2021年,奢侈品垂直电商落幕了

谁是压死奢侈品垂直电商的“最后稻草”?

投稿来源:连线Insight

寺库的私有化,将成为一个时代落幕的注脚。

1月11日,寺库发布公告,收到来自创始人、董事长兼CEO李日学的私有化要约。

李日学提议,拟以3.27美元/ADS(或6.54美元/股)的价格收购公司全部已发行、李日学及其附属尚未拥有的A类普通股股份。

这家奢侈品垂直电商玩家,2017年9月登陆美股,距今也仅过去三年多。

起于2009年的奢侈品电商,经历过野蛮式增长、融资热潮,也遭遇过数次洗牌,玩家们深陷资金链短缺、裁员瘦身、结构收缩等问题,也有不少明星玩家卒于竞争中。

寺库是其中活得最久也最好的一位玩家。早期寺库融资顺畅,中期顺利从二手奢侈品定位转型奢侈品电商,甚至在2017年便宣告盈利,不久后登陆美国纳斯达克。

只是,寺库的上市并不代表着成功脱离困境,也不意味着行业的涅槃成功。

在获取高端用户、消费者的信任、品牌授权这三个重点问题上,玩家并没有找到成熟的解决方案,而为了获得营收和利润,乱象屡屡发生,以至于奢侈品电商一度被业内认为是“伪命题”。

奢侈品电商玩家未能开辟出一条道路,但中国奢侈品市场的规模却一年高于一年。这吸引了奢侈品大牌纷纷自建电商渠道,虎视眈眈的互联网巨头也在进一步挤压垂直玩家的生存空间。

蛋糕变大了,奢侈品垂直电商玩家能分走的蛋糕却变小了,玩家生存变得越发艰难。寺库的私有化,一定程度上代表了玩家们在生死线挣扎的现状。

01

命运多舛的奢侈品垂直电商

奢侈品垂直电商今天的命运,可能十年前便已注定。

奢侈品垂直电商玩家第五大道曾名噪一时。2010年,这家初创公司至少与二三十家投资机构谈过,也收到了几个投资意向书,其CEO孙亚菲曾向媒体叙述当时资本的狂热,“完全是被资本追着走。”

融资热潮下,奢侈品电商行业也曾一路高歌,但仅仅一年后,行业便迎来倒闭潮。

最先扛不住的,是当时国内的十大奢侈品网站呼哈网。2011年底,呼哈网被曝欠薪、内讧、CEO连庭凯跑路,不久后便从主流视野中消失。

“连庭凯,还我血汗钱!”呼哈网首页被挂出一大张图片,在黑底上用红色写着控诉的文字,而仅仅一年前,这家公司刚公布了上市目标。

呼哈网倒闭后,2012年初,曾声称“被盛大投资20亿元”的品聚网也宣布资金链断裂,暂停公司相关业务。

奢侈品电商的风没吹多久,行业的数个重要玩家就处于难以为继的状态。寒潮几乎席卷了整个行业,走秀网被传裁员,背靠网易的网易尚品、新浪奢侈品频道、京东360TOP也开始经营不善。

这也导致奢侈品电商行业一度不被看好。

也许是观察到整个大环境的改变。2013年左右,寺库CEO李日学开始强调,寺库并不只是奢侈品电商,而是定位为高端消费服务平台。

李日学说,“奢侈品在网上单纯做一个垂直品类去卖我是不看好的,但是一定会存在,因为这是一个展示平台。如果想做好,要一体化地做很多附加的服务和体验。”

这些年,寺库经历了数次转型。从最早的二手奢侈品定位,到主攻奢侈品新品销售业务,定位转为“高端奢侈品销售平台”。后来又想转变为“高端消费服务平台”,试图给投资者讲述更多故事。

寺库转型期间,奢侈品电商行业的洗牌一直在进行。

备受看好的尚品网,曾获得雷军的天使轮融资,也是最早一批拿下部分品牌独家代理权的平台。

但这位昔日的资本宠儿,垂死挣扎七年:早在2016年便被曝出大幅度裁员,据当时离职的员工向媒体透露,这是因为没拿到风投资金,由于尚品网当时内部管理较为混乱,风投暂停了资金的进入。最终,尚品网于2019年暂停营业。

这么多年,奢侈品垂直电商中,只跑出了一个寺库。其在2017年上半年停止亏损状态,宣布盈利5230万元。截止2019年四季度,寺库甚至连续14个季度盈利。

看起来风光的寺库,活得也不轻松。

2017年9月22日,经历了五轮融资的寺库网正式登陆纳斯达克,但却是为数不多跌破发行价的中概股。

财报逐渐透露出业绩下滑的信号。从2018年二季度开始,寺库的营收增速显露出下滑的苗头。2019年四季度,寺库营收同比增长13.8%,创过去8个季度的增速新低。同时,其毛利率同比增速也首次出现下滑。

