图片来源：图虫创意

投稿来源：连线Insight

今天凌晨2点结束的苹果春季新品发布会，不再是“例行”仪式，而是上演了一出“好戏”。

在苹果公园的草坪上，苹果CEO库克照常登场，带来了多款新品，包括一款新的紫色iPhone12、售价29美元的AirTag追踪器、用上A12芯片的Apple TV，以及用上了M1芯片的新款iMac和新款iPad Pro。

作为iPad产品线中的顶级产品，新款iPad Pro无疑是这场发布会的主角。在介绍开始前，库克头戴假面、身着一身夜行服，“盗走”了M1芯片，装到iPad Pro上。

这款一直被用在Mac上的芯片，用在iPad Pro上，同时配备了mini-LED显示屏，支持5G网络和最高2TB存储，配置可以说已经是平板领域的最强，性能上接近Mac系列的部分产品。

毫无疑问，iPad Pro承载了苹果的野心，希望靠它争夺更多的用户，创造更多的营收。

2010年，乔布斯在舞台上展示了首款iPad，至此开创了一个新的产品类型——平板电脑。2021年，库克登场，也给足了iPad系列产品的分量和排面。

近十年，iPad系列产品有起有伏，整体上还未回到巅峰时刻的销量。但在苹果的众多产品线中，iPad的更新速度堪称“劳模”，几乎每一年苹果都会发布新一代的平板产品，并伴随着一些新的功能和设计变化。

iPad系列成为推动苹果整体营收的重要力量。尽管近些年iPad营收占比不及Mac、可穿戴等各业务线，但财报显示iPad销售收入呈现稳定的增长。

2020年Q4，iPad销售收入同比增长45.9%，至67.97亿美元，2021年Q1，iPad销售收入为84.4亿美元，比去年同期的59.8亿美元上升超过40%，增长迅猛。

不过，iPad系列当下面临的问题也有不少，包括如何在电脑与手机的夹缝中立足、不至于使自己的定位变得尴尬；对于外界质疑的创新力问题，iPad又是否能讲出新的故事。

此次iPad Pro尽管配置豪华，但它依然存在一个问题，就是它受到移动系统iPad OS系统的限制，使用场景有限，真的拿它办公依然不如Mac。而在日常娱乐方面，人们大可不必买一个性能这么高，价格昂贵的平板电脑。

在这种情况下，被称为“史上最强”的iPad Pro，能不能卖出库克预期的成绩？

01

“史上最强”iPad

2021款iPad Pro问世了，它的各种配置已经不亚于电脑。

自iPad mini被质疑与iPhone抢市场后，iPad Pro则在无限逼近Mac。这又让外界担心，它会抢走Mac的用户。

M1芯片一直是Mac的配置，新款MacBook Air、MacBook Pro和Mac Mini的芯片都是使用M1芯片。

而苹果将其用到了新款iPad Pro上，并声称其CPU性能比前代（A12Z）提升50%，GPU性能提升40%，并且支持5G网络，最高下载速度可达4Gbps。

另外，新款iPad Pro在镜头、储存等关键素质上的提升还有：前置镜头升级为1200万超广角镜头，后置镜头则新增了HDR3技术；存储容量最高提升至2TB，可以存放220小时的4K HDR视频；一个惊喜是，目前市场主流电脑接口为雷电3，而iPad Pro升级到了最新的雷电4，可以通过这个接口外接一台6K显示器。

而iPad Pro在这样强劲的性能下，还做到了6.4mm厚度，几乎与iPhone相差无几。

从库克的表演，到植入M1芯片，足见苹果对iPad Pro的重视。

不过，作为苹果最重要的创新产品之一，iPad系列发展并不顺畅，正急需苹果拉上一把。

iPad推出后的十年间，巅峰期停留在了2014年：其在2013年Q1销售额突破100亿美元，在2014年Q2达到最大值为114.68亿美元，而后开始连年的销量下滑。

自2013年起，iPad开始陷入增长不断放缓的泥沼中。2014年，iPad销量连续3个季度下滑，大中华区、亚太区业务也呈现下滑态势。等到2017年，全年销售额已经跌至192亿美元，不足巅峰时的三分之二。

近几年苹果已不再公布iPad的销量数据，但根据艾媒咨询统计数据，2020年Q3其销售额为65.82亿元，仍未回到巅峰时刻的销量水平。

iPad虽然依然统治着平板电脑市场，但已不复往日荣光。

“iPad是在更新而不是在革新”等外界质疑向iPad系列产品涌来。在创新上，它似乎依然有所退化，比如触控笔、外接键盘等平板电脑近些年关键的设计和技术，却是微软公司的平台产品Surface首先创新的。

iPad系列产品亟待改变，而疫情带来一个良机：平板电脑市场近一年来持续火热，成为不少消费者教育、工作的首选。

苹果对iPad Pro也充满了期待，作为第一个加入M1处理器大家族的iPad产品，它的定价不便宜。

12.9英寸的iPad Pro起售价高达8499元，相比去年的7899元起售价，足足贵了600元。而iPad Pro 12.9英寸顶配版售价则达到了18499元。这个价格不仅远远超过了此前所有的iPad，也超过了时下三星、华为等最贵旗舰机的价格。

