课程狂卖3000万元,获高樟数百万元投资,当猩学堂如何搭建知识类IP矩阵?

“我可能是2020年直播时长最长的做职业教育公司的老板”

“如果没接触新媒体,我的职业生涯可能是成为一名培训机构的数学老师吧。”

来自211高校数学专业的果老板,从大一开始,便一心想早日实现经济独立。他做过家教创过业,还开过盲人按摩店。

2015年,果老板踩着时代红利,通过微信公众号内容变现,短短半年营收150万元。2018年他转战知乎,如今通过自孵化和签约账号,旗下知乎矩阵粉丝共达260w+。

不断通过流量获客,果老板打造出了会员制新职业教育品牌“当猩学堂”。历时五年,从单打独斗到搭建起50人的新媒体团队,这位95后草根创业者一直在路上。

2020年全年,当猩学堂营收量级接近两千万元,收入主要来自课程、账号广告和企业服务。今年1月,“当猩学堂”获高樟资本投资的数百万元天使轮融资。

高樟资本创始人范卫锋向浑水表示,目前高樟的投资主线是关注数字化驱动下的内容商业升级。在最近几年公众号、短视频、直播等内容产业升级的浪潮中,高樟沿着“新阶层、新女性、新生代”的主线进行投资,代表项目有菠萝斑马、远川研究所(饭统戴老板)、市值风云、星球研究所、汉卿传媒、魔女Project等。

如今,当猩学堂在各大平台布局,搭建自媒体流量矩阵,力图在职业教育领域开拓新商业版图。截至目前,除知乎平台,在微信公众号累积读者200w+,B站账号两个月涨粉30w+,小红书账号三个月涨粉40w+,视频号一个月涨粉1w+。

职业教育如何选择合适的变现路径?新媒体爆款课程的打造秘诀是什么?如何搭建知识类IP流量矩阵?职业教育结合视频号有哪些可能性?

蓝鲸浑水对话果老板,聊了聊他的三次创业经历,以及被新媒体选中并改变命运的故事。

 

一、95后草根创业者的三次创业

踩中微信公众号红利,半年营收150万元

2015年,正值公众号的红利期。还在读大一的果老板与朋友入驻斗鱼直播平台,开始做起游戏直播自媒体,靠打赏和接广告赚钱。

和当时其他主播不同的是,果老板误打误撞通过直播间导流到微信公众号和个人微信。随着公众号的内容输出和不断引流,阅读量显著提升,当接到广告投放的合作时,果老板才首次意识到微信公众号的巨大作用。

当时的合伙人朋友只负责直播,果老板则全权负责公众号的内容、运营,保持着日更频率,其写作能力、新媒体能力也在这段时期显著提升。后来发展成三四人的团队,半年时间营收便达150万元。

“我觉得红利期是偶然踏入的,很难去主动发现,大多时候是误打误撞。其实你已经深陷其中了,但当你获利时才会反应过来。”果老板告诉浑水。

好景不长,从2016年起,随着熊猫TV、映客等各类直播平台纷纷涌现,越来越多的主播涌入,资本也加大了投入力度。源头端的流量开始骤减,当下的盈利模式开始走下坡路。

“可复制化”的狼人杀线下店

在此之后,果老板开启二次创业。察觉到当时流行的狼人杀游戏中必然存在的社交需求,便先后在北京开了3家专门组局的线下狼人杀店。

果老板大部分的工作是围绕店铺在社交媒体上的口碑运营开展的,同时通过裂变的方式保证了客源的稳定增长。

但果老板逐渐意识到,狼人杀店有一个最大的短板就是缺少产品优势壁垒,即运营模式很容易被他人复制。一旦复制,就会分流自家的客户量。

果老板表示,产品或模式可能会被复制,所以产品本身一定要具备非常强的核心竞争力,这样才能保持长久的生命力。

从“果兄私塾”到“当猩学堂”

