文|观潮新消费 郝乐乐
编辑|紫苏
“对不起，我们这里的牛肉汤面卖完了。”周五晚上8点半，位于上海宝地广场的“马记永”就已经售罄打烊。
这家生意火爆的马记永成立至今不到两年，门店规模仅有22家，但红杉资本中国递出了高达10亿元的投资意向书，挑战者资本、险峰资本、凯辉资金、高榕资本等知名投资机构也在争抢。
同样发迹于上海，今年4月，兰州牛肉拉面品牌“陈香贵”完成源码资本天使轮融资；另一沪上新贵兰州手撕牛肉面馆“张拉拉”也已完成顺为资本和金沙江创投投资，估值1亿元。
据一位资深餐饮人透露，在三家兰州拉面头牌的财富效应下，拉面创业潮正在这片鎏金之地暗潮涌动。“未来每月至少将会有70-80家的兰州拉面馆开出，上海内环以内每一家购物中心至少有一个兰州拉面的品牌。”
大概没人能想到，“兰州牛肉拉面”能在世界美食林立的魔都如此火爆，且这个北方来的品类正在代替蟹粉面成为沪上网红美食。
为什么兰州拉面赛道新牌扎堆？
观潮新消费进行一系列的探店走访，试图在黑马新品牌“马记永”和兰州拉面连锁老牌“东方宫”的对比中找到答案。
01 新贵崛起
“下班的时候会来这里吃晚餐或夜宵，挺有调性的，也没有什么人打扰，有点像中国的深夜食堂。”马记永环球港店的常客Joe（化名）对观潮新消费表示。
从环境来看，不同于传统兰州拉面馆连锁品牌“东方宫”那样暗红窗格、瓷砖地面、玻璃桌板的中式大排档设计风格，马记永的店面装潢以靛蓝和浅木色为主，整体风格明亮、简约，乍一看更像是一家偏时尚的日式居酒屋。
当穿着蓝白T、戴头巾的服务人员出现时，很容易让人想起《深夜食堂》里的小林熏。
马记永环球港店面积在200平左右，与东方宫北京常营店的面积相仿。但从格局来看，马记永的前厅陈设更紧凑且有明显的区隔，空间利用率更高。后厨分为揉面、扯面、煮面、加料出餐、烤串、小吃六个明档，不仅给人以流程化、标准化的直观印象，还通过档口的文字说明生动展示了兰州拉面的制作过程。
东方宫的前厅则采用开放格局、更显开阔，但色调偏暗、略显沉闷。后厨虽然也是明档，但集中挤在一个窗口，无论是流程化还是“观赏性”都略逊一筹。
（左为东方宫，右为马记永）
器物方面，马记永抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘，仅保留了中式风格的青花瓷碗。托盘则采用日料馆惯用的木质托盘，在体现中餐特色的基础上追求高级的质感，且配色与店面的整体风格相协调。
而以东方宫为代表的传统拉面连锁店，明显在器皿的设计感上着墨不多。配合青瓷大碗出镜的塑料盘依然给人以简朴、追求性价比的大众餐馆印象。
环境陈设框定了一家餐厅的格调，产品和价位也需要与之相匹配。
东方宫以15元左右的单面为主，套餐多是“拉面+配菜”，人均消费在20-30元区间。而马记永的单面价格在26元左右，店内主推“拉面+羊肉小串”的套餐组合，人均消费多在40元以上，比东方宫高出约60%。
具体到品类和口感，可以看出马记永和东方宫分别代表了餐饮的南北两派。
同样是兰州牛肉拉面，主要布局在甘肃、北京两地的东方宫更偏“重口味”，不仅麻油、辣椒油更足，面也更有韧劲；而偏安上海的“海派清口”马记永，招牌牛肉拉面汤色清亮、面质绵软，清淡、细腻的口感更契合魔都人民的味蕾。
配菜也是同理。东方宫的配菜以北方拌菜为主，羊肉串也是三支装的豪放派“大块头”。而马记永则在小菜之余加入了鸡蛋醪糟、甜胚子等南方人喜闻乐见的甜品，套餐主推的羊肉串则是婉约派的小签串。
（左为东方宫，右为马记永）
虽然菜品少量精细，马记永还推出了特色的“免费加面”。据观潮新消费观察，马记永店内选择加面的客人并不多，不过“免费加面”仍然能在顾客心理层面留下很深的记忆点。
如果说对环境和菜品的偏好是因人而异，那么服务体验就是最能体现餐厅运营效率的标准。
服务层面，马记永采用扫码点单、结账的电子化方式，更符合现代餐饮对数据沉淀的要求；且出餐后是由店面服务员直接送到顾客面前。而东方宫则依然依靠传统的人工点单、结账模式，且取餐环节被转嫁给了顾客。
值得一提的是，马记永店内的服务人员平均年龄较东方宫更小，且并不会像海底捞一样贴身服务，多数情况下只会负责基础的传菜和收餐工作。
看似大同小异实则千差万别的运营方式，让两家店呈现出截然不同的气质。
经观潮新消费探访，同样位于购物中心的地下二层，同样是工作日的晚8点左右，马记永环球港店的上座率接近满座，而东方宫北京常营店的上座率只有70%左右。从顾客年龄来看，马记永明显更受年轻消费群体欢迎。
