美邦服饰“寻根”

迷失的小裁缝,真的要回来了?

投稿来源:斑马消费

小裁缝周成建,一手将美特斯邦威做成了全国最知名休闲服饰品牌,也因为自己的失误,让品牌一落千丈。

上周,美邦服饰卖掉具有标志性意义的“服饰博物馆”,被外界普遍视作资金紧张、卖子求生。

去年以来,公司持续调整渠道,关闭不合理门店,周成建更是大谈“回归”。

那个曾经在财富中迷失的小裁缝,真的要回来了?

小裁缝的崛起

裁缝,是周成建在十多岁时,给自己选择的职业。作出这个选择,只是为了学门手艺、摆脱贫困、混口饭吃,他不会想到有一天会成立属于自己的服装品牌。

1965年,周成建出生在浙江丽水青田县石坑岭村一个农民家庭。他曾在一篇自述中写道:小时候家境贫困,在学校总受别人欺负,内心一直很自卑,很想得到别人的认可。

在那个年代,农家子弟靠读书“跳出农门”凤毛麟角,回家种地或是学门手艺赚钱养家,是大多数人的归宿。

当时,摆在周成建面前有三个选择:泥瓦匠、木匠和裁缝。前两门手艺,他学了一段时间,因为不喜欢而放弃。他离开家乡,去往一百多公里外的温州学习裁缝技术。

17岁那年,他学成归来,在老家的县城开了一家裁缝铺。

在温州学艺的几年,他不仅学到了做衣服的本领,当地浓郁的商业氛围,更是在他的心里植根。

凭借过硬的手艺,周成建的裁缝铺生意越来越红火,他很快在青田县办起了服装厂。

创业的过程,没有一帆风顺。当服装厂有了一定名气时,接到了一个30万元的服装加工订单,他组织了百余裁缝夜以继日赶工,最终被对方以面料和工艺不合格而拒收。当时,周成建才20多岁,却因此背负了20多万元巨额债务。

他带着身上仅有的9000多元钱再次来到温州,心里只想着翻本、还债。

他在温州当地最大的服装批发市场重操旧业。没日没夜地干,晚上做衣服、白天卖衣服。有一次,因为太累了,将一批西装的袖子都裁短了一截。他以一个裁缝的专业眼光,将错就错,把西装袖子改成夹克袖子,竟成了休闲风格的西装,在市场上一炮而红。

早期的周成建,不仅是个优秀的裁缝,还是个营销大师。

上世纪90年代初,风雪衣全国市场风靡,周成建突发奇想,制作了一件衣长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣,并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》,给自己和公司打响了名气。

30岁那年,周成建创立“美特斯邦威”品牌,舍弃市场上已经泛滥的西装,专攻休闲服饰,闯进了一片蓝海。

之后,他陆续签下郭富城、周杰伦等当红明星做代言,让美特斯邦威成为全国知名品牌。

2008年,美邦服饰在深交所挂牌上市,成为A股休闲服饰第一股,周成建登上了人生巅峰。

大富翁的迷失

美邦服饰(002269.SZ)上市后,公司股价大涨,作为实际控制人,周成建财富暴增,连续多年蝉联中国服装行业首富。

这个曾经自卑的农家子弟,用财富证明了自己,也让自己在财富和成功中渐渐迷失。那个曾经立志要做“全球裁缝”创业者,忘记了自己当初为什么出发。

从裁缝到富豪,他接触的圈子已截然不同,几乎是在无意之间,他已游离了到服装行业之外。过去,他常年往来于全球时尚之都,能敏锐感知服装业潮流变化,并能帮助企业作出及时、准确的决策。“出圈”太久,他再也听不到来自行业的声音。

而那些年,休闲服饰市场正在发生巨变,ZARA、H&M等国际快时尚巨头大举进军中国市场;电商快速崛起冲击传统零售渠道,让美邦服饰陷入困境。

上市之后,美邦服饰携资金优势,在全国各地跑马圈地,复制大店模式,给后来的衰败埋下伏笔。

美邦蒙眼狂奔之时,有人看到了潜在风险。

多年前就有人提醒周成建,ME&CITY不能只做街店,而应该向新兴的购物中心布局;美特斯邦威也不能仅以南京东路店的标准去简单复制,而应该整体规划公司渠道和零售策略。

但是,周成建因为过去的成功而过于自信,这些本可以改变美邦的建议,没有引起他的重视。

疯狂开店带来的短期效果是显而易见的,公司在2011年营业收入已逼近百亿,归母净利润达到12.1亿元,但高库存、高运营成本等暗藏毒瘤,让整个公司几乎陷入万劫不复。

传统渠道布局失误,电商渠道错失良机。

在电商如火如荼的那几年,美邦服饰没有及时布局第三方电商,而是投入巨资打造邦购、有范等自有电商平台,消耗了资金也失去了机会。

回归者的寻根

美邦服饰迷失市场的同时,周成建差点把自己“搞丢了”。

2015年11月,泽熙系掌门人徐翔,因涉嫌操纵证券市场、内幕交易等,被公安机关采取强制措施。在此之前,徐翔曾重仓美邦服饰,高位套现斩获颇丰。

当时,媒体盛传,周成建卷入徐翔案。2016年1月,美邦服饰公告,公司董事长周成建、董秘涂珂失联,直到10天之后,二人才回到公司正常履职。

当年11月,周成建辞去上市公司所有职务,将权杖交给了30岁的女儿胡佳佳。为此,周成建专门写了一封内部信,回应外界猜测,表示公司这一重大人事变动只是正常二代接班,是为了让新生代承担更多使命。

事实上,胡佳佳掌舵美邦服饰后,公开场合仍是周成建作为公司创始人抛头露面。这几年,美邦服饰关店、压缩规模,但始终无法实现主营业务良性盈利。

2017年,公司实施品牌升级,从单一风格变成五大风格。次年,公司艰难实现微利,但随即再次陷入巨亏。这次品牌升级,对美邦来说,看似变化较大,其本质上没有跳出自己经验主义的“框”。

在接受媒体采访时,周成建曾不止一次反思,这几年美邦服饰未能走出困境,与他的挣扎犹豫有关。

现在是美邦服饰最差的时候:规模不断缩减、持续巨额亏损、股价已跌至谷底。

2020年的疫情,让美邦服饰的问题进一步暴露,已到了不得不彻底改变的地步。

公司加速砍掉之前不合理的门店和一味贪大的店铺面积。仅在2020年上半年,公司就关店超过500家。

更明显的,是公司创始人周成建的改变。

在过去的一年,他不断强调自己要回归行业、深入市场,愿意放下身段,向年轻人学习,知道了自己并非无所不能。

从万米高空已跌到地面,反而更加踏实。近期,面对媒体时,他谈到自己朴实的预期:在经历2019年和2020年连续两年的巨额亏损后,新的一年公司的首要任务是实现盈利,哪怕只赚1块钱。

在他56岁、美邦26年之际,那个小裁缝好像回来了。

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路?
周成建大谈回归,美特斯邦威翻身仗还能打吗?
美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命
卖楼求生的美特斯邦威,押注国潮能让它“变身”下一个李宁吗?