文|财经小锄头

尽管受疫情影响，全球贸易行业面临诸多挑战，但中国跨境海淘行业的发展，比想象中好许多。

艾瑞咨询6月13日发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，2020年中国跨境进口零售电商的市场规模约为2050亿元，增长率为11.5%；随着疫情向好发展，2021至2025年年均复合增速可维持在25%左右。

从早期的全球购和洋码头，到天猫国际，再到如今最年轻的拼多多全球购，迅速增长的海淘需求，使海淘平台在数十年间经历了爆发式发展。

然而，洋码头显得有些落寞。在经历了10年的发展后，依然不温不火。如果不刻意搜索，很难看到关于它的热门新闻。2021年，沉寂良久的洋码头终于有了点水花——准备在国内上市。

作为海淘先驱，洋码头也有过高光时刻。然而这位跨境电商赛道的十年老兵，经历过从PC端到移动互联网的变迁，是如何走到了如今“无人问津”的地步呢？

 海淘赛道的“易趣网”

当拟在国内上市的消息传开后，洋码头给出的回应是“默认属实”，但市场预期并不高。

被市场忽视，也属意料之中。如今的跨境电商市场，早已不是洋码头的天下。

艾媒咨询发布的《2021全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告》显示，中国跨境电商两大平台分别是天猫国际和考拉海淘，市场占比26.7%和22.4%，而京东国际、苏宁国际及唯品国际等市场份额均在10%以上。

（图源：艾媒咨询）

五大海淘平台瓜分了超80%的市场份额，却不见洋码头的影子。10年的发展，洋码头换来了5.5%的市场份额，不禁令人唏嘘。

十多年前的海淘，需要通过海外的电商网站购买商品，再通过直邮或转运的方式寄到国内，从下单到收货往往需要经历大半个月甚至更久的时间。

这让洋码头创始人曾碧波嗅到了商机。曾碧波15岁考入上海交通大学少年班，后就职于当时国内最大的C2C电商易趣网。正是这段工作经历，让他成为了海淘赛道的早期入局者，并将C2C的运营模式复制到了后来的洋码头上。

洋码头创立不久，便成功地在海外招募到了一批买手，这些买手常年旅居在国外，是最早的个人商家，消费者则通过买手在平台中的小店下单。

（图源：洋码头APP）

同时，曾碧波还成立了一家国际物流运输企业——贝海国际，所有买手们购买的商品，均通过贝海国际运输到国内，再由国内物流公司送至消费者手中。到2014年底，洋码头的全球物流中心布局完成。

这就是洋码头最初的运营模式，多少能看出来一些易趣网的影子，只是将供给端搬到了海外。

C2C模式之下，“买手制”是洋码头交易额的主要来源，也是运营的核心。目前洋码头上认证买手商家已经超过8万名，分布于美国、英国、日本等83个国家。

作为连接海外买手与国内消费者的桥梁，洋码头只向买手收取相关的平台服务费，利润的大部分都归买手所有。

“买手商家制+自建物流基础设施”的轻重搭配模式，在跨境电商发展早期，使洋码头迅速抢占了市场。

不仅短时间内吸引了百万级别的消费者，营收能力也持续加强，2014年销售额达到了6.6亿元，是2013年的2倍之多。而2014年，天猫国际也才刚成立。

彼时的洋码头也吸引了众多投资者的目光。2014年，A轮融资数千万人民币，估值超过10亿美金。仅过了1年，2015年又获得了超过1亿美元的B轮融资。

或许是眼前的风光，给了洋码头底气。2014年，洋码头全面取消收取海外商家服务费，进一步降低了海外商家的准入门槛。

粮食已经备齐的洋码头，正准备撸起袖子加油干，朝着2015年的30亿销售额目标前进。

高光后的节节溃败

也正是2014年，互联网巨头盯上了跨境电商。一时间，阿里、京东和苏宁纷纷布局，天猫国际、京东国际，小红书等主营进口零售的电商平台上线。

曾碧波没有想到，才经历了从PC端向移动端转型的洋码头，还未作休整，便迎来了更为惨烈的竞争。

在跨境电商最火热的那两年，洋码头却迎来了至暗时刻。2016年，本已敲定的C轮融资搁浅，而洋码头却出现了严重的资金链问题，被迫在2017年进行了大规模裁员和业务收缩。

