小红书上的这些“人”正在让明星失业

从社区种草看到虚拟产品的未来

撰文 | 薛富倡

内容总策划 | 郭楠

 

近日,《摩尔庄园》在网上又火了一把,这次是在小红书。

有网友们自行发起的特殊探店活动,正在逐渐出圈。探店也从现实中的网红店铺变成了虚拟社区。

虚拟社区究竟有什么魔力,能够吸引成千上万的网友纷纷完成线上合影?正在破圈的虚拟社区和虚拟KOL会成为财富密码吗?

 

哪些虚拟社区出了圈?

 

《摩尔庄园》的上线成功唤起了很多人的年少记忆,同时养成类游戏的热度掀起了一波小高潮。

养成类游戏,是指玩家在虚拟世界中(游戏里)培养的特定对象,并使其达成某项成就,玩家在这个过程中获得成就感。时下的产品拥有固定在线时长,任务,奖励机制。

《摩尔庄园》作为一款养成类游戏,为玩家们提供了休闲娱乐、经营观光的场所。小红书上的打卡帖热度也随着“网红店”的增多逐渐升高,在这里你可以看到“网红澡堂”、“网红学堂”、“电竞俱乐部”、“电影院”甚至还有“草莓音乐节”。

 

这些虚拟社区均是由玩家设计,建造,运营的,甚至连其中的NPC(服务员、售票员、外卖小哥等角色)都是由玩家扮演的,不同玩家可以在虚拟社区中体验不同的角色,收获不同的乐趣。

除了探店外,还有很多隐藏景点也很受欢迎,如情侣合影地,玻璃栈道等打卡地。

目前,《摩尔庄园》在小红书上已经拥有独立标签,除了打卡帖外还有很多攻略帖,如景观设计教学,穿搭教学,赚钱(游戏币)教学等。参与用户数超过12万人,浏览数达到5817.9万次,全网累计曝光量超13亿,游戏的相关话题更是屡次登上微博热搜。

除了《摩尔庄园》外,同样还有很多虚拟社区深受小红书用户们的喜爱,如去年火爆的《动物森友会》和《江南百景图》,从这些画风和内容相似的帖子中,我们似乎找到了小红书用户们所中意的社区都有这些特点,画面和形象温柔可爱,节奏轻快,带有收集、社交、装饰等元素。

甚至在当下流行的竞技手游《和平精英》中,小红书用户们也能找到打卡景点。

这些现象级虚拟社区的出圈,为平台孵化出大量的UGC内容。很多人会好奇虚拟社区的种草究竟有什么乐趣和价值?当你详细了解后就会明白其中的缘由。

小红书向来都是分享的沃土,“生活气息”浓厚,使得探店种草的现象正常且普遍。

独特的种草和探店属性与游戏的养成,社交风格所契合,使得玩家乐于去推荐或种草一个“网红”打卡地,这样玩家们在收获虚拟社区带来的成就感的同时,部分玩家还能收获部分虚拟收入,并且这就类似于现实世界中的打卡和安利,小红书用户和店家共同受益。

小红书的用户更愿意为新手解答基础性的问题,也更愿意自发产出高质量的内容。从一篇篇攻略帖中我们就可以看到,用户们的介绍和攻略几乎放过任何一个细节,可以真正称得上是“保姆级”教学。

 还有部分原因是,现实中的“网红打卡地”负面新闻频出,网友们看到“网红”二字难免心生戒备,甚至有抵触情绪。他们更愿意在虚拟社区中体验“理想世界”,这里美大于丑。

 

虚拟KOL登陆小红书,势头正猛

 

5月20日,国内首位虚拟数字人AYAYI入驻小红书并发布了第一条笔记,照片上银白的短发和精致的五官都是由数字技术合成的虚拟形象,这条笔记目前已经收获10万的点赞。

