百亿二手奢侈品赛道,还是寺库、红布林们的好生意吗?

“中古”生意永远不缺顾客,就像《欲望都市》中Carrie所说——“爱情会逝去,但鞋子永远都在。”

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投稿来源:有牛财经

中国庞大的奢侈品市场,以及这一市场上存在的无数潜在消费人群,在很长一段时间里都是被奢侈品品牌们津津乐道的存在。《贝恩2020年秋季奢侈品报告》显示,受2020年疫情影响,全球奢侈品市场均出现下滑迹象,只有中国内地还保持着45%的同比增长。麦肯锡则在此前的一份研报中预测,到2025年,中国奢侈品消费总额将增长至1.2万亿元。

与普通商品不同,奢侈品具有极强的保值能力,一些限量款奢侈品在这点上甚至可以和艺术品比肩。得益于此,国内的二手奢侈品市场近年来正不断壮大——据淘宝近期发布的消息显示,以包包、腕表、珠宝为代表的二手奢侈品市场,在过去一年中已经升至百亿规模。

“目前二手奢侈品市场还是一片蓝海,潜力很大。”一位从业人士接受媒体采访时表示。

到底是谁在买二手奢侈品?

在如今这个时代,已经有越来越多年轻人放弃了“高端大气上档次”的奢侈品店,转向二手市场寻求自己人生中的第一款LV、Chanel。从《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》(简称“报告”)中可以看出,19岁以下,以及19-29岁的年轻人购买二手奢侈品的比例分别为11%、13%,而29-36岁消费者仍是购买主力,占比高达52%。

同时,从数据上来看,Z世代(包括95、00后)与Y世代(包括80、90后)对于二手奢侈品的消费热情要远远高于其他年龄段消费者。报告中提到,每年购买1-3次二手奢侈品的人群中,Y世代占比近40%、Z世代占比则达到60%。在“每年购买4-12次二手奢侈品”这一档中,Z世代和Y时代也占据了不小的比重。

为何年轻人对二手奢侈品趋之若鹜?价格或许是最本质的驱动力。在大多数二手奢侈品交易平台上,那些此前高贵无比的国际大牌都被打上了极为诱人的价格。例如Dior五格系列,其专柜价格在2~3万左右,但只用花5000元就能买到二手好货。再例如一只九八成新的LV,工价可能高至2万元,而二手价格甚至还不到工价的一个零头。

奢交圈平台合伙人Nicole接受媒体采访时曾表示,九五成新的奢侈品从肉眼上看和新品“几乎没有差异”,但价格却少了整整一半。“从保值和性价比的角度来考虑,经典二手单品的热度长盛不衰是很有道理的。”

不过,囊中羞涩也并非年轻人们追求二手奢侈品的唯一理由,消费观念的改变、可持续发展理念的风行,都促进了二手奢侈品行业的发展。《全球奢侈品行业消费者洞察报告》显示,有59%的一级和二级奢侈品市场消费者表示,“产品是否可持续”这一观点影响了他们的购买行为,另有17%的消费者认为,购买二手产品是“符合可持续理念”的消费行为。

国内“中古”产业二十年:谁半途倒下,谁又赚得盆满钵满?

在二手奢侈品圈子里,乐于购买此类商品的消费者并不会以此为耻,懂行的业内人士还会用诸如“中古”、“古着”或“vintage”这种词来反驳圈外人的白眼。但不管怎么变,这些词汇都来源于日语中的“ちゅうこ”,意思是“有年代感的旧货”。

就和“中古”一词的来源一样,二手奢侈品行业同样是源自日本的“舶来品”。这还要从20世纪中后期说起——彼时日本正处在所谓的“泡沫经济”阶段,富有中等收入阶层崛起,人均可支配收入得到了史无前例的提升,购买奢侈品几乎成为了日本人的一种消遣。

不过,世事总是无常——随着1990年经济泡沫破裂,日本经济也迎来了大倒退,一夜间进入萧条时代的民众只能将手中存量丰富的奢侈品拿出来贩卖,二手奢侈品交易也随之而兴起。在很短的时间里,日本中古奢侈品店的数量从寥寥千家增加到了10000多家,其中最著名的当属“大黑屋”,这家连锁品牌在大阪最繁华的心斋桥商业街拥有多家店面。