曾碧波也承认，C轮关键融资失败的原因就是，互联网巨头涌入跨境电商让机构改变了投资策略。

从那以后，考拉海购和天猫国际的份额不断扩大，用户基数持续增长。

直到2019年，天猫国际收购网易考拉，跨境电商形成了三分天下的格局。天猫国际与考拉海购和京东国际，稳稳地进入了第一梯队。而曾经的先驱洋码头，已经被甩在了后面。

 （图源：艾瑞咨询）

而当其他平台站队巨头，获取流量扶植时，洋码头却选择了独善其身。无法获取流量扶植，意味着洋码头必须在流量生态的变化中主动把握红利、开辟高效的流量获取路径。

尽管，曾碧波表达过对于站队巨头的不屑，坚信洋码头在商品组织和后端供应链输出上的绝对优势。然而，纵观洋码头的发展历程，不得不说，流量是洋码头极其渴望的，但又难以获得的东西。

尤其是2018年，平台流量经历了断崖式下跌，越发聚集于微信、抖音、快手等私域平台。

这次，洋码头跟上了节奏，踩中了短视频与直播的红利，找到了流量变现的路径——开启了海淘直播。这是2018年洋码头唯一的沉淀，目前，洋码头站内直播的销售占比已经达到了30%-40%。

（图源：洋码头）

洋码头的流量难，也能从曾碧波直播带货略窥一二。在直播间，曾碧波给用户发红包送福利，还用半张脸试色粉底和口红。持续5个小时的直播，卖出了375万的货，于是他表示要将直播继续做下去。

尽管他说做直播很快乐，但老板下场直播总让人有些悲情色彩。

同时，不满足直播的洋码头，又将眼光瞄准到了线下，计划三年内在全国开设1000家线下门店。线下门店采取“自营+加盟”模式，主要设在省会城市知名商圈，并引入直播、体验中心等业态。

这是洋码头的另一寻求增量之举，线下门店的功能并非销售，而是营销服务和流量入口。

以线下反哺线上，意味着巨大的流量获取成本。同时，线下运营的逻辑与线上存在诸多不同，高昂的试错成本或许会使日子本就紧巴的洋码头雪上加霜。

如今的洋码头，面对流量问题，已然十分无奈。

不仅在体量上，洋码头与其他海淘平台们渐行渐远，在运营模式上，洋码头似乎也背道而驰，曾经的C2C模式成了“非主流”的存在。 

（图源：艾瑞咨询）

复制了易趣网C2C的洋码头，也免不了要成为第二个易趣网，如过眼云烟般成为历史。

 下半场能突围成功吗？  

错过了黄金期的洋码头，不仅风光不在，甚至是在巨头的夹击中艰难生存。

在难以拿到更高估值的情况下，选择上市，或许能解一时燃眉之急。只是10年后的洋码头，曾经的核心竞争力早已不在了。

直播的风口，短时间内缓解了洋码头的流量危机，但依然难以建立一道很深的护城河，洋码头从来只是流量的追随者。一旦有变，很难准确踩中下一个风口。

2014年，洋码头首次将“黑五”引进中国，获得了巨大的成功，其他平台纷纷加入这场营销盛宴，而洋码头却在一次又一次的黑五狂欢中，被遗忘了。

2020年黑五期间，洋码头4天举办了1742场直播。网经社的数据显示，受黑五影响，11月AppStore中国免费榜（购物）应用TOP100中，洋码头的排名升至第七。但是人均1836的消费额，与洋码头主营奢侈品的定位相比，多少有些惨淡。

同时，洋码头曾经自建物流体系带来的优势也在一步步被压缩。保税进口物流模式兴起后，头部海淘平台通过这一模式，仅需2-5天即可将商品从保税仓运至消费者手中。

此外，洋码头C2C的“买手制”与BC2自营模式相比，更容易引发售假问题。买手多为中小商家和个人，加之高仿产业链日益发达，平台很难监管到位。在黑猫投诉和电诉宝等平台上，洋码头一直是售假、质量差以及退款难的重灾区。

（图源：黑猫投诉）

即便是洋码头引以为傲的非标业务，如箱包、首饰和珠宝，虽然毛利较高，但这种优势能持续多久，也要打上一个大大的问号。

也许C2C的模式注定了洋码头只能走小而美路线，但不得不承认，在其他海淘平台你追我赶之际，洋码头的发展有些停滞了。曾经的核心竞争力消失的同时，却没有建立起新的优势，唯一的标签只剩下海淘元老。上市，或许是洋码头的最后一搏。