2018年,果老板开始尝试将自己以往的创业经历写在知乎上,意外获得了不错的反响,这时他意识到新媒体世界除了微信公众号以外还有这么多玩法。

在付出了很多时间、精力和财力来研究了知乎平台后,果老板在知乎上试水live直播课程,“果兄私塾”的雏形逐渐形成。

“当时市面上已有的大部分新媒体课程仅仅局限在教你怎么去写公众号、怎么做选题、标题等,但提及到涨粉和裂变是比较少的。”果老板告诉浑水。

当意识到这可能是一个机会后,再基于这一点打造出具备独特性的产品,于是,“新媒体捞金帮”课程由此诞生。

2020年4月,“果兄私塾”正式更名为“当猩学堂”。果老板表示,“果兄私塾”是一个自我风格比较重的个人IP。在发展过程中孵化出很多厉害的自媒体人,这些人后来也成为了公司现在的员工,所以想做一个由大家共同塑造出来的品牌。

▲当猩学堂logo

提到“当猩”的含义,果老板表示有三层:

第一,希望学员都能够成为自己人生中的明星。新媒体能够让人收获自信,因为会获得外界的正反馈,得到别人的认同。

第二,“当猩”和“当心”发音相近,自媒体的发展实际上是一个时代的机遇,很多自媒体从业者能够成功与时代的机会和平台的发展有很大关系,所以应该保持敬畏之心。

第三,希望公司在做教育培训时也要“当心”一点,对用户好一点。

 

果老板个人知乎、B站账号

如今果老板自己还是B站的一名up主,目前发布14条视频便累积了25w+粉丝。

出于对内容质量的把控和时间的分配,果老板表示之后更倾向于做成对外展示企业形象的账号。同时公司内部也在孵化B站矩阵,之后效率会大大提高。

 

二、“新媒体捞金帮”:3000万元爆款课程的打造秘诀

截止目前,当猩学堂主打课程“新媒体捞金帮”的销售额已接近三千万元。谈及做新媒体这个品类课程的初衷,果老板表示自己包括一些身边的95后朋友,都是通过新媒体改变了自己的命运。

当猩学堂的宗旨之一是“永远和用户站在一头”。果老板告诉浑水,自己会花比较多的时间在用户身上,与用户建立情感账户,通过直播讲课或社群互动的形式,和用户产生直接联系,定期向里面“存钱”。

“我可能是2020年直播时长最长的做职业教育公司的老板。”果老板笑称。

大部分人不会给到明确的反馈,个体问题代表了反馈人群的声音,所以如果遇到愿意分享观点的用户,果老板很愿意亲自沟通,听取用户的意见和建议,有助于自己对产品的判断和问题的改善。

“虽然可能没有办法照顾到每一个人,但希望能够尽可能做到有温度一点”, 果老板说,“我会在所有的学员群里,为所有付费用户敞开绿色通道”。

▲当猩学堂创始人 BossGuo果老板

Q1:“新媒体捞金帮”作为爆款新媒体课程,最大卖点是什么?在设置这类付费课程方面考虑到了哪些因素?

果老板:最大的卖点是面向全平台且实战性强。市面上大部分课程迭代周期较长,可能一年内只需要一次迭代。但是新媒体课程相反,因为新媒体平台政策和动向不断变化,迭代频率快,甚至有些课程是需要一个月迭代两三次。

因此,我们的新媒体课程研发是由公司内部自研,并不适合与外部合作。专门做教育的人做课程设计,专门做新媒体的人研究实战方面,兼备课程教研能力和新媒体实战能力,这是目前市场上比较稀缺的。

我们公司的新媒体课程研发、讲授的老师本身就是公司新媒体业务的负责人。这样一来有说服力,直观展现给学员公司业务及老师的师资水平;二来降低风险成本,避免高薪聘请外部老师研发课程之后,课程需要快速迭代时,需要再次出资聘请的成本。

Q2:课程获客渠道有哪些?怎么才能最大化降低流量成本?

果老板:目前获客渠道分为三部分:一是通过投放获客,二是通过自有流量池获客,三是通过用户推荐。流量成本很难降低,但可以通过分销、分成和孵化自有流量池的形式做到可控。

其实投放获客的竞争力不是很大,对于每个公司来说,搭建自媒体流量池很关键,其次做成人教育获客最核心的一点是通过用户推荐,这也是过去下半年和今年我们在着力去做的事情。

Q3:了解到当猩学堂会不定期推出一些1元、0.1元的低价或免费课程训练营,如何将这些训练营吸引来的用户发展成为付费会员?最终会沉淀到哪?

