，组队升级，拉起了运动饮料旗帜。

1984年，也被称为中国公司起飞的一年。因为在这一年里，有很多影响中国商业的公司起来了，比如联想、海尔、万科等公司陆续成立。

相比于这些明星企业，此时的三水厂还只是个孩子。成果倒是出来了，怎么卖出去赚票子才是难事。

为了让大众接受这种运动型饮料，李厂长决定干票大的，把目标锁定在第23届洛杉矶奥运会上。

而此刻，他手上的饮料还没有投放过市场，甚至连用什么来包装、商标是什么都还没有确定下来，那时厂里有一个叫“肆江”的品牌，但是李经纬并不满意，他想出了一个新名字——“健力宝”。

健力宝想要拿下广告权，并没有那么简单。国家体委初步选定的饮料就有四五种，健力宝作为“新兵”，想要在众多品牌中脱颖而出，可不容易。

这时，新的机会出现了，有人提议，可以把健力宝免费送到亚足联会议上，这招“隔山打牛”的招式，立马获得李经纬的赞同，不过这个决定很快遭到了厂里人一致反对。

那个年代，白送是一件不可思议的事情，新产品一分钱没赚，就要先往外送钱？这就相当于让“下次一定”成为了空头支票。

不过李经纬还是力排众议，并且还提出，用当时极为新潮的易拉罐，包装健力宝。

那时候国内还没有一家易拉罐生产企业，李经纬硬是说动一家香港企业，在距大会开幕仅有3天的时间里，为健力宝定制了一小批的易拉罐。

说来也巧了，这家香港企业其实也没有成型的生产线，它是通过深圳百事可乐公司的生产线偷偷完成的，为了不泄密，饮料是先在三水厂配好，再拉到深圳去装瓶。

后来健力宝成了百事可乐难缠的竞争对手，估计知道这件事的百事，恨不得在线掐脖子。

有了亚足联上的彩头，李经纬决定豪掷20万赞助奥运会，顺利拿下赞助名额。

洛杉矶奥运会浩浩汤汤开幕，它是有史以来规模最大的奥运会，中国奥运代表团在此次运动会上，实现了金牌“零的突破”，金牌数位居第四。

奥运会上的成功，激发了全民运动热情和民族自豪感，而作为中国代表团的首选饮料，健力宝出足了风头。

很快，健力宝就在国内引发一波喝饮料水浪潮，1984年健力宝销售额还是345万，到1986年，则直接飞升到1.3亿元。

巅峰时期，健力宝贡献了三水市近50%的税收，占整个三水市工业总产值的45%。

当地官员们对健力宝的支持也不遗余力，在企业用地划拨和各项优惠政策上，改划的划，改批的都批，健力宝一跃成为当地的明星企业。

02 宴宾客

在洛杉矶奥运会上出足风头的健力宝，开始将战线拉回到国内。

1987年，广州举办全国第6届运动会，劲敌可口可乐，看到体育竞技带来的广告效益，愿意出资100万赞助，而李经纬则一口气把价码抬高到250万，并赠送10万元健力宝饮料。

金钱开道，力度拉满，再一次拿下赞助权。

在新建成的广州天河体育中心，大到墙壁，小到痰盂、垃圾桶，通通印上了健力宝的广告。最夸张的景象出现在闭幕式上，在会场的入口处，200多名工作人员，穿上清一色印有健力宝标志的运动服装，浩浩汤汤走来。

放眼望去，整个会场，成了一片橙红色海洋。

健力宝的迅速崛起，给中国饮料市场带来了春天。一群创业家涌入饮料食品领域，在珠江三角洲一带冒出大大小小的饮料厂、食品厂、保健品厂，一场“珠江水”和“广东粮”北伐中国的时代开始了。

吃到“流量”红利的健力宝，开始在营销方面下功夫。

1991年，健力宝在纽约设立办事处，花了500万美元买下帝国大厦的一整层；；1994年，将一颗小行星，申请命名为“三水健力宝星”；

这些带有营销噱头的操作，背后是金钱开道，让健力宝赚足了眼球的同时，也让李经纬跟三水政府之间的关系，开始有了微妙的变化。

总结一下，健力宝在那个时代能够起底的原因，一方面，在改革开放初期，广东被时代推到改革开放的最前沿，包括电视、冰箱、啤酒饮料等在内的轻工业，迅速崛起，运动饮料这种新型产品，在当时，市场空间无限；

另一方面，李经纬有着非凡的营销才能，带领健力宝披荆斩棘，撑起了健力宝曝光率，从纽约奥运会、广州六运会，到冠名体育赛事、电视广告、拉环有奖等营销手段，哪里有能打广告的地方，哪里就有健力宝的身影。

