文|知顿
编辑|刘鹏遥
谈起蜜雪冰城，很多人的第一反应就是便宜、亲民、廉价。但是在不断压低成本、快速扩张以攫取下沉市场流量的同时，如何保证食品安全问题，成了摆在蜜雪冰城面前的一道必答题。
一次食品安全事件，让有心冲刺“奶茶第一股”的蜜雪冰城形象严重受损，而其背后盈利模式也值得反思。
继蜜雪冰城郑州、济南、武汉等全国部分门店食品安全问题被曝光后，5月17日，郑州市529家蜜雪冰城门店中，也被检查出了11项违法违规问题，包括仓库管理混乱，食品与生活用品、消毒洗涤剂混放等。郑州蜜雪冰城35家门店被责令限期整改，3家门店立即停业整改，当场下达行政处罚决定书9家。
面对食品安全问题，在5月15日蜜雪冰城紧急道歉后，蜜雪冰城总裁张红甫也公开表态，称将继续整改提升，包括自查自纠、二次复检、完善监控措施等。
1奶茶界的拼多多
蜜雪冰城食品安全问题之所以引起广泛关注，是因为其已是茶饮界触达人数最多、市场最广、影响力巨大的品牌。
蜜雪冰城由张红超、张红甫兄弟于1997年成立，2007年正式开启直营兼加盟的运营模式，之后一度以每年门店数量两倍、营业额三倍的速度增长，如今全国有其将近1.5万家的门店，预计年底将达到2万家。
蜜雪冰城的快速发展得益于低价策略。
相比于奈雪和喜茶近30元的平均客单价，以及Coco、一点点十五六元的价格，蜜雪冰城的奶茶价格仅需七元。而脆皮甜筒、柠檬水则更是打出了三、四元的超低价。
如此低廉的价格迅速吸引了以大学生为代表的年轻消费群体,其门店也很快攻陷了三四线城市等下沉市场。数据显示，蜜雪冰城开在二三线及下沉市场的门店占比达到总门店数量的80%以上。
以低价在竞争激烈的茶饮市场中“杀”出一条血路的蜜雪冰城，因而有了“奶茶界的拼多多”之称。
2018年以来，蜜雪冰城开始向海外扩展。截至2020年6月，海外门店近百家，覆盖越南、老挝、印尼等东南亚国家。
今年，蜜雪冰城又开始在资本市场上蠢蠢欲动。先是年初，传出融资20亿，估值达到200亿的消息。紧接着，“蜜雪冰城有可能于今年冲刺上市”的消息也频频传出。在这一关键时刻曝出食品安全问题，对蜜雪冰城而言，不可谓不尴尬。
2快速扩张导致食品安全危机
尽管蜜雪冰城扩张迅猛，然而来自加盟商的反馈却是，相比于前几年投入30多万元，大概半年就回本的经历，眼下经营蜜雪冰城正面临着门店快速递增并形成相互竞争、流量见顶的尴尬。
“以前有总部的政策扶持，门店也没有现在这么密集“。而现在“一条街上同时出现两三家蜜雪冰城已经不稀奇了“。在这种局面下，“在表现好的北方市场，最快也要一年半回本，有的要两年甚至更久才能回本。”
那么，如今一家蜜雪冰城加盟店的利润有多少呢？不止一个加盟商表示，毛利润只有50%左右，而奶茶行业普遍的毛利润是65%左右。刨除房租、水电后，纯利润仅剩20%。“因为单价太低，反正就是不赚钱。”
于是业内人士表示：“现在加盟蜜雪冰城，有20%的关店可能，30%的赚钱，50%收支平衡。”
利润微薄之下，节约成本成了各家门店的当务之急，尤其是一些加盟店，“使用过期食材”之类的现象从商业和人性角度考量，似乎很难避免。用业内人士的话就是，过快的发展速度让其在加盟门店食品安全管理和供应链食品安全管理方面存在隐患，对加盟商的监管也不到位。
事实上关于蜜雪冰城的食品安全问题，此前就一直存在。据第三方投诉平台黑猫投诉数据显示，截至目前，标记为“蜜雪冰城”的相关投诉已接近500例，其中包括在饮品中喝出蟑螂、塑料以及不明异物等问题，还有因食品安全问题协商不成被店员威胁的。
需要注意的是，门店规模的急速扩张与其盈利模式有关。加盟店每年缴纳的加盟费，其实并非蜜雪冰城的主要盈利来源，其主营业务其实是靠为加盟商提供原材料、包装材料、器械等物料赚钱。
