文|深氢商业
“辣条一哥”卫龙最近消息不断。
先是在5月8日被媒体爆料完成了Pre-IPO轮融资，资方阵容豪华，CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。而且这是卫龙创立20余年以来首次引进外部资本。
就在人们好奇，从来不融资的国民零食品牌卫龙怎么开始拿投资人的钱了？紧接着，5月12日，卫龙就向港交所递交了IPO申请书，“一代人的零食记忆”要迎来上市敲钟的那一天了，消费者们都跟着激动了起来。
其实这也不是卫龙第一次传出要上市的消息了，早在2018年，卫龙就曾被传出上市，但因为食品安全问题和业务单一等问题而没了下文。
这次卫龙的招股书公之于众，大家也正好可以看看这家公司到底成色几何。
01 两个湖南兄弟创业，卫龙成了一代人的零食记忆
解读招股书之前，先来看看卫龙的创业故事。
卫龙成立于1999年，它的创办人是两个白手起家的湖南兄弟，他们出生在湖南省一个小县城，哥哥刘卫平是1978年生人。他们一家原本是做酱干谋生的，基本上就是把大豆筛选出来，接着浸泡、磨浆、滤浆，到最后卤制，刘卫平很擅长做这个。
但没想到的是，一场洪灾过后，做酱干的原材料上涨了很多，这让原本就不富裕的家庭难以承受。为了降低成本，当地作坊的老师傅尝试用小麦代替大豆，误打误撞做出了与酱干味道、口感都很接近且价格便宜很多的替代品辣条。
配方迅速在当地流传开来，一些平江人开始到外地寻找机会。刘卫平也开始与辣条结缘。
21岁那年，刘卫平带着弟弟刘福平带着祖传配方来到了600公里以外的河南漯河，因为他听老乡说，卖火腿肠的双汇就在漯河。高中文凭的他，揣着打工3年来的积蓄，开了一间辣条作坊。
第二年，刘卫平偶然间发现了一种叫牛筋面的食物，并找到了生产牛筋面的生产地，买下一台简易膨化机，开始改进工具，制作辣条。后来，刘卫平便注册了“卫龙Weilong”商标，卫龙辣条由此诞生。
可以说，刘卫平是实实在在白手起家的，辣条渐渐风靡，2002年，刘卫平改进设备，扩大产量；2010年，卫龙联手明星赵薇，推出“卫龙”经典系列；2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品，也就是说，卫龙的发展也是离不开营销的。
从一根辣条起步，卫龙近些年产品阵容不断扩大，已经拓展到了三大品类，成为了中国最大的辣味休闲食品企业。
官网显示，目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品，还着重打造旗下第二大明星单品——魔芋爽，并进入卤制品、海味素菜等细分市场。
这来自湖南的兄弟俩也实现了暴富，上市前，创始人刘卫平、刘福平兄弟俩间接合计持有卫龙92.17%股份，以此计算，两人财富预计超550亿元。
02 2020年营收41亿，不及零食三剑客
5毛钱的生意可以赚550亿，所有人都对卫龙的招股书充满了好奇，今天就带大家一探究竟。
首先，2018到2020年，卫龙美味的营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，年复合增长率为22.4%。
40亿的营收似乎很是诱人，但这其中必须要说一下的是，刘卫平对卫龙的期许可不止这些，他在2020年时公开表示，卫龙2019年整体营收49.09亿元，比2018年的35亿元营收，同比增长超40%；2020年营收目标为72亿元，要在2019的基础上增长近47%。可是卫龙并没有达到这样的增长力度。
而它的竞争对手们，2020年休闲食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品铺子营收分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元，高于卫龙。
此外，卫龙的同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，年复合增长率为31.17%，净利率在2020年达到19.9%。
净利率这个数字也需要横向对比来看，三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%，在此，卫龙确实略胜一筹。
根据弗若斯特沙利文报告，卫龙的净利率的确高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均水平。
辣条是卫龙最核心的业务：2020年，调味面制品收入达27亿元，营收占比为65.3%，较2018年的78.6%有所下降，但仍是公司的倚重。蔬菜制品的营收占比由2018年的10.8%扩大至2020年的28.3%，成了第二大业务，而豆制品及其他产品占比为6.4%，呈下降趋势。
总的来说，2020年，卫龙交出了一个未及老板预期的年度营收数字，同时它也在越卖越贵，不知道是不是因为感受到了竞争的重重压力。
03 辣条生意，巨头围攻
摆在卫龙面前的，是其未来增长的想象空间到底在哪里？
卫龙的成长离不开千禧一代到Z世代这些消费主力，年轻人带来了巨大的利润，卫龙也在招股书中称，其95%的客户在35岁及以下，55%的客户在25岁及以下。
但是，针对这些人群的零食品牌大批出现，不断抢占市场和空间。
首先是良品铺子、三只松鼠、盐津铺子这些老牌零食巨头的威胁。
例如，早在2015年，三只松鼠就上线了辣条项目，并在2017年正式推出约辣系列，用7个月的时间实现了480万份的销量，居于天猫平台辣条类同期单品销量第一的位置。2020 年，三只松鼠成功杀到了辣条人气榜第三的位置，仅排在卫龙和玉峰后。
再如，2017年，盐津铺子打造辣条产品研发中心，并投入重金建设了十万级洁净车间。2018年，盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年，辣条产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。
其次是新零食品牌的进击，在新消费品牌的不断出现、资本不断入局的当下，各种零食新品层出不穷，抢占年轻人的胃。
单单就中国辣味休闲食品来说，这个市场相对分散，按零售额计，2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。
2020年，卫龙是中国最大的辣味休闲食品参与者，市场份额却仅占5.7%，按零售额计是第二大参与者的3.8倍，后入者依然有很大的机会。
第三，卫龙摆脱低端印象了吗？
可以看到，卫龙的产品和收入来源相对单一，卖的多数还是低客单价的面制品，渠道以线下为主，这对于互联网原著民们来说，始终不够“高端”，如何改善自己的产品组合，推出更高层面的品牌，而不是单单靠涨价来拉升，是卫龙需要思考的新问题。
第四，扩充品类来扩充人群。
卫龙等于辣条，虽然这是一个很好的标签，但是卫龙产品的年龄层和品类相对局限，想要继续出圈，更需要自己的破圈能力。
小小一根辣条，想要玩转并不容易，特别是在消费品牌大爆发的当下。刘卫平要如何守卫“国民零食”的地位？