快手电商的“魔幻”世界

快手想“拥抱每一种生活”,而外界对这种“魔幻”世界总有些格格不入。

投稿来源:鲸商

快手电商选人的眼光堪称“一绝”。张雨绮、郑爽这样的直女撞上快手魔幻的带货氛围,成功让快手一次次的“破圈”。

这是好事吗?不见得。

快手以肉眼可见的速度,在消耗着用户对平台的好感度和信任。众所周知,“补贴”、“压价”、“亏钱”一贯是直播电商的销售套路。值得注意的是,快手因此产生的一桩桩直播罗生门事件。

最近,辛巴在直播间称,之前张雨绮擅自把4099的手机,压价到3899,让自己白白补贴了1200万。辛巴用这番言论体现了自己是个诚实大方、童叟无欺的人。

然而,随即被快手官方打脸,快手称此次补贴总价值不超过600万,辛巴直播间的辛巴补贴,张雨绮直播间的快手补贴,所以不知是辛巴撒了谎,还是快手撒了谎。

但这次事故,富婆人设的张雨绮并不知情,她不算亏。辛巴卖惨赚取一波好感,他也不亏。

亏的只有快手。

快手电商以“内容+社交+直播”的形势发展,形成了“家族”式的天然壁垒。如今,快手直播的日活已超1.7亿,一场场过亿的带货数据也很喜人。但大主播常常语出惊人,带领众粉丝喊麦高潮,圈地自萌之余让外界看的摸不着头脑,这一系列举动,为直播“翻车”埋下了隐患。

01

原生态“屏障”

这股“魔性风”像是快手浑然天成的一种互联网资产,但随着B站发力电商、淘抖稳步发展,快手已经嗅到了危险的信号。

魔筷科技战略和投融资负责人薛元昊曾向鲸商透露:“快手目前的状态很像初期的淘宝,需要去完善一些基础,我们作为服务商,其实也想得到更多明确的政策支持。”

如他所言,另有快手电商玩家向鲸商反馈,“这政策上的不确定性让我们恐慌,而快手生态中‘家族系’势力的庞大,更让淘系、抖音的玩家入局快手时,频频受阻。”

快手电商为何会形成这种天然“屏障”?

回顾淘宝、头条的“进化史”。2003年淘宝网诞生,当时接受在线购物的人很少,为了提高商品丰富度、促使淘系生态圈的繁荣,淘宝并没用高门槛把商家拒之门外,“万能的淘宝”变成用户网购首选标签。直到2009年,拔高招商门槛,淘宝商城(天猫)诞生,才有了为品牌开拓电商专卖的土壤,也就注定天猫不是草根玩家的主战场。

2012年,今日头条诞生,不同于时政热点的新闻类APP,分地域板块下沉,内容更偏向大众茶余饭后的趣谈。历经几年发展,今日头条也为日后字节跳动的产品矩阵打下坚实基础。

差不多同一时间段,快手选择了差异化方式,走记录平凡的下沉路线。虽然直播、短视频这波红利,让快手完成了对商家、流量等方面的原始积累。但当快手想要做整体升级的时候,却发现生态中的陋习在固化,高速狂奔中“刹车”很难。

用户在快手直播间,经常能看到大主播肆意调侃品牌方。比如,前不久辛巴和荣耀手机的battle,辛巴私自承诺粉丝买手机送礼物,其实荣耀官方根本没答应这事,但辛巴已经把“戏台”搭好了,开始“自导自演”。虽然这场风波像一场“双簧”营销,但辛巴最终还是道歉了。

(辛巴道歉图)

这种生态陋习还体现在主播的专业度上。比如,散打哥直播的时候,明显能看出他在看台本,甚至讲话不需要条理多清晰,大家就愿意为他的“人格魅力”下单。而像李佳琦这样的淘宝主播,一点都不敢出错,稍有差池就马上在微博热搜上“公开处刑”,还要为自己的屡次“翻车”道歉。

不仅在直播中淘系和快手有差别,涨粉策略上二者更是不同。在快手,不少主播都会通过刷榜、连麦进行涨粉。快手主播“二驴”曾在直播中透露,为了涨粉,自己安排了10个助理70台手机,去大大小小的直播间里刷礼物。但这种方法带来的实际涨粉效果参差不齐,本质上是让商家花钱买流量。

快手就睁一只眼闭一只眼的对这些大主播,一直到辛巴和散打哥的“战事爆发”后,快手才封了他们几天号。辛巴在被封的期间内,想过转战抖音,但抖音从长远考虑,拒绝了他。

解封后的辛巴也没有收敛。不久前,辛巴还在快手上说郑爽的不是,现在又来说张雨绮假大方,自己真实在。可以看出辛巴和闯入快手的明星有种对立感,但快手只是屡次当和事佬,劝大家和气生财。

