估值700亿!刘卫平的野心和他的辣条王国

公开数据显示,目前,卫龙食品每天生产辣条4000万包,已占据全国辣条行业的10%,年产值超过500亿。

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投稿来源:市值观察

卫龙终于向港交所递交了招股书,申请书显示,2020年卫龙营业收入41.20亿元,利润8.19亿元。此外,公司净利润率达到19.9%。

显然,卫龙在零食消费市场上已然建立起了一个庞大的辣条帝国,而这一切的背后,都跟一个叫刘卫平的男人有关。

1978年,刘卫平出生在湖南省一个名叫“平江县”的小县城,这里闻名遐迩的酱干便是辣条的前身。对平江人民来说,卖酱干是他们养家糊口的必备手艺,刘卫平也不例外。

他从小跟着母亲做酱干,从大豆筛选、浸泡、磨浆、滤浆,到最后的卤制,刘卫平熟悉做酱干的每一个环节。那时,他经常走十几里山路,挑着担子,一路吆喝,与当地的作坊师傅一起卖酱干。

1997年,刘卫平南下打工,看到流水线的工厂运作,人力被机器替代,生产效率大幅提升,工厂成本也降了下来。那是刘卫平第一次看到现代食品加工厂的生产模式,给他留下了深刻的印象。

1998年,平江县发生特大洪水,大豆价格疯涨,从7毛飙升至1块5,酱干的小生意不好做了。为了降下成本,作坊的老师傅们开始用小麦替代大豆,面筋替代豆干,做出了味道与酱干相似的辣条,但价格却更实惠。而且,便宜好吃的辣条反而更受市场欢迎。

北上去

此后,平江县99%的酱干作坊都开始转向做辣条,刘卫平也发现了其中的商机。

那时,主产大米的平江并没有足够的小麦来支撑辣条制作需要的面粉,平江人民便有了北上的计划。他们沿着京广线,信阳、郑州、驻马店、开封……盛产小麦的中原地区开始成为平江人民创业的第二故乡。

刘卫平也开始研究,他找来一幅地图,仔细思考,老乡们几乎都往西安和洛阳走,但是地理位置都比较偏僻,不属于主干线,刘卫平在地图上沿着主干线划了一下,最终圈定了漯河。当时漯河最大的食品企业是双汇,在当地有很大的名气,刘卫平想去看看好的企业是怎么做的,带着少有的积蓄,他坐上了去往漯河的火车。

走出山门天地宽。

一开始,刘卫平也是从小作坊做起,他发现,辣条的口味在漯河竟然颇受欢迎,这让他受到了很大的鼓舞。当时,刘卫平既是老板也是伙计,采购、制作、送货,样样都是自己动手。每天早上天不亮就去进货,晚上12点以后收工,哪怕是在零下十几度的冬天,也能在大街上看见刘卫平推着三轮车,卖辣条的身影。

早期吃过的苦,都为刘卫平在后来的创业中埋下伏笔。

2002年,刘卫平用辛苦攒来的积蓄买来设备,开始批量生产用牛筋面做的辣条,一经推出,便受到了市场的欢迎。2003年,刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”正式成立。

笨功夫

产品要始终围绕消费者,在卫龙发展之初,刘卫平就恪守这个道理。他看到,爱买辣条的都是年轻人和中小学生居多,刘卫平便经常出现在各大中小学门口,给学生们免费品尝不同口味的辣条,掌握他们的喜好和口味。靠着这样的“笨功夫”,卫龙的消费者画像分析、市场把控能力越来越强。

4个月后,卫龙连续推出了面制品、豆制品、海产肉类等12种口味的辣条。包装细节上,刘卫平也要求将原本12厘米的大包装改小一号,方便学生可以随时放进衣服口袋。同时,他十分重视品牌及商标保护,旗下产品注册商标将近60个。

营销方面,刘卫平懂得接地气。发广告、写软文、开讲座……各种方法层出不穷,他卖力地给漯河的十里八乡推广辣条,甚至雇佣了大批农民搞地推。以漯河为中心,辐射周边200公里,家乐福、沃尔玛、学校、社区……一时间,关于卫龙辣条的海报、挂旗出现在漯河的大街小巷。

不过,论投入,刘卫平在生产车间的花费还是最多的。刘卫平回忆,他做过最大胆、最正确的决定便是投入几百万,将欧洲一条先进的生产线买了下来。他把包装机从半自动改为全自动,同时还在内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系,还专门设立质量管理机构,聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

山中无甲子,寒岁不知年。

刘卫平早期创业的沉淀为后来卫龙崛起打下了坚实的根基。对很多80后、90后来说,卫龙辣条已经成为大家共同的童年记忆。如今的卫龙,被贴上了“网红零食”、“国货之光”、“最会营销”等各种标签,卫龙不仅把辣条卖遍了中国,还成功打入了国际市场。不过,卫龙之前也经历过一次行业洗牌的大危机。

逆势而上

2005年,辣条行业遭遇重创。平江一家面筋厂在辣条制作里添加非法原料,被央视曝光。此后,隐藏的辣条黑作坊被新闻接二连三地曝出来,甚至有传言说,辣条是用卫生纸、地沟油、尸油做的,骇人听闻的谣言让辣条一时成为众矢之的。

整个辣条市场开始经历史无前例的断崖式下跌,企业数量一下从2000多家骤降到500多。辣条一下沦为大众口中彻头彻尾的垃圾食品,人们的成见根深蒂固。

怎么办?刘卫平的选择是逆势而上。

既然消费者觉得吃辣条不安全,那就让大家看看卫龙的辣条是怎么生产的。刘卫平邀请到北京专业的摄影团队进入车间,拍摄公司的流水线、洁净车间、质检车间,以及工人的日常工作。当看到一尘不染的流水线和工作台时,摄影师惊叹地发了微博,那条微博的阅读量很快就突破了100万。

之后,刘卫平又邀请到当时红透半边天的“富士康第一质检员”张全蛋进入生产车间,做起了直播,那段时间,卫龙直播每天的观看量高达20万,彻底打破了外界对辣条的生产质疑。

可以说,央视的曝光,让整个辣条行业都遭遇大洗牌,面临危机,但对卫龙来说,反而成为了它迎接新增长的机会。公开数据显示,目前,卫龙食品每天生产辣条4000万包,已占据全国辣条行业的10%,年产值超过500亿。

不仅国内,卫龙的产品也已在国际市场有了一席之地,打开亚马逊美国官网,搜索“latiao”显示的产品前几位都是卫龙辣条,并且价格不菲。

而卫龙的野心却不止于此,据港交所消息,12日,知名辣条品牌卫龙提交上市申请书,摩根士丹利、中金公司和瑞银为其联合保荐人,拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。

投资业人士表示,卫龙此轮融资投后估值高达700亿元——这甚至超过洽洽(267亿)+三只松鼠(207亿)+良品铺子(199亿)截至5月12日收盘市值的总和。

很明显,刘卫平已然建立起了一个庞大的“辣条帝国”。

 

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