文|百略网  李哩哩 

编辑|木槿荷

直播带货始于2016，距今5年时间。万亿赛道已经概括不了它的体量，这个风口催生了李佳琦、薇娅等一众头部主播，帮助罗永浩偿还了6亿债务的60%以上，给明星提供了二次就业的大量机会，也培育了制假售假的互联网温床。

6月16日上午，#网红直播带假货最高可判10年有期#冲上热搜前五，下午#驴嫂直播间又一手机涉假#就进入了大众视线。有网友评论：这股顶风作案的勇气比在直播间的声泪俱下更让人“佩服”。

根据相关报告2020年直播带货相关产业投融资呈现爆发式增长，由2019年的1.5亿增至11.5亿，这其中很难说没有疫情宅家带来的发展机遇。此外相关公司业务类型涉及产业链的各个环节，其中服务商占比最高，达到34.3%。

图源：艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》

明星、网红、商家、各类中小企业、MCN机构、媒体平台……这场牵连众多的“产业线”谁又是最大赢家？

网红众生相：剧本杀、感情戏，卖的不是假货，是情怀？

辛巴的“糖水燕窝”事件应该算是“网红售假元年”，职业打假人王海重拳出击电商圈，辛巴首当其冲，“二驴夫妇”紧随其后。

从朵唯、中兴到索爱、糖果，“驴嫂平荣7点直播”卖的似乎不是假货手机，而是手机的文艺复兴史。

今年5月23日，博主“科技小辛”发布手机测评视频，直指14号当天在快手“驴嫂平荣7点直播”直播间下单的一款朵唯12Pro手机为 “山寨机”。5月26日，快手平台回应称，驴嫂平荣所卖手机确有质量问题，已实施退款不退货。这位“快手卖货总榜第一”，拥有2400多万粉丝的大主播推荐的竟然是一台贴牌山寨机。

早在2020年12月，她因在直播间鼓吹松茸酒抗辐射、抗衰老被打假人王海质疑，平荣及其丈夫二驴在直播平台道歉并保证改正，二驴甚至在视频中喊王海“爸爸”求放过。半年之后，故态复萌；再一个月，6月15日，内蒙古乌兰察布的宋先生称，其在驴嫂直播间购买的“糖果KM40PRO”手机与宣传不符，目前平台向其承诺退一赔三，宋先生则要求平台9倍赔偿。

除了快手平台孕育出了草根网红，淘宝直播培养的“名门正派”也屡限“翻车门”，李佳琦的“不粘锅煎蛋”风波已过，薇娅严选又接着陷入官司。中国裁判文书网显示，薇娅严选供应链因不正当竞争、合同纠纷等多项问题遭诉讼。5月14日，薇娅在直播间售卖的一款198元的潮牌Supreme联名风扇被网友曝出是山寨货。

明星入局路：拎包就来、到点就走，带货的战绩＝实际的人气？

据不完全统计，你能叫上名字的明星，95%以上都进过直播间，如此“接地气”让很多人惊呼“童年滤镜碎了一地”。但现实是更多的明星前赴后继，李佳琦直播间成了“娱乐圈当红鉴定台”，潘嘎之交的闹剧只是这场明星二次创业的冰山一角。

黄圣依十万坑位费卖了5个保温杯，文化人罗永浩也曾陷入售假的泥淖。12月15日，罗永浩对“交个朋友”直播间“皮尔卡丹”羊毛衫为假货发布声明，老罗承认，此前在直播中售出的某款羊毛衫为假冒伪劣产品，并承诺对消费者实行三倍赔付。16日，在天猫平台上，正版皮尔卡丹发声：“最近某平台直播间销售假冒皮尔卡丹羊毛衫，严重侵犯了皮尔卡丹品牌的权益。”

直播带货成了“翻车大赏”。

但由于行业内部“马太效应”更为明显，头部主播占尽流量、渠道、知名度的优势力量，肩腰部主播只能在中小战场里奋力厮杀，随着辛巴优选“燕窝事件”的以全网声讨落下帷幕，直播带货也由原先的薇娅、李佳琦、辛巴“三足鼎立”变成现在的薇、李“二分天下”，中小主播的上升渠道不断收窄，再加上缺少大IP的品牌背书，很难在这场较量中脱颖而出。

大品牌可以砸钱到直播间只为获得品牌曝光度，小品牌如果这么跟风，很容易血本无归。很多商家“另辟蹊径”，直播刷单的生意风生水起，人工刷单、机器刷单，“1288赞+88条真人评论+10万播放”只要30元。

罚款、禁播、判刑，最高十年刹得住直播带货的歪风吗？

图源：中国消费者协会

根据中国消费者协会做的调查，消费者对各大电商平台的不信任感越来越重。

2020年，市场监管总局发文报告，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件（“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%），为消费者挽回经济损失835.53万元。

今年的315消费者权益日，互联网风口浪尖的直播带货再次“飞”上热搜，乱象频出，权益受损，消保委、监管总局接连发文，不断被点名的直播带货正在不可避免地经历行业“阵痛”。

此前，对于这类假货侵权案件已经有不少相关法律出台。

2014年3月15日，新《消法》实施，将“欺诈行为”的赔偿额度从“退一赔一”提高到“退一赔三”，并规定了最低500元额度。

2015年10月1日，新修订的《食品安全法》实施，又明确“退一赔十”，还规定“千元保底”。

市场监管总局出台的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》明确指出，网络主播采用网络直播方式对商品作宣传，应当符合《反不正当竞争法》有关规定。对商品作虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款。

更健全法规的出台一定程度上扼制住了直播带货乱象，2020年11月网信办出手整治直播流量造假发文不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。同月，市场监管总局也进一步明确了各方主体的责任义务，要求依法查处8项直播带货中常见的违法行为。

不断浮现的行业问题让商家、平台方和消费者都叫苦不迭，原本的正和博弈不断异化。明星带货“坑位费”大，销售量小；小品牌囤货压力大，退货率高；用户易受引导，冲动消费，乱象整治将有利于行业告别虚假繁荣，迎来良性发展。

无论直播带货是朝阳产业还是昙花一现，都不能任其野蛮生长。监管是手段，人是目的，只有一个健康有序的行业规范才能让多方获利。