懒熊体育创始人韩牧:产业5年发展的5点观察,不断进化才能蓄势而上

体育产业需要保持对商业与体育的专注与热爱,继续积蓄能量,唯有向上才是我们要去的方向。

编者按:2021年1月12日,懒熊体育·第五届体育产业嘉年华在上海举行,懒熊体育创始人&CEO韩牧作了开场演讲。演讲中,韩牧回顾了2020年的变化,并对过去5年体育产业的发展做出总结,提出5点观察。以下根据演讲内容整理。

在现代世界,用“无法想象”来总结一年,本身就是无法想象的。奥运会延期、东南亚蝗灾、澳洲大火、武汉疫情,以及很多离开我们的明星们。

但在文学作品里,这个词经常被拿来形容特殊年份:这一年对主人公意义重大,甚至可以说是一生的缩影,“一年就是一生”。

2020年就是这样的一年,对很多人、甚至对中国体育产业的很多公司来说,这一年应该是刻骨铭心的。

2020年发生了很多变化可以重新定义体育产业发展趋势,大多令人沮丧,但也有积极的一面。

1、我们看到了体育内容版权回探:

我们似乎回到了2015年的重新思考。英超以超低价卖给腾讯、中超与CBA也没有所期待的那样一帆风顺,这个现象的背后是,我们的体育资产运营与价值转化得重新定义。过去,体育版权被视为最具有门槛的核心资产,但在2020年我们开始思考如何运营。说得好听点,是体育版权的内容价值回探,说得直接点,就是“一夜回到解放前”,貌似没有平台或公司可以支付如此高昂的体育版权费用了。

2、我们遭遇了赛事停摆带来内容真空:

2020年赛事公司遭受了重创,很多赛事公司都停摆,过去通过赛事可以打通房地产、快消、娱乐等领域,尤其是一到周末马拉松就可以占据大家的朋友圈。但是今年,很多地方的马拉松都被取消了,包括标志性意义的北马。从马拉松到中超、CBA甚至是NBA与欧洲五大足球联赛,当然包括命运多舛的奥运会。线上线下都没有了内容,人们将近一个世纪没有经历过这样的真空了。

3、我们不得不面对品牌合作方的过度防御性收缩:

由于各种不确定性,今年品牌方最大的态度是“过度性防御”战略,能砍掉的尽量砍掉,包括体育。我得到的消息是,即使是央视这种顶级内容平台也遇到了“前所未有的挑战”。面对品牌方的这种战略,大家活下去的愿望都很强烈,但也都很挣扎。

4、我们也必须直面运动线下的两极化:

受2020年疫情影响,线下运动领域遭受重大创伤,但恢复起来却呈现两极化特点。从2020年6月份开始,一部分品牌好、恢复应对能力强的公司,例如健身房、体育培训机构等,很快回到正轨,招生、营收等各方面可能都比之前还好;与此同时,死掉的公司也非常多。

经历残酷的对比才发现,当灾难到来时,不同的公司对现状的理解与吸收的养分不同,尤其是用品牌和品质建立起来的口碑,会挽救公司于水火,最终命运也会截然不同。

5、当然,我们也看到了很多积极的元素,比如头部公司战略的调整:

2020年对很多公司来说主动进行了调整,疫情只是加速了其调整。体育用品、体育教育、健身、电竞等领域都进行了公司战略、核心业务、内部管理等调整。我们看到去年三十周岁的李宁在调整,今年步入三十岁的安踏在调整,他们都在未雨绸缪。我们看到腾讯体育在调整,阿里体育在调整,他们都在找到未来合适自己的发展之路。我们看到花香盛世在调整,威尔士在调整,都在想怎样使公司更加稳健。但在这些积极调整之外,我们也看到很多公司的无奈之举,希望他们的调整一切顺利。