蜜雪冰城要求加盟商，所有的原材料必须出自蜜雪冰城自己的供应链，拿到原材料后，也不允许店主自己研发新品，任意改变原材料配比，能够销售的产品全部由研发中心决定。为此，蜜雪冰城专门设置了区域经理对加盟商进行管控。一旦加盟商违反了规定，轻则罚钱，重则取消加盟资格。
这也是为什么蜜雪冰城的加盟费远低于同行业水平的原因。
公开资料显示，每年加盟商以加盟费、服务费、咨询费的名目向蜜雪冰城缴纳缴纳13800元至17800元，这虽然在行业内已经很低，但蜜雪冰城还会不时推出减免政策。其目的就在于吸引鼓励更多的加盟商加盟。而越多的门店加盟，其就能收获更多的物料订单。
当初蜜雪冰城能以超低价格打市场，凭的是就自建的供应链——成立于2008年河南大咖食品有限公司，专门负责蜜雪冰城各种核心原料的生产。如今上万家门店的物料供给，给蜜雪冰城带来了不菲的营收。
而在物流仓储方面，截至当前，蜜雪冰城在佛山、沈阳、成都、新疆乌鲁木齐四个城市建立了分仓，辐射全国的加盟店，能够做到及时供货。
只是，疯狂扩张带来巨额盈利的同时，也在加剧着蜜雪冰城的品控难题。如今面对近1.5万家门店的庞大数量，如何管理好加盟商，对蜜雪冰城是个巨大的考验。
其实不止蜜雪冰城，加盟商难以管理是众多连锁品牌店共同面临的难题，具体表现为：品牌做出的决定加盟商很难立刻执行、员工层级庞杂则难以管理、出品质量难以控制、并且加盟商出了事品牌要背锅。面对上述难题，喜家德、珮姐老火锅等加盟连锁品牌不得不宣布退回直营。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示：“最近十年，我一直不太看好加盟连锁的模式。比较而言，加盟连锁有利于畅通品牌方的资金流，与此同时，也会给品牌调性、食品安全带来一定的隐患。”
3品牌陷入突围困境
除了加盟商监管难题，品牌的提升突围，也让蜜雪冰城十分头疼。
当前的蜜雪冰城实际正面临“逆水行舟，不进则退”的局面。一方面其依靠发家的下沉市场流量已经见顶。另一方面，随着喜茶、奈雪、星巴克等开始进入三线以下城市，下称市场的竞争将更加激烈。面对这一局面，蜜雪冰城尝试以进攻高端市场和产品多元化的策略挖掘新市场。遗憾的是，这两个方向的试水效果均不理想。
蜜雪冰城在郑州的一个高端门店，原料采用康派克奶浆、鲜果等，但两年时间只赚了6100块钱，不得不倒闭。不甘心的蜜雪冰城又于2018年推出高端品牌“M+”，市场反应仍旧不温不火。更令人郁闷的是，2009和2019年，郑州的一家高档商场先后两次拒绝了蜜雪冰城的进驻申请。提到蜜雪冰城，人们依然会想到“廉价”二字。
相比高端路线，蜜雪冰城的产品多元化发展似乎更好一点。2017年，面向白领人群推出的低价咖啡品牌“幸运咖”，到如今门店数量已突破了200家。不过，据业内人士评价，四年开出200家门店对蜜雪冰城而言不算成功。
此外，蜜雪冰城近一年来在资本市场上的频繁动作，也引人遐想。
年初，有媒体报道称，新茶饮品牌蜜雪冰城持续三个多月的首轮融资完成，由龙珠资本、高瓴资本联合领投，双方各自投了10亿元。融资完成后，蜜雪冰城估值超过200亿元。然而这一消息很快被蜜雪冰城方面否认，称此系误传。
不过据多家媒体报道，自去年10月以来，蜜雪冰城一直计划在A股上市，目前上市的筹备已到最后阶段，交表已经在倒计时中，预计今年内将完成上市流程。
谋求上市，或许是助力品牌价值增值的一次有力操作。但如果上万家门店的食品安全得不到有效管理，即使上了市，其后期估值亦将受到严重影响。
廉价与食品安全如何兼顾？将成为摆在蜜雪冰城面前的一道必答难题。