投稿来源：鲸商

快手电商选人的眼光堪称“一绝”。张雨绮、郑爽这样的直女撞上快手魔幻的带货氛围，成功让快手一次次的“破圈”。

这是好事吗？不见得。

快手以肉眼可见的速度，在消耗着用户对平台的好感度和信任。众所周知，“补贴”、“压价”、“亏钱”一贯是直播电商的销售套路。值得注意的是，快手因此产生的一桩桩直播罗生门事件。

最近，辛巴在直播间称，之前张雨绮擅自把4099的手机，压价到3899，让自己白白补贴了1200万。辛巴用这番言论体现了自己是个诚实大方、童叟无欺的人。

然而，随即被快手官方打脸，快手称此次补贴总价值不超过600万，辛巴直播间的辛巴补贴，张雨绮直播间的快手补贴，所以不知是辛巴撒了谎，还是快手撒了谎。

但这次事故，富婆人设的张雨绮并不知情，她不算亏。辛巴卖惨赚取一波好感，他也不亏。

亏的只有快手。

快手电商以“内容+社交+直播”的形势发展，形成了“家族”式的天然壁垒。如今，快手直播的日活已超1.7亿，一场场过亿的带货数据也很喜人。但大主播常常语出惊人，带领众粉丝喊麦高潮，圈地自萌之余让外界看的摸不着头脑，这一系列举动，为直播“翻车”埋下了隐患。

01

原生态“屏障”

这股“魔性风”像是快手浑然天成的一种互联网资产，但随着B站发力电商、淘抖稳步发展，快手已经嗅到了危险的信号。

魔筷科技战略和投融资负责人薛元昊曾向鲸商透露：“快手目前的状态很像初期的淘宝，需要去完善一些基础，我们作为服务商，其实也想得到更多明确的政策支持。”

如他所言，另有快手电商玩家向鲸商反馈，“这政策上的不确定性让我们恐慌，而快手生态中‘家族系’势力的庞大，更让淘系、抖音的玩家入局快手时，频频受阻。”

快手电商为何会形成这种天然“屏障”？

回顾淘宝、头条的“进化史”。2003年淘宝网诞生，当时接受在线购物的人很少，为了提高商品丰富度、促使淘系生态圈的繁荣，淘宝并没用高门槛把商家拒之门外，“万能的淘宝”变成用户网购首选标签。直到2009年，拔高招商门槛，淘宝商城（天猫）诞生，才有了为品牌开拓电商专卖的土壤，也就注定天猫不是草根玩家的主战场。

2012年，今日头条诞生，不同于时政热点的新闻类APP，分地域板块下沉，内容更偏向大众茶余饭后的趣谈。历经几年发展，今日头条也为日后字节跳动的产品矩阵打下坚实基础。

差不多同一时间段，快手选择了差异化方式，走记录平凡的下沉路线。虽然直播、短视频这波红利，让快手完成了对商家、流量等方面的原始积累。但当快手想要做整体升级的时候，却发现生态中的陋习在固化，高速狂奔中“刹车”很难。

用户在快手直播间，经常能看到大主播肆意调侃品牌方。比如，前不久辛巴和荣耀手机的battle，辛巴私自承诺粉丝买手机送礼物，其实荣耀官方根本没答应这事，但辛巴已经把“戏台”搭好了，开始“自导自演”。虽然这场风波像一场“双簧”营销，但辛巴最终还是道歉了。

（辛巴道歉图）

这种生态陋习还体现在主播的专业度上。比如，散打哥直播的时候，明显能看出他在看台本，甚至讲话不需要条理多清晰，大家就愿意为他的“人格魅力”下单。而像李佳琦这样的淘宝主播，一点都不敢出错，稍有差池就马上在微博热搜上“公开处刑”，还要为自己的屡次“翻车”道歉。

不仅在直播中淘系和快手有差别，涨粉策略上二者更是不同。在快手，不少主播都会通过刷榜、连麦进行涨粉。快手主播“二驴”曾在直播中透露，为了涨粉，自己安排了10个助理70台手机，去大大小小的直播间里刷礼物。但这种方法带来的实际涨粉效果参差不齐，本质上是让商家花钱买流量。

快手就睁一只眼闭一只眼的对这些大主播，一直到辛巴和散打哥的“战事爆发”后，快手才封了他们几天号。辛巴在被封的期间内，想过转战抖音，但抖音从长远考虑，拒绝了他。

解封后的辛巴也没有收敛。不久前，辛巴还在快手上说郑爽的不是，现在又来说张雨绮假大方，自己真实在。可以看出辛巴和闯入快手的明星有种对立感，但快手只是屡次当和事佬，劝大家和气生财。

