直播电商监管加速洗牌,“越线”出局

直播乱象中“罪恶是不会作茧自缚的”,既要需法律的铁腕手段,也要头部公司的正向引导。

文|鲸商 达尔闻

编辑|李清乐

“人类一切赚钱的职业与生意中都有罪恶的踪迹。”这句“美国的孔子”爱默生在18世纪,痛斥市场经济中“原罪”的话,至今也不过时。

一年前,某直播间女主播带货(售假)时,被便衣民警逮捕的直播(办案)视频流出,一度冲上热搜。近日,此事也有了定论。

上海市杨浦区人民法院对该案作出一审判决:主播廖某犯销售假冒注册商标的商品罪,被判处有期徒刑3年4个月,并处罚金人民币40万元。其他团队成员,包括运营、助理、场控等,分别被判处有期徒刑2年至3年2个月不等,罚金5000至50000元不等。

相比之下,快手大V“驴嫂”夫妇售卖假手机是幸运的,因为他们只遭到了平台处罚和中消协的点名批评,还未被刑事立案。

无独有偶,7月1日,抖音电商发布手机类商品治理公告,开展了对手机类商品的专项治理,一口气处理了违规手机商品320款,处罚商家57家。加之,此前炒作卖货、低俗演戏的殷世航被抖音、快手平台封号......

直播带货“翻车”事件屡见不鲜,不容忽视直播电商高速爆发中乱象丛生,但“罪恶是不会作茧自缚的”,需要法律的铁腕。

告别“草莽”时代

直播带货,正成为电商的标配,已是共识。

据CNNIC报告显示,截至2020年12月,中国网民规模为9.89亿,其中有3.88亿人在直播中购买过商品,占比接近总网民规模的40%。而消费者对直播电商的投诉主要集中在:商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。

为避免劣币驱逐良币,国家互联网信息办公室、公安部、市场监督管理总局等七部委联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》(下文简称《直播管理办法》),于今年5月25日正式实施。旨在加强网络直播营销管理,维护国家安全和公共利益,保护公民、法人和其他组织的合法权益,促进网络直播营销健康有序发展。

事实上,早在2019年10月,国家市场监管总局就以“四个最严”来对网红带货进行过一轮专项整治,打击直播带货中的灰产,对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。但“四个最严”主要落在食品药品类目的打击上。

在美妆类目,同样有细分新规在直播带货层面进行规范。5月1日,国家药监局公布《化妆品功效宣称评价规范》,在贯彻落实《化妆品监督管理条例》中进一步细化。类似以食品、美妆等细分类目的监管法规完善,涉及直播场景的同时,与《直播管理办法》形成交叉互补,而后者在直播中“人、货、场”的管理规范,更为全面,因而也被称为“史上最严”直播电商管理办法。

李佳琦,直播场里的“先行者”

图:直播电商人货场的构成要素

食品、美妆之所以在直播带货中如此突出,主要也是因为它们的市场规模在电商中举足轻重,除了在行为上的规范、约束。另一方面,“安全是首要的,《网络安全法》《数据安全法》《食品安全法》《产品质量法》《化妆品监管条例》都涉及安全问题,涵盖个人隐私、公司机密、生命健康等等,在直播电商新规中,都体现了法律的多元性。”中国计量科学研究院副研究员、战略研究中心副主任于连超表示。

他在直播电商合规和标准化技术研讨会上还提到,关于竞争、知识产权、保护群体等问题,会在直播“人、货、场”的台前幕后,线上线下等各项要素都要纳入监管范畴,针对直播间运营人员、营销人员和服务机构这些主体,在《直播管理办法》中明确了权利和责任的边界。

过去一个多月,《直播管理办法》实施后给行业带来哪些新“气象”?直播行业从业者又是如何应对变化的?

就此,鲸商询问了两位创业者。其中一位是童装服饰品牌方,他们无意间“踩雷”了——618期间某场直播带货活动中,在带有“小黄车”链接情况下,让儿童在品牌直播间出镜了,而这一忽视直播新规中对“未成年”参与直播规定的举动,直接导致了直播平台对该品牌后续直播间的限流。

另一位,直播代运营(服务商)创业者告诉鲸商,在直播新规实施后,他们找专业律师进行了相关咨询,然后参照《直播管理办法》相关条例,对内重新梳理了代运营服务流程,并对主播、场控、运营都进行了专项知识培训;对外,一些法律意识较强的品牌客户,陆续找来在之前签订的合作合同基础上,增加新规之下的“补充协议”。

直播场里的“先行者”

众所周知,每一部法律、法规的出台,都有其科学性与严谨性。《直播管理办法》也不例外,而其中“标准”是政策、法规的细化。

据国家标准技术审评中心高级工程师郑金金介绍,直播电商的合规和标准化,符合2017年修订《标准化法》明确提出,包括国家标准、行业标准、地方标准、团体标准、企业标准的5个层级,是2015年深化“标准体系改革”后,由国家主导的“一元结构”,变成企业、团体多方参与的“二元结构”。

在此背景下,李佳琦所属公司美ONE(上海美腕科技)于5月21日,推出了直播电商行业首个企业标准(《直播电商商品质量与合规管理规范》),从招商到选品、品控、物流、售后等直播电商全链路,一一作制定了具体标准。