总结来看，马记永的店面装饰更符合当下简约、时尚的审美；产品的本地化改良和高于同业的客单价，一定程度上保证了店内的客流和利润；无负担、反应快的服务模式也更符合年轻人的偏好。
更重要的是，流程化出餐和自助点单模式让马记永脱离了传统兰州拉面馆低端、陈旧、非标的印象，使其更具备年轻化、高端化、标准化、数据化的连锁品牌投资价值。
02 品类机遇
“马记永们”为何爆发？这首先要归功于兰州拉面这个品类本就广泛的群众基础。
牛肉拉面在清朝时就已经成为兰州的著名小吃，当时的诗人张澍甚至为其写下“焚香自叹息，只盼牛肉面”这种赤裸的告白。
在而后的发展过程中，兰州牛肉面逐渐形成“一清二白三绿四红五黄”的色相——透亮的清汤下铺着白萝卜，上面一边撒上满满的蒜苗，另一边则淋上鲜红的油泼辣子，筋道的拉面配上热汤浸着的牛肉，并以头锅汤做出的面最为香浓。
从工艺上看，兰州牛肉面虽然工序繁多，但大量程序都被放在先前准备中，而正式制作的过程完全可以流水线操作——搓面、入锅、出锅、加料、端出，不过短短2分钟，熟练的师傅甚至每分钟可以拉出6到7碗面。
“口感出众+出品高效”赋予了兰州拉面疾速扩张的潜质。1999年，兰州拉面正式与北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子一道被国家确定为中式快餐试点推广品类，此后兰州拉面便借政策东风将触角伸向大江南北。
窄门餐眼数据显示，目前全国共有“兰州拉面”超4万家；另有数据显示，兰州拉面在北上广深的店铺数超过2000家，是名副其实的“中华第一面”。
然而和众多中国地方小吃一样，兰州拉面虽然遍地开花，但因为长期以来都以散兵游勇的粗放经营为主，产业化、标准化、连锁化意识缺失，导致兰州拉面始终处于“有类无品”的尴尬境地。
公开资料显示，兰州拉面头部品牌目前的门店数不过159家，只有日式拉面馆“味千拉面”门店数的1/4；而兰州当地最富盛名的老字号“马子禄”牛肉面目前全国门店仅有23家。
品牌机会最易出现在“大赛道，有品类，无品牌”的场域。兰州拉面本身的发展格局，无疑为新品诞生奠定了宏观叙事的基础。
行业的固有裂隙给了品牌生长的空间，新的消费浪潮也在加急制造破局者。
《2020舌尖经济洞察报告》数据显示，美食人群中90后、00后群体占比达到66.6%，这意味着中国餐饮行业的主流消费人群已然完成了更新换代。
对于这些新消费人群来说，“吃饱”已经不再是他们选择餐厅的核心需求，具备高附加值的“寓食于乐、寓乐于食”才是当下年轻人的饮食主张。对于实体餐厅来说，年轻人对环境、格调乃至社交属性的追求已经站上了和“美味”同等重要的位置。
新习惯催生新品牌。基于此，经常以“杯盘狼藉、脏乱油腻”示人的兰州拉面街边小馆，以及“装潢陈旧、服务老化”的传统连锁拉面品牌，开始让位于高颜值、风格化、智能服务的现代餐饮门市。
在马记永的大众点评评论区，“高大上”、“环境很好、干净整洁”、“服务热情”、“闺蜜聚会、朋友聚餐”等词汇被反复提及，好评率高达85.33%，几乎是目前所有兰州拉面连锁店中好评率最高的连锁品牌。
此外，新拉面品牌对“正宗”、“保鲜”、“手工”、“自然”等要素的渲染，也更符合当下健康饮食的潮流。
伴随店面、产品、服务的升级，也有越来越多的消费者愿意为小吃付出更高的溢价。
美团研究院数据显示，2019年小吃品类人均消费价格为33.9元，30元以上的订单量占比为54%，交易额占比为73.8%，成为小吃品类的主力消费区间，且41-50元及50元以上价格区间的订单量增速较快，分别达到40%和45.7%，远高于小吃品类整体35.3%的增速。
于是，拉升客单价、走中高端路线也随即成为新品牌树立自身调性、提升利润率的重要机遇窗口。
据观潮新消费观察，马记永、陈香贵、张拉拉的人均消费均在40元上下，定位于品类中的中高端品牌。有业内人士表示，一碗兰州牛拉的成本只要3元，以新品牌单碗面26元的均价计算，新贵们甚至可以获得接近900%的毛利。
值得关注的还有餐饮业的供应链变革。
番茄资本创始人卿永曾表示，今天中国的餐饮环境已经发生剧变。
一方面是移动支付的普及、上游供应链平台的批量出现，以及食品加工企业的规范与规模化，在解决了收支透明性问题的同时，极大改善了支出端的财务规范。
另一方面是中国底层的冷链仓储、食品加工技术、保鲜技术在2015年后发生了重大变化，不仅是配送时间的提升和覆盖范围的扩大，配送的成本、频次和品质也在进一步优化。