果老板:无论是现在的成人教育还是k12教育,都是一个打法。就是通过提供体验课给用户,再过渡到付费大课里。目前我们在孵化新的会员产品,下一步会把用户进一步发展成付费会员。

我觉得理想状态是让你的核心用户储存在这四个比较好的场所里:视频号,个人微信号,企业微信号,再加上公众号。

▲图源:当猩学堂

Q4:在搭建学员社群时会制定什么制度?如何让社群“活起来”?

果老板:目前我观察到很多成人教育机构存在一个通病,就是把市面上看到的各种社群服务嫁接到自己这里,但核心问题是用户不需要,或者对用户起不到任何实际效果。

一个人把事情做成了,从根本上还是取决于自身,其他外界因素只起到了促成作用。

所以当猩学堂形成了一套新媒体课的实战小组机制,让用户亲自去操作去实践,在群里面有秩序地进行30天的集中性输出。还会提倡项目制学习,比如加入临时团队去一起做一个账号。

任务完成后会给到用户一些正反馈,所以我们的社群团队只在点评体系、秩序维持和奖励机制方面起到一定的督促作用。

Q5:在各个平台上了解到学员们对当猩课堂(果兄私塾)课程中老师/助教的教学态度好评如潮。可以谈谈在课程人员配置和人员培训方面的方法吗?

果老板:将整体的课程流程和人员分工给SOP化。我们采取1v1的教学模式,用户可以在报课后的第7天和第14天这两个时间节点给予我们评价。

在课程人员的配置方面,包括一位主讲老师;一位副院长,主要负责解决用户的问题以及回答用户关于学习过程中的知识疑问;一位兼职的助教,负责作业的收取、学习资料的转发;以及专门的售后服务部,维系用户的满意度以及完课率。

▲图源:当猩学堂

Q6:你认为目前在课程设置、推广,用户运营上还有不足吗?如何进一步去优化改善?

果老板:新媒体课程这块已经很成熟了,之后会更注重持续培育出优质的知识类IP。

因为当下知识类博主接广告的选择面相对较窄,变现相对受限,所以当猩学堂会通过不同程度的签约,使优质的知识类IP成为公司旗下的新媒体矩阵成员,帮助他们拓展自身的商业化变现路径,获取更多的收益,同时保障用户对其的信任。

目前也已经成立了“当猩会”读书会教研部,致力于打磨出硬核的读书会产品。相比市面上比较有名的樊登读书,他们的用户群体主要是宝妈家长,类目主打情感、亲密关系,我们的用户人群聚焦于职场人士、职业人群,围绕功能性、实用性读书展开,解决生活场景中的一些问题,为他们提供帮助。

 

三、2021,发力搭建“职业教育会员体系”

2020年全年,当猩学堂营收量级接近两千万元,其中60%来自课程,30%来自账号广告,5%-10%来自toB服务。今年1月,当猩学堂获得了高樟资本领投的数百万元天使轮融资。

公司最大的成本支出在产品、新课程的研发上,果老板表示本轮融资将主要用于搭建新媒体矩阵团队,想让外界看到自己和团队的一些动作,包括在产品、运营和营销方面,从长远角度看更希望通过努力改变职业教育现状,获得外界的支持。

毕业两年,大部分时间都在研究赚钱做生意的果老板,目前做“当猩学堂”已经是他的第三次创业,而对于他来说,在当下的年纪获得融资这件事极其有意义。

同时果老板认为当猩学堂和其他同类公司最大的差异性体现在包容性上,公司团队的成员和自己一样都是喜欢做破坏性创新的人。“我们要做到让具备江湖气息的人变得职业化,同时还能保留自身的优点。”果老板说。

▲图源:当猩学堂

新的一年里,公司将重点放在打造职业教育会员制,搭建自己的会员体系。

果老板表示这个想法来自于美国连锁超市Costco。Costco和其他超市的区别在于“选品”二字,挑选出最合适的快消品种类并把单价利润压到最低,但每年要收取较多的会员费——主要依赖的盈利来自于会员费。

这种方式解决了一个问题,就是用户目前面临的困境:不是找不到所需要的产品,而是在付费之前,无法辨别课程质量的好坏。

“在这种会员制形态下,我们将更多的精力放在选品与会员权益的保障上,降低获客成本,不再过于追求单个课程的差价。会员将以折扣价格享受我们严选出来的课程,通过这种方式来保证用户跟随我们长期行走。”果老板说。

除此之外,下一步将重点开发“当猩会”这个产品。果老板表示市面上大部分的读书会是把一本书用他的话给你讲出来,但当猩更注重功能性,聚焦在问题解决的方法论上。同时,也会对应推荐一些课程辅助读书会学习。

 

▲“当猩会”部分书单

Q7:会员制的最终目的是留存和复购,当猩是通过哪些方法手段来留存用户?提高复购率的?