2015年创立的美ONE,次年通过欧莱雅BA网红化项目签下了李佳琦,经过4年多的努力,已成为淘宝直播的顶部达人,在今年618期间单场直播销售额能超28亿元。回顾过去几年,美ONE合伙人蔚英辉表示,从第一场直播到现在一千多场直播,坚持下来的核心原则是“严选品、重合规、强运营和保售后”。

基于上述“十二字方针”的实战经验,美ONE与中国广告协会、上海质检院、SGS、上海毒理学会等权威机构,展开选品、合规、质检方面的合作,并参考19项相关法律法规以及文献资料,从而推出直播电商行业首个企业标准。

据蔚英辉透露,美ONE的选品通过率只有5%,一件商品要进入李佳琦直播间,要经历“三选、一检、排期直播”6个步骤,而在终选环节,李佳琦本人有“一票否决权”。在他看来,“流量的提升是一个网红乃至一个企业或品牌必须经历的阶段,只有对消费者负责,流量才是一个褒义词。”

李佳琦本人给自己的要求,不仅仅是一位专业主播,更是一名专业的产品经理,代表消费者权益的守护者。经历直播电商乱象丛生的草莽时代,他不仅经受住了巨大诱惑,还在推动《直播管理办法》落地中,扮演了“先行者”角色。

比如,在选品上,美ONE对禁播商品采用负面清单管理制,也因此放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品,包括“三品一械”类产品(药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)、生鲜食品、超短保产品等。

风险分类方面,美ONE将其分类为包括质量风险、标识风险、包装风险、法律风险、舆情风险等五类,并细分为17级,根据风险分类结果决定合作与否。

此外,在售后方面,如果品牌旗舰店接待消费者的反馈不及时,消费者可以直接联系“一号客服”,并由美ONE沟通品牌方,尽快给出解决方案,从后端保障消费者权益。

可见,美ONE作为发布直播电商行业首个企业标准的公司,体现了行业的前瞻性、社会责任感以及行业头部的正向引领作用。

在国家标准技术审评中心高级工程师郑金金看来,“美ONE发布的直播电商‘企业标准’,让其所提供的产品和服务有所依据,并且通过公开承诺产品或服务质量,接受社会监督,体现出公司行业先进水平,能在行业竞争中提升自身创新力及话语权。”

消失的红利“挤兑”

过去直播短视频平台的崛起,带来新渠道的流量红利,在整个电商生态体系不健全情况下,不少草莽“英雄”靠钻平台规则漏洞,享受到了一波红利。即便他们不具备供应链优势,靠售假、山寨货,也能赚到快钱;抑或“打榜机制”冲量,转化为带货能力。

但随着《直播管理办法》的出台,直播带货行业已进入全面整顿期,倒逼直播电商“人、货、场”体系逐步健全,过去的钻营投机分子将被淘汰,行业马太效应愈加明显。那些既不具备品牌、供应链优势的商家,也不具备内容运营、直播技能的达人,不能靠“野路子”生存后,迟早会出局。

对于那些“玩票”心态做直播带货的名人、明星,显然已不是最佳时机。因为他们对商品信息不甚了解,售卖的商品也鱼龙混杂,用户体验感受并不好。《直播管理办法》实施后,他们的学习成本、投入时间成本增加了,从收益角度无法覆盖时,名人、明星或将陆续退出,回归娱乐主业。

新办法出台后,过去直播电商监管的混沌局面也被打破。明确细化了平台、直播间运营者、具体人员,营销人员和服务机构这些主体权利和责任边界,让买方的利益从售前、售中到售后都有了一定的保障。在商品的安全、质量方面也让消费者买得更放心。

直播江湖,要活下来,活得更好,就需要主动拥抱监管,注重自身合规才能走得更远。无论是直播经纪公司、品牌,还是达人、电商平台,对于风险的识别是首要能力。其中,平台应建立风险识别模型,对直播间进行实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。直播电商参与者,在熟读相应政策法规后,专业性、自律性的主观能动性就尤为重要了。

值得注意的是,在直播电商试行办法里,有专门针对未成年人提出来保护法则;同时我们也不能忽略另一群体——老年消费者群体。

越来越多的老年人加入网民大军,平台引流、直播带货等开始瞄上了银发经济。老年人缺乏陪伴,更容易沉迷于网络。QuestMobile《2020银发经济洞察报告》显示,50岁以上银发网民们每天平均看手机4.39小时。刷短视频,看直播,比年轻人的在线时间还长。

更有不少网友发现,近来抖音频繁出现老人深夜直播卖货现象,不难想象背后可能有经济公司、网络营销机构的操纵。而老年消费者对主播宣导的商品更缺乏辨识能力,更容易被割韭菜。期待“办法”对这部分群体也有相应的保护法则。

如今,直播带货已发展成为一个行业,带货主播更是这个行业中的一个全新角色。据不完全统计,中国直播带货达人近千万。去年7月,带货主播已被国家人社部授予“互联网营销师”的身份,未来会不会继续深化,像教师、律师、会计师一样,在一些特定品类直播间,必须要求主播持证上岗?或可关注。

另外,线下很多门店,比如与餐饮、食品等相关的实体店铺都要求证件俱全,像酒类专营这类的门店更需要特许经营证照,今后对于直播带货为主营业务的经济公司或营销机构,是否也会象线下店那样要求“五证”俱全?

未来《直播管理办法》或将趋严,也同其他法律法规“交叉”完善,为直播电商产业的发展保驾护航,同时期待出现更多像李佳琦这样的行业“先行者”。

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