图源苹果官网

iPad给苹果带来的营收和增长一直在稳步前进，但它所承载的期待可能不止于此，它需要做出改变，不仅仅是抢走竞争对手的用户，也需要说服苹果用户舍弃自己的旧iPad，去购买新品。

iPad Pro能承载苹果的野心吗？

02

一直被质疑的iPad，没有被取代

作为一个有着十年历史的产品，iPad一直是苹果创新产品里最成功的代表之一。

那些年，苹果在电脑、平板、手机等多个领域的突破性创新，曾是人们怀念乔布斯的重要原因。

创新工场董事长兼CEO李开复曾在一篇文章中写到乔布斯的重要成就：从1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac，到2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。

显然，iPad是乔布斯告别人世前推出的最后一款主要产品，也是他最后一次为苹果画下的浓墨重彩的一笔。

当十余年前乔布斯发布第一代iPad之时，曾非常明确地指出，这是一款介于智能手机和笔记本电脑之间的产品。

当时，智能手机的屏幕只有3.5英寸，而大屏幕的传统笔记本电脑则便携性比较差，轻薄的iPad可以浏览网页、发送邮件，也可以听音乐、玩游戏，是一种兼具工作、娱乐的产品，它的推出正如乔布斯所言，是一种“神奇而革命性的设备”。

历代iPad，图源苹果官网

在iPad之前，微软曾尝试过做平板电脑Table PC，并未有太多市场反响。此后，微软也曾大力推广平板电脑Surface，但其远远无法完成微软的预期销售计划，直到如今依然无法撼动已被苹果iPad统治的市场。

iPad的成功，源自其硬软件设计兼具创新与体验：触摸屏设计，以及使用ARM处理器和大电池设计，制造出一个耗电高但能保证使用时长、触摸屏但能保证用户体验的平板产品。

在苹果推出iPad的前三年，iPad年销售额便从80亿美元的高起点，上升到2011年的200亿美元，又跃升到2012年的300亿美元，每一年都是成倍的增长。

苹果和乔布斯对iPad的预想都已实现，不久后库克接手，iPad也一直作为苹果最重要的“武器”之一，刷足存在感。

2011年，库克刚上任一年，当时苹果在三星的攻势下几乎喘不过气来，失去了自己在智能手机市场全球销量第一的宝座。

在iPhone销量已经出现明显疲软的情况下，苹果不得不将希望寄托于iPad。次年，苹果用于iPad的营销预算增加了1倍，超过了iPhone。

在iPad的创新与更新上，苹果也下了不少功夫。

2012年，当更多竞争对手踏入平板市场时，苹果就在一年之中相继推出了第三代iPad和iPad 4。

乔布斯曾经认为10英寸是iPad的最小尺寸，但是苹果为了防止竞争对手的7英寸平板抢走用户，在2012年推出了7.9英寸的iPad mini，并且隔代就升级到IGZO的视网膜屏幕等，各方面均领先于竞争对手，以此填补了7英寸平板市场的空白，得以狙击使用安卓系统的平板。

不过，当iPad作为一个“战争武器”发挥效用时，外界也开始了对苹果的口诛笔伐。

iPad mini推出后，当时一家名为UBM Tech Insights的市场调研公司曾提出质疑，当时市面上的几款平板基本上可以说是微利，iPad显然有较高利润率、硬件本身就在赚大钱，而且10英寸的iPad在同规格平板上没有任何敌手，为什么还要出mini版本与android系竞争呢？

包括UBM Tech Insights在内，不少业内人士认为，iPad等新系列产品的推出，使其陷入与iPhone或MacBook的内部同质化竞争。

2014年，苹果推出的大屏手机iPhone 6 Plus仅有5.5英寸的屏幕，但实际上已经对7英寸的iPad mini产生了巨大影响。而另一边，苹果的12英寸MacBook，也影响了大尺寸iPad Air 2的销量。

面对外界的质疑，库克也曾谈及iPad销量下滑的原因，“我可以确信，一些消费者在Mac和iPad中进行选择，并最终选择了Mac。我还可以确信，一些消费者在iPhone和iPad中进行选择，并最终选择了iPhone。”