果老板:单一的课程品类很难让用户长期留存,因为任何一门课程当学员们学成之后,相似课程对其的吸引力就很低了。但是读书会是可以伴随用户长期发展的,书单包括多品类,涉及多领域,为用户提供精进的机会。

我们现在选书的标准是这个书本身是可以解决问题的,能够帮助用户在生活场景中获得正反馈,用这种方式来不停的去触达用户,让他和我们产生关联。

与此同时,我们会努力在探索各个平台的知识类IP如何规模化,打造完善的新媒体分销商体系。

让知识IP成为讲书人,拥有自己的高分成轻形态产品。持续挖掘并通过课程培养出新媒体人才,将其纳入到公司的分享获客矩阵中,增强新媒体线上获客的能力。

Q8:在搭建自媒体流量矩阵方面有何方法论?

果老板:第一,要多平台发展。因为某一个平台会有它的专属红利期,单一平台发展不够稳定。

第二,不要押宝在某一个账号上。一旦发现有机会,果断投入更多的钱和精力,把账号规模化。与其赌做一个大号,可能还需要一定的天赋和运气,不如直接做矩阵号。

 

四、如何玩转在线教育&视频号?

果老板直言,当初选择职业教育这条赛道,源于得到的成就感。可以帮助别人提升对这个世界的认知和职业技能,甚至改变一个人的生活轨迹。

如今放眼整个在线教育市场,很多职业教育机构将过多的精力和金钱投入到获客和营销端,相对来说,在课程研究方面投入的时间成本较少。

对此,果老板希望能改善当前的问题,同时也瞄准了这个市场机会。

Q9:你认为教育行业让用户心甘情愿付费购买课程的根本吸引力在哪里?

果老板:最主要的是因为用户有需求,且没有得到很好地满足,而你能够解决他的问题,给出一套解决方案。

当用户遇到问题后,常规解决的方式主要有三种:看书、咨询他人与报课学习。在读书过程中其实比较偏意识流,实操性欠缺,而找人咨询,身边很难有刚好能解决你的问题的人。所以购买付费课程学习越来越成为一个常见的选择。

吸引付费并不难,难点在于让用户持续付费。大部分的成人职业教育能够帮助用户解决问题,但是解决方案并不是最好的,没有达到用户的心理预期。

要提供给用户超出其心理预期的感受,他才会持续购买课程下去。

产品本身一定要具备两种属性,一是产品本身可裂变,自带流量;另一种就是产品本身能够引起持续性地复购,让用户的收获高于预期。

Q10:在打造教育品牌IP方面,有哪些心得经验可分享?

果老板:在品牌创立的早期,创始人或合伙人要亲力亲为,长期与用户进行沟通和关联,让用户感知到个人的魅力。成年人用户的选择通常是跟着人走的,信任你这个人,也会连带信任产品。

其次,跟用户建立一种情感连结,不止于上课期间。

此外,建立课程圈层的文化。比如塑造圈子里的KOL,能够将内部学员之间建立某种联系。

企业品牌的意义实际上是企业内的多个个人品牌组建而成的。单纯的企业品牌对用户来讲是陌生的,但是代表性的个人IP能够让用户对企业品牌更有认知。

 

当猩学堂旗下视频号

Q11:你认为教育领域的视频号创作者,如何保证有效的内容输出?

果老板:我认为有两类内容切面:

第一类是窄口径垂直类内容切面:精准定位到某类有特定需求的用户人群。适合高单价or复购周期短的产品。

第二类是宽口径泛流量内容切面:将目标用户的范围扩大,挖掘潜在用户。适合低单价or复购周期长的产品,并且在一个平台红利期这种方式容易脱颖而出。

▲图源:当猩学堂

Q12:视频号与在线职业教育结合的可能性在哪?你有什么思考与看法呢?