此外，数据信息服务的普及也让竞争更加高维度，用户消费需求、行为、趋势均可被预测。
可以说，今天的线下实体餐厅已经具备早期互联网的属性。当这些破局的新品牌发展到足够大时，甚至会形成供应链上游的采购掌控力、规模化生产的效益和品牌溢价力，从而导致连锁餐饮替代现象——
原来低效、低品质、低创新力的零散小餐饮，会逐渐被具有连锁化能力的餐饮品牌所取代。
03 实体凶猛
行业空间、人群红利、供应链升级三重利好叠加，自然逃不过投资机构敏锐的洞察。在资本的加持下，新品牌的成长速度将得到指数级的提升。
窄门餐眼数据显示，马记永、陈香贵、张拉拉三家新品牌在融资后，待开业门店数均超过现有门店数。其中，成立于2020年10月的张拉拉现有门店数仅4家，而融资后该品牌待开业的门店数高达35家，是三家中增速最快的品牌。
资本圈已经达成共识——对于实体餐饮来说，只要单店模型跑得通，供应链可控，任何品类中诞生大规模的连锁品牌都并非难事。
事实上，当下兰州拉面连锁品牌的融资狂热，也的确正在向整个中国的餐饮小店不断蔓延。
同属粉面赛道连锁店的“和府捞面”和“遇见小面”来势汹汹。
前者定位“书房里吃面”场景，从空间风格到品牌调性树立辨识度，并不断向小火锅、烧菜馆等副牌延伸。
2020年，和府捞面获4.5亿元D轮融资，创下当年年度业内最高融资纪录。而截至目前，该品牌已累计拿下5轮共计8.45亿元的融资。
后者则立足“小面”品类，用统一标识、环境舒适、数字结算打造连锁品牌。凭借在商场、机场、社区迅速开店，遇见小面在2020年底的门店数量突破百家，并在今年完成了新一轮融资，品牌估值近10亿元。
另有海底捞旗下的“十八汆”、“捞派有面儿”等4个粉面馆品牌，以及陆正耀创立的“小面日记”正在资本市场掀起狂澜。
尤其是小面日记，据悉，这个继瑞幸咖啡后的“神州系”餐饮品牌目前规划在全国开500家店，一场“融资、烧钱、补贴抢占市场、快速上市”的瑞幸式资本神话正蓄势待发。
除去粉面，同为餐饮大品类的火锅、中式烘焙等领域也在不断斩获资本关注。
火锅业态在海底捞的滔天巨浪下，依然能生长出巴奴火锅这样的新锐连锁品牌。公开资料显示，现已累计开出85家直营店的巴奴火锅估值高达70亿元，背后的明星资方有中信产业基金、高榕资本和日初资本等。
凑凑火锅前CEO张振纬出来创业的火锅项目甚至连产品名都还没有起好，就已经拿到了红杉资本中国1亿美元估值的融资。
而被稻香村、美心等老牌企业把控的中式糕点领域，近年来也有诸如泸溪河、虎头局、墨茉点心局这样的新玩家入局分羹。
据悉，上述三家糕点连锁品牌的估值都在20亿元左右，其中红杉资本中国投资的虎头局仅有4家门店，而墨茉点心局的A轮融资尚未完全结束，已有机构排队等着投资接下来的两轮。
所谓一代人有一代的品牌，任何消费品类都值得被重新做一次。在主流的餐饮大品类之外，就连一些不少名不见经传的小吃品类，都在这股“重做潮”中拿到了成为连锁大牌的入场券。
比如广东街边随处可见的传统小吃肠粉当中，正在诞生主打“现蒸”概念的连锁品牌“红荔村”。该品牌目前以华南地区为主要市场，门店数已突破200家。
再如以往以流动摊位售卖为主的炸串品类，目前也有全国布局近400家门店、仅2021年便新签约了500余家门店的“喜姐炸串”，以及秉承“小门店、大连锁、全供应链”商业模式，不到三年时间已经签约近1000家门店的“夸父炸串”崭露头角。
实体餐饮连锁店的春天，背靠的是一个属于餐饮业的好时代。
根据国家统计局的数据显示，中国餐饮业的市场规模近年来稳定增长，由2014年的人民币2.9万亿增加至2019年的4.67万亿，复合年增长率为10.1%。
受疫情影响，2020年全国餐饮总收入为人民币3.95万亿，同比下降16.6%，但整体发展的基本面不变，2021年的整体反弹仍可预估。
更不要说现阶段中国餐饮行业整体连锁化程度普遍较低，据咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示，2019年中国餐厅连锁化率仅为10%，而美国、日本分别为54%、49%。
阳光普照之下，品牌升级、密集开店、加快争夺，堪称兰州拉面乃至中国实体餐饮连锁品牌发展的“最佳姿势”。
而对于资本来说，投一个餐饮行业的头部品牌，就是在赌下一个海底捞、西贝；而投小店模型，也是在赌下一个绝味鸭脖、蜜雪冰城。