卫龙要IPO,但未来增长空间在哪里?

刘卫平要如何守卫“国民零食”的地位?

文|深氢商业

“辣条一哥”卫龙最近消息不断。

先是在5月8日被媒体爆料完成了Pre-IPO轮融资,资方阵容豪华,CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。而且这是卫龙创立20余年以来首次引进外部资本。

就在人们好奇,从来不融资的国民零食品牌卫龙怎么开始拿投资人的钱了?紧接着,5月12日,卫龙就向港交所递交了IPO申请书,“一代人的零食记忆”要迎来上市敲钟的那一天了,消费者们都跟着激动了起来。

其实这也不是卫龙第一次传出要上市的消息了,早在2018年,卫龙就曾被传出上市,但因为食品安全问题和业务单一等问题而没了下文。

这次卫龙的招股书公之于众,大家也正好可以看看这家公司到底成色几何。

01 两个湖南兄弟创业,卫龙成了一代人的零食记忆

解读招股书之前,先来看看卫龙的创业故事。

卫龙成立于1999年,它的创办人是两个白手起家的湖南兄弟,他们出生在湖南省一个小县城,哥哥刘卫平是1978年生人。他们一家原本是做酱干谋生的,基本上就是把大豆筛选出来,接着浸泡、磨浆、滤浆,到最后卤制,刘卫平很擅长做这个。

但没想到的是,一场洪灾过后,做酱干的原材料上涨了很多,这让原本就不富裕的家庭难以承受。为了降低成本,当地作坊的老师傅尝试用小麦代替大豆,误打误撞做出了与酱干味道、口感都很接近且价格便宜很多的替代品辣条。

配方迅速在当地流传开来,一些平江人开始到外地寻找机会。刘卫平也开始与辣条结缘。

21岁那年,刘卫平带着弟弟刘福平带着祖传配方来到了600公里以外的河南漯河,因为他听老乡说,卖火腿肠的双汇就在漯河。高中文凭的他,揣着打工3年来的积蓄,开了一间辣条作坊。

第二年,刘卫平偶然间发现了一种叫牛筋面的食物,并找到了生产牛筋面的生产地,买下一台简易膨化机,开始改进工具,制作辣条。后来,刘卫平便注册了“卫龙Weilong”商标,卫龙辣条由此诞生。

可以说,刘卫平是实实在在白手起家的,辣条渐渐风靡,2002年,刘卫平改进设备,扩大产量;2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列;2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品,也就是说,卫龙的发展也是离不开营销的。

从一根辣条起步,卫龙近些年产品阵容不断扩大,已经拓展到了三大品类,成为了中国最大的辣味休闲食品企业。

官网显示,目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品,还着重打造旗下第二大明星单品——魔芋爽,并进入卤制品、海味素菜等细分市场。

这来自湖南的兄弟俩也实现了暴富,上市前,创始人刘卫平、刘福平兄弟俩间接合计持有卫龙92.17%股份,以此计算,两人财富预计超550亿元。

02 2020年营收41亿,不及零食三剑客

5毛钱的生意可以赚550亿,所有人都对卫龙的招股书充满了好奇,今天就带大家一探究竟。

首先,2018到2020年,卫龙美味的营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元,年复合增长率为22.4%。

40亿的营收似乎很是诱人,但这其中必须要说一下的是,刘卫平对卫龙的期许可不止这些,他在2020年时公开表示,卫龙2019年整体营收49.09亿元,比2018年的35亿元营收,同比增长超40%;2020年营收目标为72亿元,要在2019的基础上增长近47%。可是卫龙并没有达到这样的增长力度。

而它的竞争对手们,2020年休闲食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品铺子营收分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元,高于卫龙。

此外,卫龙的同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元,年复合增长率为31.17%,净利率在2020年达到19.9%。

净利率这个数字也需要横向对比来看,三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%,在此,卫龙确实略胜一筹。

根据弗若斯特沙利文报告,卫龙的净利率的确高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均水平。

辣条是卫龙最核心的业务:2020年,调味面制品收入达27亿元,营收占比为65.3%,较2018年的78.6%有所下降,但仍是公司的倚重。蔬菜制品的营收占比由2018年的10.8%扩大至2020年的28.3%,成了第二大业务,而豆制品及其他产品占比为6.4%,呈下降趋势。

总的来说,2020年,卫龙交出了一个未及老板预期的年度营收数字,同时它也在越卖越贵,不知道是不是因为感受到了竞争的重重压力。

 03 辣条生意,巨头围攻

 摆在卫龙面前的,是其未来增长的想象空间到底在哪里?

卫龙的成长离不开千禧一代到Z世代这些消费主力,年轻人带来了巨大的利润,卫龙也在招股书中称,其95%的客户在35岁及以下,55%的客户在25岁及以下。

但是,针对这些人群的零食品牌大批出现,不断抢占市场和空间。

首先是良品铺子、三只松鼠、盐津铺子这些老牌零食巨头的威胁。

例如,早在2015年,三只松鼠就上线了辣条项目,并在2017年正式推出约辣系列,用7个月的时间实现了480万份的销量,居于天猫平台辣条类同期单品销量第一的位置。2020 年,三只松鼠成功杀到了辣条人气榜第三的位置,仅排在卫龙和玉峰后。

再如,2017年,盐津铺子打造辣条产品研发中心,并投入重金建设了十万级洁净车间。2018年,盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年,辣条产品营收飙升至4941.36万元,同比增加13817.12%。

其次是新零食品牌的进击,在新消费品牌的不断出现、资本不断入局的当下,各种零食新品层出不穷,抢占年轻人的胃。

单单就中国辣味休闲食品来说,这个市场相对分散,按零售额计,2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。

2020年,卫龙是中国最大的辣味休闲食品参与者,市场份额却仅占5.7%,按零售额计是第二大参与者的3.8倍,后入者依然有很大的机会。

第三,卫龙摆脱低端印象了吗?

可以看到,卫龙的产品和收入来源相对单一,卖的多数还是低客单价的面制品,渠道以线下为主,这对于互联网原著民们来说,始终不够“高端”,如何改善自己的产品组合,推出更高层面的品牌,而不是单单靠涨价来拉升,是卫龙需要思考的新问题。

第四,扩充品类来扩充人群。

卫龙等于辣条,虽然这是一个很好的标签,但是卫龙产品的年龄层和品类相对局限,想要继续出圈,更需要自己的破圈能力。

小小一根辣条,想要玩转并不容易,特别是在消费品牌大爆发的当下。刘卫平要如何守卫“国民零食”的地位?

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