果老板:首先,泛知识类内容的核心逻辑各平台是相通的。如果创作者之前有很多文字类的爆款,其实不用担心,文字内容视频化后很大可能依然会成为爆款。但需要注意的是,我认为,搬运号的红利期正在关闭。

其次,视频号很适合打造个人IP。最终的客户会建立在个人微信形成核心用户,可以通过朋友圈和视频号共同去促进复购。

第三,通过视频号进行课程直播。用户在过程中不知不觉就被动分享了课程,容易形成直接购买,适合培养高价值销售线上直播卖课。

最后,视频号对于知识付费的好处是能够实现被动裂变。视频号垂类内容用户被动做了裂变,会筛出周边精准用户。

Q13:你认为视频号商业化变现有哪些路径?怎么看待视频号未来发展趋势?

果老板:个人比较看好视频号,且我认为也是大家当下必须要去做的事情,否则错过成本是无法估计的。

视频号的优势是跟微信生态的私域流量结合紧密,用户可以慢慢迁移。财务模型如果可以达成既能接广告又能导流,那将具备双重价值。但目前视频号的问题是在微信生态里的导流路径不够明确,且效果一般,所以这方面我还持一个问号。

 

五、对话高樟资本

关于对当猩学堂投资项目的评估和期许,浑水采访了高樟资本创始人范卫锋及投资部副总裁谈磊,讨论了当猩学堂的发展现状及“会员制新职业教育”的未来发展趋势。

Q14:高樟资本是基于哪些方面决定了对当猩学堂的投资?

高樟资本:高樟一直很关注职业教育赛道,在这个赛道中成长出了很多家上市公司。当然我们最主要的还是看人,看创始人是否具有驾驭变化的能力,是否具有创造力。在这之前,我们对市面上同类型的课程进行了全面覆盖,对于目前市面上的课程质量有深入的把握。

就内容质量来说,我们在投资之前也体验了当猩学堂的课程,他们的课程质量在业内确实属于顶尖的;就人来说,创始人果老板本人无论是在内容能力、团队管理以及商业变现上都很出色;此外,当猩所开创的“会员制的新职业教育”依托于目前蓬勃发展的新媒体商业生态,未来空间还是很有想象力,综合上述原因,我们做出了投资当猩学堂的决定。

Q15:高樟资本看中了果老板这位年轻人身上具备的哪些素质?

高樟资本:他符合我们高樟看人的“四气三力”,“四气”指的是“志气、灵气、杀气、正气”,“三力”指的是“总编辑能力、总经理能力和资本家能力”

Q16:怎么看待“会员制新职业教育”这种教育形式?未来的发展趋势如何?

高樟资本:“会员制的新职业教育”可以与用户产生更深度的绑定,无论是从服务、售后还是感情上,包括当猩会有一些读书会等分享的模式,这都会使得用户在整个消费过程中能够获得更好的体验。

此外,这种模式也有助于原来的职业教育赛道的生态变得更加良性。目前很多机构的目光都仅仅满足于流量,但忽视了对课程质量的打磨。当猩学堂所推崇的“会员制”,突破了原来做职业教育这种“一锤子买卖”的思路,能够给用户更好的保障,同时倒逼其他课程提供商去打造更优质的课程,而不是仅仅去玩流量,这其实是利好整个职业教育生态的有益举动。

当猩学堂这种模式是存在做大可能性的。他们这种模式可以逐步沉淀下来自己的用户,打造自己的品牌,未来可能成为一个职业教育课程选择的入口,最终成长为国内头部的新职业教育平台与新职业教育品牌。

Q17:在线职业教育结合视频号有哪些发展的可能性?

高樟资本:第一是在线职业教育的流量池和投放地有了更多的选择,依托于微信更加直接的的链条,职业教育能够更精准的、更快速的转化。

第二是依托视频号,企业能够天然的形成自己的私域流量,形成自己的IP,原来在其他平台可能做不到,只能通过广告去投放来完成,而在导流转化的过程中可能会损失大量的潜在用户。现在从视频号到公众号、群、朋友圈,可以形成一个有机互动体,非常有利于职业教育这种长周期的培训。

第三是互动方式会有改变,相比于原来需要一些平台,现在有了视频号,可以做到更直接的、更针对性的课程和辅导,极大地改善用户体验。