每年的开场演讲,我都会分享创投数据,今年的数据我们会淡化一下。

这是2015-2020这6年体育创投环境的变化。2016年是顶峰达到199亿、242次,随之是每年下滑的趋势,受大环境等各种因素影响2020年到了最低谷,30亿、53次,只有2016年的七分之一。而这30亿的融资主要集中在电竞、健身等领域以及头部公司,尤其是健身领域,比之前更多。

中国人讲究一五一十,喜欢逢五逢十做个总结。因此,2021年是个很好的时间点,我们站在历史分水岭的另一侧,来回看中国体育产业进入商业世界的第一个五年。

在过去的这五年,懒熊体育既是参与者,也是观察者,我们的业务从媒体到金融、营销以及智库,这个领域给了我们很多摸着石头过河、翻山越岭的机会,也让我们意识到保持充沛体能、清醒头脑的重要性。所以我们从观察者的视角,用5个“喜”和5个“忧”,对这五年做个总结。我们看到了好的一面,同时也关注令人忧虑的一面,但忧虑并不是意味着失败,它指引了我们提高的方向。

观察一,“喜”的一面,体育公司在生存方面都很坚韧。除了2015年前后诞生的这一拨公司,去年的嘉年华,我也提到了老江湖的回归视野,行业内不少体育公司都生存了5年、10年甚至20年以上,他们在极其恶劣的体育商业环境下存活了下来,也靠着创始人以及核心团队的优秀品质去坚持。

这些公司中,很多创始人、管理者是专业运动背景出身,他们的特点就是坚韧、特别能吃苦,这造就了他们强大的极限生存能力。如果我们做一个调查对比,2020年,同样规模的体育公司和其他行业的公司那个生存能力和意志更强,我坚信会是体育公司。

但有的时候,问题也恰恰出现在坚韧上。这种坚韧就仅仅是坚韧而已,它没有办法进化为公司的成长力,这就是我们第一个观察里“忧”的一面。

很多人读过塔勒布的《反脆弱》,这也是懒熊课程上投资人辛颖老师经常提起的概念。在商业世界,脆弱的反义词不是坚韧,因为很多东西都是坚韧的。例如鸡蛋灌饼,经济好与不好它的价格都可以是5块钱,但它的盘子就那么大。在商业上,脆弱的反义词是反脆弱,是在逆境中创造更多的可能性。我们是管理者,毕竟不是匠人,所以我们要追求增长,要在力所能及的情况下尝试更多的可能性,仅仅坚韧是不够的。

这里有一个案例。今年大年初四(2020年1月28日)懒熊就开始了线上直播,从1月到3月,我们一共做了超过50场直播,靠着这些直播,我们拉起了超过15000人的社群。

在那几个月,这些社群尤其活跃,但里面的一个发言让我印象非常深刻——“体育应该是线下的,什么OMO、选视频、直播课都是噱头!”这是一位前排球运动员提出来的,现在是一家体育培训机构的创始人。

当然我觉得他说的一部分可能是对的,因为体育是需要线下的。但在线下停摆时,我们是坐以待毙,还是尝试别的东西呢?所谓的反脆弱,就是看起来不可能,却仍然在尝试,别人觉得你不行的时候,你仍然行,别人不相信你的时候,你仍然自己相信自己,当没有路的时候你是路,当没有灯的时候你就是灯,这才是反脆弱。

事实上,很多机构在疫情期间做的一些当时看来徒劳的措施,最后都开花结果了,比如花香、东方启明星等。在最绝望的时候,他们依然在尝试新的东西。不能让自己、团队的节奏停下来,哪怕面对疫情、哪怕面对新的未知不确定性,都要积极尝试。

观察二,“喜”的一面,在一个经济好的大周期的尾巴上,体育产业终于入场了。创投数据也显示,2015、2016年是入场时的高峰。刚入场就碰见了高潮,这让一部分人出现了幻觉,觉得自己特别牛。然而,这些幻觉甚至没能走完第一个五年,就破灭了。