03 楼塌了

从1984年开始，健力宝销售额屡创新高，到1997年，健力宝达到辉煌顶峰，年销售额突破55亿。

表面风光的健力宝，一方面在市场上披荆斩棘，一方面内部矛盾加剧。

关于健力宝股权问题，一直是李经纬的心病。

从名义上讲，健力宝是李经纬一手带大的孩子，但从股份上来看，健力宝实际跟李经纬没有任何关系，健力宝的身份是国有控股，大股东是三水县政府，李经纬只是企业经营者。

1997年，想摆脱三水县困局的李经纬，准备在广州投10多亿资金，建一座健力宝大厦，并把总部迁出三水县，但被管理层发现，遭到极力反对。

这年的秋天，李经纬再一次试图让健力宝在香港上市，间接获得公司股权，在上市方案中，三水政府拒绝经营团队购买股票，健力宝上市计划也随之流产。

之后，李经纬提出员工持股计划，想用4.5亿元买下政府所持有的股份，方案也被直接否决。

而在三水政府这边，从1998年起，就开始收紧对健力宝资金管理权，集团开发的新产品，必须经过政府审批才能够划拨经费，招商引资也必须经过政府的同意。

健力宝内部迎来变局，李经纬陷入孤立无援困境。

此时“国退民进”正是高潮，TCL被卖给了创始人李东生，美的集团也被何享健拿下，三水县其它企业陆陆续续完成了制改，只剩下大户健力宝。

受到亚洲金融危机影响，健力宝的销量也逐年下滑，看不到经营出路的三水政府，也开始动摇经营决心，有意将健力宝出售。

2001年7月，三水政府为健力宝召开转制会议，戏剧性的一幕诞生了，会上管理层一一表态，结果有90%的人主张卖掉健力宝，但绝不能卖给李经纬。

管理层最开始找到新加坡第一食品公司，听到这个消息后，李经纬通知公司，全面抵制来审核查账的新加坡人，同时放出消息给媒体，在舆论压力下，这一收购计划流产。

管理层又找上娃哈哈，不过在李经玮软磨硬泡下，娃哈哈最终也没有出手。

管理层这时也开始松口，与李经纬团队达成协议，称七天之内筹集到4.5亿，健力宝就归李经纬团队了。

眼见收购有望的李经纬，四处筹集资金。不过，他万万没想到，管理层来了一招“釜底抽薪”。

到第6天，还在筹集资金的李经纬被告知，健力宝将被出售给浙江国投。

第二天，一场仓促的签约仪式举行，浙江国投以3.38亿元的白菜价格，收购了健力宝75%的股份，要知道，仅仅是健力宝大厦，都不止这个价格。

李经纬坐在会场仰天含泪，一语不发。九天之后，李经纬突发脑溢血，从此再也没有站起来过，至此，健力宝归属权战役落下帷幕。

04 尾声

卖身的健力宝，开始了它的至暗时刻，接替李经纬的，是28岁的“气功大师”张海，这位擅长资本游戏的新官上任后，昏招频出。

“大刀阔斧”内部改革，丢失了健力宝核心业务，推出的休闲饮料“第5季”、“爆果汽”等品牌，雷声大雨点小，做多少亏多少。

2004年，健力宝集团爆出资金危机，负债达到30亿，已经开始发不出员工工资了。

一年之后，张海因为涉嫌虚假投资、做假账和侵占集团资金被内部举报，后来被判处有期徒刑10年。

此后，健力宝也进入了长达数十年的流放期。

2004 年，北京汇中天恒受让了张海等股东股份，之后，又转手到台湾统一集团，2016年，统一集团称健力宝品牌定位与自身不合，将股权转让给中信。

一来二去，这个几度易主的民族品牌，在市场上已经彻底失去竞争力。

从0到1，一骑绝尘，再到几度易主，洗牌出局，健力宝在偶然的机遇中获得希望，在不确定的未来中横冲直撞，又在必然的因果中归于沉寂，让人唏嘘。

健力宝的没落，缘由国营与民营之间界限划定不清晰，又遇上运营层摇摆不定，埋下了后续一系列的蜜汁操作。

股权纠葛在随后的十几年商业浪潮中不断上演，内部动荡不稳，外部竞争者环伺，在前后夹击中，企业难逃被时代抛弃的命运。

不过，健力宝的发展开创了很多先例，为中国饮料行业打下了结实的基础，也为后来企业创新提供了思维借鉴。

从哇哈哈、王老吉到康师傅、和其正，再到新势力元气森林、维他柠檬茶等，正是有了先行者的前车之鉴 ，才有了此后国内饮料品牌的遍地开花，民族企业也开始走出国门，有了与国际品牌同台竞技的资本，获得更多人的认同。

只不过，属于健力宝的时代，已经相去甚远了。

参考文献

[1]《大败局2》，吴晓波；

[2]《健力宝奇迹的陨落与辉煌》，齐鲁证券；

[3]《健力宝背靠“中信系”谋上市，“民族饮料”的复兴之路该怎么走？》，亿欧网

[4]《“健力宝之父的悲情人生：生于市场 死于体制 》，新浪财经；