投稿来源：二财

最近关于空调是否无风的议论又上了热门。

起因于格力2020年在央视投放的新广告片，“空调必有风，无风非空调”简单粗暴的白色大字文案被质疑。继省电、环保之后，“无风”疑似成为空调企业之间的又一个争论焦点。

格力也借此机会换了一波广告语，此前“好空调，格力造”也改为“中国风，格力造”。

但从最近公布的2020年半年报可以看出，今年格力无论从营收、净利润方面都不太乐观。除疫情影响因素之外，格力本身主打的科技优势也被逐渐赶超，另外，其产品线品类发育不均衡，严重依赖空调业务的弊病仍未改善。

在各方面没有突破的前提下，“无风非空调”成了格力的新营销话术，这对于此前曾力推过无风空调的格力，未免有些打脸，甚至被外界质疑为投机。

01

格力空调广告变脸，打了谁的脸？

无风感空调的产品和技术，最早来自于行业内的另外一家空调制造商，其宣称无风的原理来自层递式气流柔化科技。

无风感的概念，主要针对的是空调风直吹的弊病。因此相关概念的产品上市后，市场反响良好。据相关报道，上市5年来，该系列空调市场累计销量突破500万套。

在上述背景之下，格力近日“空调必有风，无风非空调”的广告语一经播出，就被外界质疑有针对“无风感”空调新技术的嫌疑。

另一方面，细心的网友也发现，在2018、2019年间，格力也曾面向市场推出过无风空调。在央视财经频道2019年8月份的一期《对话》节目中，格力董事长董明珠发言表示，“我们打破了世界上长期空调的一个不成定例的定例，必须有风才可以有空调，所以我们现在造出了叫无风空调。”

类似关于无风空调的言论，董明珠曾在多个公开场合表达过。

而近期格力推出的“无风非空调”标语，明显与此前宣传相悖。同时，董明珠也在自媒体发文称，空调从诞生至今，都是借助风的对流来调节温度，“无风”空调是对消费者的误导和欺骗。因此也被网友直呼教科书式“打脸”。

据报道，两者关于无风空调的概念已经进行了一轮battle。在2018年底的时候，佛山禅城区人民法院就曾审判过美的诉格力广告语侵权案件。当时格力因在京东官网上搬用美的“有凉感，无风感”的广告语，被判不正当竞争，并赔偿50万元。

02

广告争议背后，格力正陷入市场投机的漩涡之中

此前公开宣扬无风感好，如今又改变话术，宣称无风非空调，一向以“掌握核心科技”自居的格力，正在消费者的用选择投票中，丧失了自我。

格力的投机表现在，在产品线建设上，没有长期投入的耐心；在市场营销上，过度依赖于广告营销。

在产品线建设上，一方面，格力早期的广告语“好空调，格力造”让格力在空调行业内赚足了关注度，其空调销量在国内一直处于领先地位。成也萧何败萧何，同样因为这则广告语，让外界误以为格力只卖空调，导致其他品类不占优势。

董明珠不止一次对外界表示格力不止卖空调。事实也是如此，除了冰洗等白电产品外，近年来格力也企图通过时下热门的手机、新能源汽车等领域为切口，打开另一片天地，但整体因为投入产出比较低，长时间看不到效果。格力披露的2020年上半年财报显示，空调占总营收的比例仍有六成，达59.5%，而生活电器营收占比仅为3.19%。

在市场营销方面，因为企业发展前期尝到了营销的甜头，在此后发展中，广告营销也成为格力市场拓展的重要手段之一。

但因为部分营销广告竞争痕迹太重，缺乏理性，出现了上述前后不一的“打脸”行为，消耗着大众的信任。此外，近几年格力与董明珠深度绑定，后者在公开场合的发言，时常出现出位和打脸的情况，一损俱损自是无法避免。

市值连续几年几乎无增长，财报数据也不断走低，在投机主义的驱动之下，格力正在食下短视的恶果。

03

结语

在无风空调新概念上的滞后和失策，只是格力正面临的窘境之一。此次广告“变脸”，则可能使格力面临消费者信任危机。

在空调等家电发展至今，消费者形成了不同国产品牌核心技术含量相差不大的印象，因此节能牌、防直吹牌以及“无风”牌作为营销筹码被纷纷打出。此次，关于“无风”空调前后措辞不一，也暴露出了格力的技术方向漂浮不定。

除了缺乏多元化的业务结构，投资手机、新能源汽车收效甚微之外。格力在研发投入上也略显疲惫，据格力2019年的年报显示，研发投入金额为59亿元；美的去年全年研发投入100亿元；而一贯被质疑贴牌、代工、没有核心技术的小米去年研发投入75亿元，无论数额还是在总营收中的占比都高于格力。而另一家巨头海尔则通过发展智能家居的方式，企图进行弯道超车。

在家电零售市场日趋饱和的当下，各品牌都在尝试通过加强科技研发能力，直达消费者痛点的方式解决问题，而此时仍然诉诸营销手段的格力就略显失色。

终究，以掌握核心科技自居的格力，今天的这则有点儿“低级红，高级黑”的广告，用投机的行为误伤了自己。