现在虽然快手大主播很少再掐架，但也没有起到良好的示范效应。打榜甩人、意气用事、喊麦造势等状况，在日常排行榜中依旧常见。

02

非快系商家的苦恼

快手主播的招商玩法也很野，“家族”旗号已经成了他们的招牌。每个大主播都有很多招商“眼线”，走广撒网多捕鱼的路线。

现在快手每日开播日活200万+，带货日GMV在4亿+。不过，对于那些追求品牌调性及高客单的商家来说，快手却成了劣币驱逐良币的战场。

快手平台的调性不符合多数主流品牌的审美，平台上充斥着“白牌”，导致很多大牌不愿“屈尊”同行。良币循环才是历史印证的商业规律，而调性高的商家只能对着快手跃跃欲试却又一筹莫展。

鲸商认为，靠甩人涨粉，以信任为交易缘由，借装x蛊惑粉丝的环境，并不是一个健康、可持续的状态。快手生态需要更健康的直播环境、在草根产品与品牌调性之间找到平衡。

有淘系商家告诉鲸商，他们曾找某快手主播合作，效果的不确定性太强，甚至某些快手大主播没契约精神。头部主播粉丝粘性的确强，但他们心情好了就播，心情不好就不认真对待，货任由商家的货囤着，他们就是这么“随性”。

想入局的MCN也尝试在快手培养自己的红人，公司化的运营快手账号。但这些机构的网红不常直播，主要走达人视频路线，在快手上的广告收入十分有限，打榜甩人的操作更是个无底洞，让MCN“赔了钱财又折粉”，所以很难坚持下去。

最让MCN和商家头疼的还是价格。在快手的交易环境里，调性高、价格高的东西很难卖动，在原本直播带货超低价的“死穴”中，这里再低一环。但比抖音强的是，快手粉丝的粘性和导私欲的可能性，可在快手上做号的成功率，远低于抖音，这是价格之外的阻隔。

快手和抖音很大程度上，仍处于高速增长期，电商供应链不完善，高度依赖淘系成熟的“购物车”。尽管抖音与淘宝的竞争与合作并存，但二者合作的“白名单机制”是快手所不具备的，即抖音能为某些头部品牌（开了淘宝或天猫的商家），交易佣金可降低至同品类商品的5-7折，而快手不能满足这部分商家的需求。

快手就这样成了一座“围城”，新进的MCN被家族系按在地上摩擦，想出去的“家人”又迟迟破不了圈。反观B站，月活才1.7亿，也就是一个月的活跃人数相加才等于快手一日的活跃人数。

但B站“编年史”中出圈的作品数不胜数，因为95后年轻人聚集于此，创作多元化内容，加之品牌方的青睐，也让小而美的B站加速商业化。这是快手不具备的条件，而快手直播生态的魔性，并非几日就能改变。

03

“快”，改调换帜？

从快手《2020生态半年报》中就可看出，快手已加码游戏、电竞、二次元等板块。从表面上看，快手正在从流量基础上延展出多元化业务。目标不仅想拓展业务线来增加营收，更是要通过这些业务布局，最大可能地留住Z世代用户。

随着快手短视频拿下华语乐坛顶流天王周杰伦来当代言人，并邀请明星张雨绮入驻，快手正在让不同的人群进入到大众视野，提高平台在大众眼中的形象。

之前，周董在快手平台粉丝突破2000万之际，他也开启了直播首秀。当晚在线观看总人次突破6800万，在礼物榜单中更是有不少熟悉的身影，比如关之琳、王祖蓝、张继科等，这些平日的大明星也化身小粉丝为偶像刷礼物。

作为快手电商业务代言人的“人间鹦鹉”琦琦子，确实是卖货的一把好手，张雨绮在快手平台的直播首秀便成功带货2.23亿元。

虽然快手上明星带货还未全面兴起，但这也有利于平衡快手的直播生态环境，吸引更多品牌方入驻，促使快手实现“去low化”。

明星入驻只是一个品牌认知的改变，直播电商更需要的是性价比较高的货源。快手也开启了磁力引擎Q4季度招商，支持垂类主播，加速品牌出圈，进一步把快手的生态圈丰富起来。

据报道，魔筷科技（快手服务商之一）的品牌孵化部和质量部门一起深入工厂，从质量体系、供应商管理、原材料检验及仓储、生产过程控制、成品检验与仓储等方面对孵化品牌提出了具体要求，工厂也逐步从手工作坊慢慢转变为现代化企业，在生产质量与成本控制上都有了质的提升。

快手服务商——魔筷科技，也在大力布局直播基地计划，在薛元昊看来，当网红直播基地逐渐成为产业带经济发展标配的时候，下一阶段能形成竞争力的则是直播基地长期可持续发展的运营模式。

中国的优质供应链很多，只是需要大规模的去挖掘。把直播电商的基础设施完善起来，才会有更多的服务商、供应商、代理商来到快手，促使快手电商“更上一层楼”。

如今快手的内容愈加多元、商品品类也更为丰富，这就促使快手升级产品算法。当用户的标签更精准后，推送才能触及深层用户需求。

只是快手的魔幻色彩多年不改。在牵手明星、结盟京东、勾连网易严选等品牌后，快手未来能否给传统MCN和更多商家入局的机会，还要看“老铁们”是否买单。