无论如何,咱们这个产业已经上了牌桌,进入了中国高速发展的商业世界。但还需清醒认知的是,我们依旧处于牌桌上最角落的位置,莫要高估自己,要有谦卑的心态。

总的来说,这五年对于体育公司来说是一次商业基础知识的普及。这五年,我们开始认知商业世界,对懒熊来说也是如此,我们也是在通过这个五年,来理解中国体育商业的路数。

这也引出“忧”的一面,由于是中途入场,也就意味着我们是中国商业的后来者,我们没有经历过完整的商业领域成长路径。房地产过去20年的疯狂发展、互联网正在经历的上下半场的转折、制造业竞争“篮球赛”已经打完了第三节,这些时间上的积累就是商业上的系统性经验,这是中国体育产业所没有的。

更何况,体育产业后发而至意味着入场就面临高阶的商业环境与竞争:渠道、营销、支付手段等,都是直接跳跃到更高级别,没有经历按部就班的发展。同时,体育产业面临着很多“巨人”竞争者,视频平台、游戏公司、电影院……都在积压着消费者分给你的精力和时间,比如篮球机构的竞争对手不一定是另一家篮球机构,而是《王者荣耀》。

面对这些,行业内很多公司都适应不了,内部调整跟不上趋势的变化。

我举两个案例。第一个案例是,我的一个之前房地产界的朋友进入到体育产业,他在房地产积累了很多商业经验,到这个领域来后业务触角无所不包,从赛事到综合体到健身房。

他做健身房的时候就发现,年卡模式会对现金流运营产生巨大影响,所以他果断采取了非年卡的模式。注意,他的团队没有任何人经营过健身房,但他们迅速发现了里面的坑,而我们自己人却还在往里跳。

另外一个案例,我发现,这个行业对资本的认知可能有失偏颇,有人认为资本都是“万恶”的,不知道这种消极的认知来自哪里。在我和我们团队来看,体育产业一定要市场化、资本化,我们对资本要抱着开放的态度,只有这样我们才能做大做强。

总之传统体育人比较抗拒资本,包括对现金流、扩张、商业模式等都有一些较为坚持、甚至可以说是“固执”的认知。

观察三,“喜”的一面,体育商业的内核完美切中了中国商业趋势的一个重要方向。按照懒熊体育的理解,中国消费商业在这几年呈现的一个重要趋势是:人们对于体验、文化和内容产品的需求与日递增。

这里蕴含巨大商机,因为无论是观赏型的职业赛事还是参与型的大众体育,都是提供极重体验感和极具文化性的内容产品。

“忧”的一面在于,这种趋势出现后,我们很多公司不见得能专注在此。原因很多,主要原因是大家没有按照体育商业的内核去做商业。这听起来有些矛盾。第一是我们不理解这个内核,有时候不认同;第二是我们的自身能力不足。

如果你问今天坐在台下的投资人们,哪些品类的项目最难投,他们给你的选项里肯定会有一项“非标准化,难以快速复制,难以规模化的项目最难投”,而“体验感”,“重文化”,“重内容”,每一个都完美地落在了难投的这个选项里。

一方面,能力不足是真的,另一方面,体育难做也是真的。体育看起来门槛低,但实际上门槛极高。

另外也有一种现象,投机者利用体育商业趋势的红利,实现非体育的目的。当然无利不起早,投机者的出现很正常,说明行业内有利可图,但他们的做法却背离了商业的内核。

我这里也举一些案例。可以思考一下,中国李宁、lululemon、小众运动的崛起说明了什么?是这些公司抓住了消费趋势,抓住了消费者在某个特定阶段的内心需求,并随着市场设计制作了相匹配的产品。也就是我们所说的商业内核,既有体验、也有文化与内容的需求。

行业内也有很多反面案例。前几年我们看到很多公司的战略定位不清楚,觉得做赛事门槛低,但做了几年就运营不下去了;还有公司疯狂去拿赛事主办权,却没有想过下一步的价值转化问题。