此外,日本的二手奢侈品电商平台发展同样迅猛。在实体店包揽线下生意后,Brand-off、2nd street等垂直交易网站便随之崛起,在“日版闲鱼”Mercari上,也能看到不少二手奢侈品。

二手奢侈品业态进入中国的时间并不算晚,早在2001年,姚君达就在香港创建了线下连锁品牌“米兰站”,并用数年时间将连锁店开到了北京等内地城市,它甚至在2011年成功登陆了港交所——而这也是它最后的巅峰时刻。

后续五年中,米兰站因水土不服等原因未能在内地做大,再加上一众二手奢侈品电商平台的崛起,这家老品牌如今的日子并不好过。据米兰站财报显示,截至2020年12月31日其年度收益约为1.76亿港元,亏损额则达到310万港元。

与惨淡的线下生意相反,线上奢侈品平台们则过着融资满天飞的好日子。2020年1月,闲置奢侈品直播平台妃鱼完成数千万美元A轮融资,二手奢侈品流通服务商胖虎科技在同年5月完成1.75亿元B轮融资,奢屋速卖、红布林则分别在当年8月和12月完成一轮融资。在资本眼中,拥有巨大潜力的线上奢侈品电商赛道毫无疑问是块香饽饽。

被流量困扰的垂直平台们,该如何走出巨头的包围圈?

然而,这条赛道上可不只有妃鱼和红布林们,它诱人的前景也吸引来了更多新玩家。

除了上文提到过的淘宝外,京东也在2017年7月开设了奢侈品服务体验中心“京东奢护”,在店内加入了专门的二手奢侈品售卖区。值得注意的是,京东入股的Farfech在2020年2月推出了名为“Farfetch Beatch”的新品发布策略,其中便包含二手包袋销售服务Second Life。

随着短视频和直播电商的迅猛发展,各大内容平台也打起了入局的算盘。据多家媒体报道,抖音已经将平台上的二手奢侈品交易规模KPI提升到50亿元,并在去年下半年特意向二手交易倾斜流量。此外,快手近期也高调杀入二手电商行业,从其放出的数据来看,三个月时间里快手上已经出现了近千名二手专职主播,二手订单数量达63万。

相较拥有巨大流量池的综合电商平台以及短视频巨头,垂直二手奢侈品电商普遍有着流量低迷、难以长期维持高增长的问题。例如寺库——2020年第三季度,其平台活跃用户为51.87万,但同比增速仅为7.5%,不及当年一季度的11.5%。同时,其三季度GMV增速为12.5%,较一季度的12.2%增幅也不算明显。如何提高自身竞争力,是它们需要思考的问题之一。

参照日本的情况来看,二手奢侈品鉴定或许会成为垂直平台们打出差异化的一条可行之路——在那个二手文化蔚然成风的国度,出自鉴定师之手的认证报告甚至可以获得相关部门的认可。另外,国外奢侈品鉴定师属于高薪行业,平均年薪换算成人民币约在10万元左右。

目前,国内并没有针对奢侈品鉴定师的专业培训课程,体系的欠缺使得专业鉴定师寥寥无几。但另一方面,国内随着二手奢侈品产业发展出的假货黑产却层出不穷。

在黑猫投诉上搜索关于二手奢侈品交易平台的投诉,能找到不少结果,投诉理由包括售卖假货、隐瞒成色、货不对板、掉包操作等。《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,到2019年,国内二手奢侈品综合正品率仅为可怜的33.6%,相比三年前下降了4%左右。

对于消费者而言,缺少专业鉴定师是他们购物时的心理障碍,而对于垂直平台们来说,努力打造强大的鉴定体系,将此作为自身的护城河无疑是个不错的选择。如此一来,垂直平台们不仅可以借此和巨头们拉开差距,还能进一步净化行业环境,促进健康发展。毕竟,“中古”生意永远不缺顾客,就像《欲望都市》中Carrie所说——“爱情会逝去,但鞋子永远都在。”

 

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