现在虽然快手大主播很少再掐架,但也没有起到良好的示范效应。打榜甩人、意气用事、喊麦造势等状况,在日常排行榜中依旧常见。

02

非快系商家的苦恼

快手主播的招商玩法也很野,“家族”旗号已经成了他们的招牌。每个大主播都有很多招商“眼线”,走广撒网多捕鱼的路线。

现在快手每日开播日活200万+,带货日GMV在4亿+。不过,对于那些追求品牌调性及高客单的商家来说,快手却成了劣币驱逐良币的战场。

快手平台的调性不符合多数主流品牌的审美,平台上充斥着“白牌”,导致很多大牌不愿“屈尊”同行。良币循环才是历史印证的商业规律,而调性高的商家只能对着快手跃跃欲试却又一筹莫展。

鲸商认为,靠甩人涨粉,以信任为交易缘由,借装x蛊惑粉丝的环境,并不是一个健康、可持续的状态。快手生态需要更健康的直播环境、在草根产品与品牌调性之间找到平衡。

有淘系商家告诉鲸商,他们曾找某快手主播合作,效果的不确定性太强,甚至某些快手大主播没契约精神。头部主播粉丝粘性的确强,但他们心情好了就播,心情不好就不认真对待,货任由商家的货囤着,他们就是这么“随性”。

想入局的MCN也尝试在快手培养自己的红人,公司化的运营快手账号。但这些机构的网红不常直播,主要走达人视频路线,在快手上的广告收入十分有限,打榜甩人的操作更是个无底洞,让MCN“赔了钱财又折粉”,所以很难坚持下去。

最让MCN和商家头疼的还是价格。在快手的交易环境里,调性高、价格高的东西很难卖动,在原本直播带货超低价的“死穴”中,这里再低一环。但比抖音强的是,快手粉丝的粘性和导私欲的可能性,可在快手上做号的成功率,远低于抖音,这是价格之外的阻隔。

快手和抖音很大程度上,仍处于高速增长期,电商供应链不完善,高度依赖淘系成熟的“购物车”。尽管抖音与淘宝的竞争与合作并存,但二者合作的“白名单机制”是快手所不具备的,即抖音能为某些头部品牌(开了淘宝或天猫的商家),交易佣金可降低至同品类商品的5-7折,而快手不能满足这部分商家的需求。

快手就这样成了一座“围城”,新进的MCN被家族系按在地上摩擦,想出去的“家人”又迟迟破不了圈。反观B站,月活才1.7亿,也就是一个月的活跃人数相加才等于快手一日的活跃人数。

但B站“编年史”中出圈的作品数不胜数,因为95后年轻人聚集于此,创作多元化内容,加之品牌方的青睐,也让小而美的B站加速商业化。这是快手不具备的条件,而快手直播生态的魔性,并非几日就能改变。

03

“快”,改调换帜?

从快手《2020生态半年报》中就可看出,快手已加码游戏、电竞、二次元等板块。从表面上看,快手正在从流量基础上延展出多元化业务。目标不仅想拓展业务线来增加营收,更是要通过这些业务布局,最大可能地留住Z世代用户。

随着快手短视频拿下华语乐坛顶流天王周杰伦来当代言人,并邀请明星张雨绮入驻,快手正在让不同的人群进入到大众视野,提高平台在大众眼中的形象。

之前,周董在快手平台粉丝突破2000万之际,他也开启了直播首秀。当晚在线观看总人次突破6800万,在礼物榜单中更是有不少熟悉的身影,比如关之琳、王祖蓝、张继科等,这些平日的大明星也化身小粉丝为偶像刷礼物。

作为快手电商业务代言人的“人间鹦鹉”琦琦子,确实是卖货的一把好手,张雨绮在快手平台的直播首秀便成功带货2.23亿元。

虽然快手上明星带货还未全面兴起,但这也有利于平衡快手的直播生态环境,吸引更多品牌方入驻,促使快手实现“去low化”。

明星入驻只是一个品牌认知的改变,直播电商更需要的是性价比较高的货源。快手也开启了磁力引擎Q4季度招商,支持垂类主播,加速品牌出圈,进一步把快手的生态圈丰富起来。

据报道,魔筷科技(快手服务商之一)的品牌孵化部和质量部门一起深入工厂,从质量体系、供应商管理、原材料检验及仓储、生产过程控制、成品检验与仓储等方面对孵化品牌提出了具体要求,工厂也逐步从手工作坊慢慢转变为现代化企业,在生产质量与成本控制上都有了质的提升。

快手服务商——魔筷科技,也在大力布局直播基地计划,在薛元昊看来,当网红直播基地逐渐成为产业带经济发展标配的时候,下一阶段能形成竞争力的则是直播基地长期可持续发展的运营模式。

中国的优质供应链很多,只是需要大规模的去挖掘。把直播电商的基础设施完善起来,才会有更多的服务商、供应商、代理商来到快手,促使快手电商“更上一层楼”。

如今快手的内容愈加多元、商品品类也更为丰富,这就促使快手升级产品算法。当用户的标签更精准后,推送才能触及深层用户需求。

只是快手的魔幻色彩多年不改。在牵手明星、结盟京东、勾连网易严选等品牌后,快手未来能否给传统MCN和更多商家入局的机会,还要看“老铁们”是否买单。

 

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