观察四,“喜”的一面,我们对于体育的商业潜力和价值有了明确认知。过去我们总说体育不是刚需,健身不是刚需,跑步不是刚需……是的,人们对于单一的体育项目或者体育内容产品一定不是刚需,但人们对于健康和娱乐的需求一定是刚需。体育作为集健康娱乐为一体,一定是刚需。

同时,与其说体育是一个产业,倒不如说体育是一个百变的产业标签,它可以和任何的产业去融合。它的商业拓展的潜力被长期低估。这就要求我们要经常跨界出去,得到别人的地盘去找别人合作,不是在自己领域等着和别人合作。

这也是“忧”的一面——很多公司喜欢安于现状或者自嗨,都缩在自己的圈子里,他的斗志和身体强度完全跟不上,缺乏主动出圈展示价值的意愿和动力。

说得简单点,我们得低着头,身段放软一点,话语柔和点,去到影视、音乐、汽车、房地产、短视频、快消、直播等领域去合作。

我们不能做井底之蛙,要具有看到外部机会的视野,同时适配寻找外部机会的野心和能力,甚至是高度适配。光知道自己的潜力和价值是没用的,需要主动出去展示给人家。

这里举一些案例,第一个就是《棋魂》与《棒!少年》。这些都是外界资源发现的好题材,然后到体育领域来找合作,找内容。棋魂的制作公司擅长拍俊男靓女的都市剧,但这部剧他们找到了中国围棋协会的支持,播出后豆瓣评分一路逆袭。棒少年的导演想拍社会题材,最终在体育里发现了这个黄金素材。

当然,今年这几部体育电影、电视剧大热之后,也有橄榄球、冰球等领域的机构来找我们对接一些制片人、导演等,我们已经看到了进步。

我再举编程猫的例子。编程猫作为一家教学机构,出圈到体育领域来玩,他们并不惧怕在一个陌生领域介绍自己,从而获得更多的合作。

反面案例也有。有一家类似房地产综合体,得到一个跨界合作的机会,可以获得线下大概10万人的流量,合作方是顶级的文化IP。这么庞大的体量,他们抱怨的竟是这些人到来产生的垃圾,他们不知道怎么赚钱,没有现成的产品,嫌麻烦。而没有想过怎么为了这个10万流量去搭载新的产品,创造新的合作模式。确实挺遗憾的。

我看到很多行业的人找合作的时候只顾着介绍自己,而没有想到自己的能力能不能适配到别人,自己是不是一个等级上的,对方提出的东西我们能不能接得住。

观察五,“喜”的一面,中小体育公司创业者开始重视商业、政策对自己经营的影响,这种整体的关注是在五年前所没有的。这本身也是一种成长,并为此尝试做出产品应对这种浪潮。

“忧”的一面在于,很多从业者看不懂哪个大势对自己更重要,盲目的关注所谓的政策。在各种信息筛选中,总是站在体育的角度来理解问题。一有政策出台,个别体育人就在朋友圈各种利好点赞,这方面还是应该保持一定的理性与克制。

咱们真的理解那些浪潮吗?尤其是看起来与你不相关的浪潮,可能才是你的机会。因为如果别人都看到了机会,那就等于不是机会,凭什么会轮到你来做呢。

就拿体教融合来说,看上去对体育是利好,我们需要进行灵魂三问:1、长远来讲,对商业化运营的体育教育公司,真的利好吗?2、如果是利好,是对体育教育的头部公司好?还是对中小公司好?3、你的公司具备什么样的能力来抓住这种利好?