截止今日,AYAYI在小红书共收获16.9万点赞收藏,8.4万粉丝。

这位虚拟偶像依靠着较强的可塑性,同样受到很多品牌的青睐,从AYAYI的笔记中我们可以看到,这位虚拟数字人先后与娇兰、LV等品牌达成合作,并与现实中的明星“近距离”合影。

 

这些操作进一步把自己与传统的虚拟形象(卡通、平面)区分开来,成为链接场景和品牌的最新工具。

一方面是平台内部的影响力不断扩大,小红书用户们开始围绕这位虚拟数字人的形象进行二创,如画像、仿妆等。

另一方面,形象进一步出圈,6月25日AYAYI就登陆抖音并发布了第一条短视频,目前已经拥有5.9万粉丝。

可预见的是虚拟偶像的商业化布局,已经随着出圈节奏已经提前铺开。

品牌为什么如此看好虚拟偶像?国外的范例其实早已给了我们答案,如近两年在欧美火爆出圈的超写实数字人Miquela,兼顾时尚博主、模特、社会人士等多种角色,甚至还发行过单曲,曾与Calvin Klein、 Prada等多个奢侈品牌合作。

目前国内外已经先后诞生了五十多位超写实数字人,这个趋势表明了整套行事逻辑的可行性,具体可以分为以下几个方面:

1、虚拟偶像的可塑性强,在商业合作中更易于把控和塑造,并不会受到舆情的过多干扰,风险更加可控;

2、从内容产出角度来看,虚拟偶像的产出销量更为高效,产出内容也更为精准,容错率也较传统KOL高很多;

3、在商业合作中,虚拟偶像不受限于时间、地点、场景,近似于完美的体型和颜值能够最大程度满足商业合作中内容上的要求,弥补空缺。

4、在Z世代消费能力在消费市场的占比变高,虚拟偶像的出现使得受众面更加广阔,潮流的引导也是品牌推广不可或缺的一部分。

5、有当下最快的传播途径(直播、短视频)的加持,虚拟偶像不仅是得力的营销工具,也是可靠的传播途径。

 

虚拟产品会是下个财富密码么?

 

对于“美妆、种草、打卡”标签为主的小红书来说,虚拟社区以及虚拟偶像的出现,让这个平台的内容生态正在发生变化。

从数据上我们也可以看到,2021年2月小红书的月活跃用户数近1.38亿,且用户群体呈年轻化趋势,且消费能力强,年龄主要集中在18-34岁,占比83.31%。

为什么是小红书?

随着社区内容的泛化,更多的新用户来到小红书使得这里已经不再是那个单纯的美妆种草社区,虽然用户与体量仍与B站、抖音有一定差距,但社区中融洽的氛围确实优于其他平台,很少有出现“氪金”和“鄙视链"。

据千瓜数据发布的《2021小红书活跃用户画像趋势报告》中显示,小红书目前仍以女性用户为主占比占比90.41%,男性占比9.59%。

但从今年的动作来看,小红书正在通过活动和扶持,积极拓展不同垂类领域,以此来丰富用户群体,可以看到目前健身、球鞋、玩具、体育、科技数码等品类的笔记有了明显增多。

搜索男性穿搭有超过6000篇笔记

 

欧洲杯系列活动已经有超过2895万次浏览

不同垂类内容的出现,也代表小红书正在进一步完善内容行业,也就意味着未来在用户和内容的增长上有了更多的可能性。

与上文中提到的虚拟偶像类似,虚拟社区同样拥有部分特点,如较强的可塑性,灵活多面的内容输出能力等。

“捏脸”,虚拟社区的自定义搭建等功能的风靡已经印证了人们对于虚拟形象和虚拟社区的需求真实存在。

虚拟产品的大趋势也正在得到全球范围的关注,随着5G、VR/AR技术的普及和开发,虚拟产品的崛起将持续塑造未来的娱乐方式和并开创全新的在线交互方式。

#蓝鲸浑水 | 新媒体观察
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