尽管库克依旧认为iPad能够取得成功，但外界逐渐形成一种论调，认为电脑轻薄化，手机大屏化，都可能替代iPad。

不过，数年过去，iPad的销量虽然还未回到巅峰时刻的成绩，但它似乎并没有像外界所说的可以轻易被替代。

苹果在智能手机市场以及操作系统上形成一定程度的垄断，对Apple生态系统的构建日益完善，捆绑销售已经成为推动苹果各类产品销量的关键因素之一，而与苹果生态捆绑在一起的iPad，无疑对于大部分苹果用户而言，有着天然的吸引力。

在办公场景、教育场景，越来越多的人用 iPad 操作更复杂的任务。iPad开创的涂鸦、绘画功能，受到设计师等人群的热捧。

疫情更是影响了包括中国在内的全球消费者，据36氪报道，在中国疫情最严重的2月，在天猫上购买iPad的中国消费者中，有60%是用于满足教育需求。

iPad以及苹果平板继续在平板电脑市场占据主导地位。根据Canalys的最新数据，2020年，苹果平板的出货量估计为5880万台。苹果的市场份额为36%，是其最大竞争对手三星市场份额的两倍。

iPad可能不再像初次在乔布斯手中登场一般令人惊艳，但在一个科技潮品相对泛滥的时代，iPad对部分用户而言，依然很酷，依然有着不同的意义。

03

苹果的未来，不靠手机

人们已经渐渐习惯了苹果的新品发布会，总是将重头戏分给了其他业务，而这也逐渐体现在苹果的财务数据中。

1月28日，苹果公司公布了2021财年第一财季财报，苹果营收达1114.4亿美元，创下公司季度营收历史纪录。其中，苹果来自于iPhone的营收为655.97亿美元，较去年同期增长17%。

形成对比的是，同一季度，来自于Mac的营收为86.75亿美元，高于上财年同期的71.60亿美元，同比增长21%；来自于iPad的营收为84.35亿美元，高于上财年同期的59.77亿美元，同比增长41%；来自于可穿戴设备、家居产品和配件的营收为129.71亿美元，高于上财年同期的100.10亿美元，同比增长29.58%。

iPhone业务收入的增长速度，已经远远不及iPad、Mac等业务。

摩根大通首席分析师Samik Chatterjee曾在一份给投资者的声明中提到，中国智能手机出货量走软以及搭载5G的iPhone 12和iPhone 12 Pro销售势头放缓的情况下，iPhone的制造速度正在放缓，但该分析师认为，苹果的服务业务强劲增长以及目前Mac和iPad出货量势头，仍然可以推动股价上涨。

今时不同往日，苹果营收逐渐走向多元化，不再主要依赖于iPhone产品的销售。iPad、Mac、服务和可穿戴业务已经成为其重要的增长引擎。

相比乔布斯的传奇，库克时代的苹果常被贴上“创新不足”的标签，但从商业版图的规划来看，在最受外界瞩目的硬件业务之外，苹果软硬一体的巨大生态圈正在一步步规划成功，在服务上的加码也已经换来回报。

苹果2021第一财季，iPhone营收为近655.95亿美元，比上一年的559.57亿美元增长了17.3%，但总体营收占比却从上财年同期的65%减少到58%。

相比之下，iPad等业务的营收占比正在上升。相比上财年同期，iPad的营收占比从6.5%提升到7.5%，可穿戴业务营收占比从10.9%提升为11.6%。

可穿戴设备中，AirPods已经成为增长的最大功臣。据Canalys发布的数据显示，苹果在2020年出货了1.089亿台智能个人音频设备，其中包括AirPods和Beats耳机。与2019年的8400万部设备出货量相比，2020年出货量增加了近30%，同时苹果获得了25.2%的市场份额。

库克也将苹果利润增长的目光，放到了苹果用户身上，进一步收取他们的服务费用和连带消费。

苹果早已形成Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等组成的，涉及支付、音乐等原有服务，另外，这些年苹果也扩展了新闻订阅服务Apple News+以及流媒体视频订阅服务Apple TV+。

软件服务比卖硬件更赚钱，这一业务正在撑起苹果新的增长曲线。

不过，苹果也在面临新的挑战。不是每个公司都甘愿支付高额的“苹果税”，这些年，从视频流媒体巨头Netflix，到新兴游戏公司等，不少公司都决定不再参与苹果的订阅服务。滥用操作系统平台的垄断地位的质疑也日益增多。

两年前，库克曾在展望苹果未来发展时提到，10年后的苹果将是“由硬件、软件、服务组合而成的产品企业。”目前来看，库克的规划日渐成型，苹果正在按照他希望的方向成长。

当然，一直被批评“创新不足”的苹果，也绝不可能愿意失去iPhone等硬件产品占有的用户和市场，任由竞争对手超越，它希望证明自己依然是前沿科技的代表，依然可以影响更多消费者。

未来10年，在改变自己的同时，苹果还能否继续改变世界？