不想妥协的波司登,能写好“高端剧本”吗?

专业新贵来势汹汹,综合服饰品牌也不容小觑,叠加品味区隔、消费疲软和自身产品定位,波司登这场进击战并不轻松。

投稿来源:安树

波司登高端之心不死。

近日,波司登与爱马仕创意总监高缇耶联名系列羽绒服正式发布。这并非两者首次牵手,波司登坚定选择这位法国殿堂级设计师背后折射的是其大步进击羽绒服高端市场的野心。

2018年就打出转型旗号的波司登在去年因价格迎来较大争议,其推出的登峰系列羽绒服最低价格5800元,最高达11800元,大家这才意识到,原来大家嫌弃“土味”而不拒之门外的羽绒服,现在已经买不起了!

不过,喧闹声之后,市场并不买账,高端产品销量屈指可数,主流消费仍集中在其售价千元以下的中低端产品上。可见,这位吃透了中低端的老牌玩家,在高端市场上的进击并不顺利。

一直以来,包括雅鹿、鸭鸭、千仞岗、艾莱依等国产羽绒服品牌主打的都是中低端市场,国内高端市场除了2009年盟可睐(Moncler)的入局外,直至2018年加拿大鹅(Canada Goose)的攻入,才开始热闹起来。

也就是此时,波司登将目光锚向了高端市场,不过转向高端市场,提价还远远不够,波司登恐还需更多有底气的故事。

昔日羽皇应时而变

44年前,高德康带着一辆永久牌自行车、八台缝纫机以及村里的缝纫组在中国服装之乡——常熟创立了波司登品牌。

此后,经过几十年的耕耘,波司登在羽绒服领域,树立了专业羽绒服制造商和销量第一的品牌形象。但是过于关注大众消费市场,也让波司登羽绒服“大众化”的品牌形象根深蒂固。

在传统服装品牌进入大退败之际,很多人开始注意到,这个有44年历史的老牌子最近发生了一些变化。

首先是频繁营销制造声量,牵手带货女王杨幂,与知名设计师合作,联名走秀,搭车综艺制造话题。

2018年,波司登正式迈出跨界合作的步子,先后与迪士尼、漫威、无敌破坏王等大IP推出联名款,牵手设计师高田贤三、高缇耶,进行线下联动,同时打通影视与时尚界。

也是这一年,波司登进入了纽约时装周的秀场,正式开始国际化时尚探索的历程,安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷纳、邓文迪等纷纷为其助阵。2019年,波司登又瞄准米兰时装周,这次抖森和寡姐下场为其营销,再次引爆全场。

一时间,波司登从“爸妈爱穿的羽绒服”变成了“好莱坞明星都在穿的羽绒服”。

综艺方面的营销,波司登也没有错过,2018年《奔跑吧兄弟》到阿尔卑斯山录节目,鹿晗、邓超等明星穿着波司登羽绒服撕名牌,节目播出后,很多网友在问:这羽绒服什么牌子的?

同样急于改头换面的还有波司登的门店,不仅是千家门店一夜换头,更是果断关闭低效门店,增加时尚百货等核心商圈的门店数量,将4000家门店精减至1000家。

再者,波司登的产品结构也在向中高端倾斜,提价和销量主力价格区间上移成为趋势。

2018年以来,其产品平均单价提升30%-40%,羽绒服的价位段在1500元左右。2019年平均售价继续提高20%-30%。2018-2019财年,波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%,1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。

变化背后是波司登逆势上扬的的营收。

此前,波司登先是受优衣库、H&M等为代表的快时尚品牌冲击,又因多元产品线拓展受阻,业绩深陷泥潭,2012年到2015年期间业绩一度下行。

所幸翻身及时,斩断多余的产品线,将主力聚焦在羽绒服上,自2015年跌入低谷后开始进入上行区间,甚至从2018财年开始营收超百亿,而这其中超过三分之二的收入都是羽绒服贡献的。

登峰不易

严冬褪去虚火,传统服装品牌受疫情影响加速走向式微,但其中也不乏扛着住考验的,波司登算是其中的佼佼者。

这还要得益于其“品牌年轻化”的攻势,不过冲击高端市场就并不是跨界联名,营销造起来就够了。品牌培育是一个漫长的过程,从高性价比的大众化产品到塑造高端品牌调性还有一个较大的认知鸿沟等待跨越。

“你会买波司登羽绒服吗?”当这个问题抛向网友时,以前的回答基本是不会,因为太土了。但今天再看这个问题,收到的答案可能依然是不会,一种是普通用户买不起,另一种是高端用户看不上,他们更愿意去买加拿大鹅或者盟可睐。

消费者的选择道出了波司登进军高端市场的窘境。

尽管波司登的品牌调性正在向时尚、年轻、个性化方向靠拢,但从波司登的产品矩阵上来看,依旧是以中低端产品为主,而也正是这部分贡献了主要营收。

再者,进入高端市场就不可避免地要和加拿大鹅、盟可睐等羽绒服高端品牌抢夺市场,而要想打破高端品牌耕耘多年的品味区隔,波司登就必须撕掉自身大众化的标签。例如,加拿大鹅只做高端产品,这在建立品牌调性时就有了足够的发力点,清晰地品牌定位能够很精准的抓住消费者。

还有一个关键点,就是波司登的利润低,就与加拿大鹅比较而言,加拿大鹅的市场规模和营收不及波司登的一半,但净利润两者却相差无几。这其实主要还是因为波司登的主战场聚焦在大众化市场,转向高端市场必然将提升净利润的上扬空间,但一个潜在的威胁就是,高端市场销量上不去的背景下,中低端的竞对们是否会乘虚而入,像鸭鸭、艾莱依等同一赛道的品牌一直是虎视眈眈,在哀鸿遍野中亟待翻盘的机会。

专业新贵来势汹汹,综合服饰品牌也不容小觑,叠加品味区隔、消费疲软和自身产品定位,波司登这场进击战并不轻松。不过,如果波司登步子迈的稳一点,中端市场的强化或是向高端市场跃进的一个跳板。

 

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