同时,我们注意到全民健身的政策,但是你注意到国家在城市升级上的实际动作了吗?2020年,懒熊到了武汉、西安、还有未来的成都、杭州等,这些城市利用体育来升级城市的意愿非常强烈,对很多体育公司来说,我们要抓住的是城市在这个升级过程中的机会,具体地说就是城市的品味、功能、特色、性格方面释放出来的机会。现在我们还要扪心自问,如果你看懂了城市升级的这个趋势,你能看明白你所在的地方,“体验消费,文化消费,内容消费”的趋势吗?你有产品方案去满足“城市升级+这些趋势”吗?

以上总结了5个喜与忧。

5个“喜”,都是大势之“喜”。看上去,下一个五年,“蓄势”已成;

而以上的5个“忧”,都是能力之“忧”。下一个五年,唯有不断进化才能“而上”。这就是我们第五届体育产业嘉年华的主题“蓄势而上”。

但成长是脆弱的,如何在下一个五年蓄势而上,方法也不尽相同。坦白的说,懒熊作为一个产业观察者,我们没有能力也没有资格去给各位提出成长方案,最多,我们能提出之前五年“忧虑”的部分,让各位直面问题。

但我们有着媒体的专长,我们会问行业里头部机构的管理者和创始人,得到他们的答案。这听起来可能有鸡汤成分,但却是这些观察者或管理最深的感触。

1、我感觉只有品牌可以抗风险,而能沉淀品牌的只有赛事——姚明,中国篮协主席

姚主席的这段话我特别赞同,尤其是前半句,对很多体育公司来说品牌最重要,而品牌的背后是品味、品性、产品以及长期积累的用户口碑。

2、更聚焦、更用心,中国的创业环境、热度,现在是全世界都没有的——张颖,经纬中国创始管理合伙人

张颖从整个投资与创业环境给大家做了一个判断,但更主要的是我们得更用心,更聚焦地做好产品以及进化。

3、足够热爱、继续热爱、设定目标、找到完成目标的方法。——卡尔美中国总经理,柯永祥

柯永祥告诉我卡尔美曾经有过辉煌,他通过赞助之前武汉军运会、陕西全运会,未来他希望赞助一届奥运会,让卡尔美实现自己的辉煌。

4、关注外部世界的变化,但是还要修炼自己的内功,并与有自驱力、善良的人同行——程杭,虎扑创始人

程杭还跟我聊到,作为企业家或者创业者,往往要关注“去哪里、怎么去”的问题。这两年他最关注的是与什么样的人同行。我问他,你有选好了与什么样的人同行吗?他说有两种人——自驱力强的人、善良的人。

5、真正威胁你的三个公司(竞争对手)可能都不在体育产业里——吴晓波,著名财经作家

吴晓波老师提到的,相信很多人都感同身受,有时候在这个小圈子里,我们太容易把一些公司当成“假想敌”了。其实真正能够威胁到你的公司可能都不在这个行业,大家应该骄傲一点,他们都不配当你的竞争对手,你的对手应该是跨界那些。

以上的这些都是懒熊的朋友们所给出的建议,而懒熊本身,也将利用自己的媒体影响力,去做一些新的事情。

在回顾过去五年,懒熊的媒体产品都做到了什么的时候,我们内部有一个统一的共识,就是我们在力所能及的范围内,让这个行业改变他们对商业的看法,说的俗一点,就是“一切向‘钱’看”。

但五年过后,我们也意识到了局限。即使有了钱,这个行业还是在用传统的思维和方式处理新商业行业中的市场问题。于是懒熊转变了视角,开始一切从“新”看。

也许疫情的原因,让我们对于这个主题的推广受到了干扰,但是,我相信未来24个月的超级体育周期会让我们这个主题得到更好的展现。

我们将关注重点关注体育的新技术、新设计、新娱乐、新城市,我们也会找出更多的,已经存在于中国体育产业,但是在主流视野之外的公司或者议题。

如果把体育产业放在中国的大领域当中,体育产业还处于早期阶段,刚刚5岁,这个领域还需要经历多次的“周期”。体育产业需要保持对商业与体育的专注与热爱,继续积蓄能量,唯有向上才是我们要去的方向。

 

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