疫情又使寺库“重伤”。据寺库最新财报显示,截至2020年9月30日的第三季度,寺库营收同比下滑29.3%,净利润则实现2080万元,同比下滑66.5%,环比增长252.5%。

这些年,寺库辛苦维持连续盈利,对运营支出十分谨慎。这导致寺库的用户增长不断减缓,已经在移动互联网的月活竞争中掉队。

易观千帆数据显示,截至2020年11月,寺库奢侈品APP的月活数为148万,环比增长19.39%,同比增长9.5%,位列全网第995名。

上市至今,寺库股价几经沉浮,截至美股1月11日收盘,寺库股价报收于2.96美元/股,目前总市值约2.09亿美元,较其在2018年8月创造的巅峰期市值7.7亿美元,缩水超过7成。

尽管寺库高管和投资人屡屡声称,市值配不上寺库的财务数据,但最终,寺库还是黯淡收场。如今,寺库也将从纳斯达克全球市场退市,成为一家私人持股的公司。

02

奢侈品垂直电商的模式之困

衰败反复上演,就算是寺库也没能收获认可,奢侈品电商真的是伪命题吗?

尚品网创业早期,其创始人赵士诚曾打通雷军的电话,而雷军提出了“四问”:第一问,线上支付能否解决?第二问,如何解决高端网购的消费者信任问题?第三问,如何解决品牌授权问题?第四问,如何获取高端客户?

撇去第一个支付问题,雷军指出了奢侈品电商模式的关键,玩家们入局后发现,这些问题也成为了它们的“死穴”,想要找到良策并不容易。

一些因素在阻碍奢侈品电商的销售。首先是,消费者对假货的担忧。

线上购买时,无法对商品全方位感知,增加了购买风险。而消费者本质上的担忧,还是出于对奢侈品电商货源的不信任。

而不差钱的奢侈品垂直电商,最终也没能解决货源问题。

中国市场潜力无限,许多奢侈品品牌却尚未开拓中国市场,在此背景下,早期的奢侈品电商平台,似乎可以想象到品牌们趋之若鹜的景象。

但实现起来却困难重重。那还是一个奢侈品品牌未下神坛的时代,它们对销售渠道严格管控,认为渠道也是奢侈体验的重要部分,代表着品牌形象,这导致了品牌们对奢侈品电商充满抵触,让玩家难以发展合作。

雪上加霜的是,对于奢侈品电商平台上销售的自家产品,奢侈品品牌没法视而不见,它们一个个发出声明,称没有对国内任何平台进行品牌授权。爱马仕CEO帕特里克·托马斯曾直接提醒消费者,“网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品”。

这种尴尬事也实际发生在奢侈品电商玩家身上。2015年,寺库707促销期间,推出低于专柜2万元的4.7折CHANEL包袋。随后,香奈儿中国发文称,从未授权。

当玩家走不通一线大牌授权这条路时,海外代购或与代理商合作,便成为大部分奢侈品电商平台不得已的选择。

但这些渠道很难获得消费者的信任。海外购物小票是溯源的关键凭证,但当时高仿假小票的制作门槛极低,通过十几元就能量身制作,定制各国文字、防伪水印等。

奢侈品电商平台也频频传出售假消息。2017年,尚品网被曝出销售的BURBERRY部分商品为假货,最终被判进行相关赔偿。此次风波也加速了尚品网的衰败。

信任危机之下,消费者加速逃离奢侈品电商平台。

这无疑雪上加霜。奢侈品价格高昂,消费门槛高,用户数量天然受限。同时用户消费频次较低的情况下,用户粘性不强。这一切都增加了奢侈品电商获取新用户、留存用户的难度。

电商平台往往通过大促和折扣吸引消费者,但放到奢侈品电商领域,便会变得矛盾重重。

在无法保证品牌授权的情况下,折扣力度较大时,反而会让消费者产生质疑,也会引起品牌的反感,但不打折,又无法快速获客。

如果不顾这些因素强行打折,奢侈品电商的利润空间又将十分有限。由于货源限制,奢侈品电商通过供应链改善价格的空间较小,这导致了难以在市场中取得价格优势。

为了降低竞争成本、提高利润空间,行业曾发生不少乱象。

最惊人的事件可能是当时震惊业界的走私大案:2016年5月17日,走秀网被查出走私奢侈品入境,且偷逃税款数额巨大,总案值达4.38亿元。该公司副总裁吴某、财务主管等人被抓获归案。但创始人兼CEO纪文泓出境潜逃。

这一年10月,国际刑警组织签发“红色通缉令”,对纪文泓展开全球追捕。直到一年后,被国际刑警组织印尼警方,在印度尼西亚巴厘岛将其抓获。

纪文泓曾细数了主流货源的痛点,“采用代购,但很零散,所选的也不见得都是好货;试过自营,但容易积压库存;找国内经销商供货环节太多,而且假货问题没法控制;跟eBay等海外电商平台合作也还是很难保证货源。”

走秀网无法冲破货源的限制,便铤而走险选择了走私。

那么向高端消费品服务平台转型的寺库,便是找到更好的选择吗?

奢侈品的受众是高端用户,对用户体验有着异常苛刻的要求。寺库曾决定从销售、运输和售后环节的服务上,给消费者打一剂强心针。

为此,寺库曾在包括北京、上海、成都、香港、米兰等城市开出了线下高端体验店“库会所”,以及商品鉴定中心,让消费者可以在线下感受商品实物,也可享受类似大牌门店的销售服务。

投入诸多的寺库,一方面增加了运营成本,另一方面这些服务体验也很难与积淀多年的奢侈品品牌相提并论。

转型没有为寺库带来持续的用户增长。2019年第一季度至第四季度,寺库的活跃用户增幅分别为89.6%、67.7%、58.7%、50.9%,2020年活跃用户增幅严重减缓,从第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%,第三季度活跃用户增幅仅为7.5%。

作为奢侈品垂直电商最后一个黯淡收场的明星玩家,寺库比其他玩家尝试了更多选择。眼看着奢侈品无法为其带来更快速的规模化,寺库曾转向多元化电商平台。

回顾上市前夕,寺库曾公布未来一年的战略方向:锁定“物联网”、“社群”、“信用”这三个关键词,大力推动寺库金融、寺库艺术、寺库生活、库店主、中国精品、库客计划、生态云、国际站等业务。

这些业务,几乎涉及了金融、智能、云生态和区块链等大部分热门行业。追着风口跑的寺库,多元化转型不力,反而招来更多质疑,直到最后,奢侈品电商也依然构成其主要营收。

03

垂直电商能分到的蛋糕越来越小

奢侈品电商的洗牌,从行业初期就开始了。

近些年,中国奢侈品行业的蛋糕变得越来越大,根据贝恩公司数据,到了2020年,中国消费者奢侈品消费甚至占到全球比重超三分之一。

奢侈品牌开始拥抱线上渠道,给行业带来了变量。早在数年前,全球奢侈品行业便笼罩在关店、业绩下滑等乌云之下,电商是它们所需要的机遇之一,而中国市场也不容错过。

这促使GUCCI、LV等奢侈品品牌纷纷进入中国市场,并自建电商渠道。不过,由于国内消费习惯问题,这些自营渠道,缺乏流量,无法精准定位人群,却需要为此付出巨大的营运成本。

同时,奢侈品品牌也开通官方服务号、订阅号、小程序,积极同KOL合作,投放朋友圈、小红书、抖音等社交媒体。

在奢侈品电商发展史上,互联网巨头也是重要角色。

2014年,阿里巴巴还曾与奢侈品巨头开云集团对簿公堂。开云集团控诉阿里巴巴联合多个不明商家制造、销售假冒GUCCI手袋。

但回顾2017年,奢侈品品牌的态度迎来了360度的转变。2017年8月4日,开云集团正式与阿里巴巴以及关联企业蚂蚁金服达成合作,九个月后,开云旗下第三大品牌Bottega Veneta便宣布加入天猫。

这一年,天猫正式推出了专门的奢侈品平台LuxuryPavilion,京东加码了自营的奢侈品频道TOPLIFE,各种奢侈品品牌陆续入驻线上电商平台。

究其原因,天猫、京东在内的电商巨头重点发展奢侈品业务的同时,也配合了奢侈品大牌的需求,包括推出奢侈品虚拟APP、清退平台上的假货等。

相比垂直电商,奢侈品品牌也更愿意选择流量强势的电商巨头完成线上售卖,这让垂直电商的生存空间被进一步挤压。

疫情曾加速了奢侈品品牌入驻电商平台的速度,寺库创始人李日学此前在采访中表示,奢侈品品牌会加大在互联网上销售奢侈品的投入,也会更愿意和寺库这样的电商平台合作。如今看来,奢侈品线上化的趋势,并没有利好寺库。

如今奢侈品电商明显分为了两个阵营,一边是垂直电商,另一边则是互联网巨头。随着前者的式微,行业已经变成巨头的战争。

2020年11月6日,阿里巴巴宣布,与奢侈品集团历峰、共同投资英国奢侈品电商FARFETCH。三方将在中国成立合资公司,负责运营FARFETCH中国地区的线上销售业务。

自此,继京东、腾讯后,又一互联网巨头入股FARFETCH。FARFETCH也需要同时与三家进行合作,入驻天猫国际开店、并购京东旗下的奢侈品电商平台Toplife、入驻微信小程序。

奢侈品电商依然是一个备受关注的行业,巨头们雄心不减,快速扩大规模。

但奢侈品垂直电商中的大多数,或倒闭,或大量裁员,现存玩家的发展道路也变得越来越窄。

规模有限、模式存疑、多元化不力,连价格优势都很难取得。奢侈品垂直电商们,有多少能活过2021?

 

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