投稿来源：鲸商

郑爽第一次在快手直播带货时，因“崩盘”被骂。昨晚在微拍堂的一场七夕直播中，郑爽又上热搜了，不过她依旧“难逃一骂”。

（郑爽在微拍堂直播）

但这次的她表现良好，举手投足都透露出专业。微拍堂的CEO林志明都称道：“第一次请明星，竟然撑爆了服务器，总体直播状态很好！。”

而且在此之前，郑爽在薇娅直播间的时候，两人合作是稳中推进，现在为什么郑爽总被骂呢？

是这样的。在8月21号晚上，郑爽在快手开启了自己的直播带货首秀。郑爽的本意是在快手上，和粉丝聊聊天，边聊边推广自己喜欢的产品。但中途因为两位助播一直在推销产品，让郑爽一度崩溃，事与愿违的情况下，崩溃的郑爽怒称：“本来不想请助播来，我的直播间不应该这么商业化，业绩好不好和我有什么关系！”

随之而来的，是网友成千上万的嗔怪，他们称郑爽的边界感不清晰，情商太低，为人处事太幼稚且不敬业，让品牌方赔钱，让两位助播难堪。郑爽不清楚带货直播和聊天直播是完全不同的两种商业模式。

郑爽虽已澄清自己并未收“直播费用”，且在此次微拍堂直播未发生任何事故，但从舆论导向可以看出，大部分人依旧对她持反对票。那让我们思考下，直播中明星的属性是什么？怎样才算对产品和粉丝负责？

01

郑爽带货，平台躺赢

品牌和流量明星的合作方式，早已从一站式的站台、宣传变成了更为直观的销量。在商家和平台眼中，请明星来带货，那明星就是具有商品属性的存在。

不得不说，快手非常会选人。之前的快手电商代言人“张雨绮”就不按套路出招，大大咧咧、真性情是她们的标签。在张雨绮和辛巴直播的时候，她没按照脚本走，宁可自己贴钱，也要给出3899元这样的超低价格。当时就获得了广泛好评。

回顾下郑爽的直播带货首秀。这个话题早在开播前就于微博进行预热了，自带热搜体质的郑爽，在微博话题中收获了21万点赞，14万次转发。且在宣传图中，可明确看出这是一场商业直播，郑爽的团队与商家对接完后，的确要对三十多件商品负责，更要对业绩负责。

到了8月21日，来助阵的还有辛巴团队中的“猫妹妹”，以及另外一位男主播。郑爽在此次直播中，想以聊天为主，顺便分享好物，但直播中“一直强加一些产品让她推销”，郑爽就开始拆台，并一直提醒粉丝要理智消费。“不想消费粉丝”的想法导致了她的崩溃。

意外的发生，是平台、商家、助播，都没有料到的。出事故后，郑爽、商家、平台三方之间都说自己没收钱，这出“罗生门”中到底谁真谁假呢？

郑爽已经把那条澄清自己没收钱的微博删除了。猫妹妹称自己是被快手官方找来的，现在的情况让她很蒙。助播子劲也说“大家收了坑位费”，有网友揣测郑爽肯定收了部分坑位费的，两位助播没有收钱，快手只扣商品的几个点。从图中也能看出，快手是有意为郑爽解释。

快手在文中说过，郑爽这是对“带货事业和消费者的尊重”。快手和商家不生气，是因为快手为了破圈，商家为了利益，甚至郑爽的事故在他们眼中只能算一个彩蛋。郑爽站在消费者角度的仗义执言，消费者并不care，因为大家拒绝的是，郑爽想要撕掉“商品属性”这一标签的状态。但不可否认，郑爽这次的确任性了一把。

那对入局直播带货的非专业选手——明星来说，怎样才算一名合格的带货主播？怎样才能优雅的消费粉丝呢？

02

此“明星”非彼“明星”

疫情的催化下，直播电商实属火了一把。直播带货成了传统明星的“二次创业”。但术业有专攻，专业主播李佳琦算得上淘系平台的“明星”，辛巴是快手平台的明星，他们都会频频翻车，更别说明星涉足这不熟悉的领域了。

比如：小沈阳直播卖白酒，下单20多单，第二天退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线人数90万，仅售出不到2000元；李湘坑位费6.5万元，卖货仅2单。

还有吴晓波的“新国货首发”专场，一款奶粉只售出了15罐。根据据第三方数据监测显示，吴晓波此次直播销售额约为2658.6元。但直播后的战报是2396万…

这些明星的“直播惨案”让付了高昂坑位费的商家无处申冤。其实跨界明星的入局，都忽略了自身的一个问题：明星有知名度，并不代表能直接转化为销售额。

不过销售额并非考核直播带货的唯一标准，大部分明星在直播间都是“花瓶”一样的存在。比如高圆圆和李佳琦直播、关晓彤和薇娅直播，明星只要人在，第二天就能顺利登上热搜，为主播和商家扩大一轮知名度。明星的角色是吸引粉丝来到直播间，但在某种程度上，明星效应很像微商，微商是赚代理费而夸大卖货的噱头，明星是赚取坑位费而夸大自身的价值。

甚至很多明星对产品根本不了解，只是玩票性的来打逛，就在一边叫卖，让粉丝购买。郑爽在“崩盘”的情况下，销售额超4000多万，总共三十多个品牌，商家应该赚的盆满钵满，主要是如此大的曝光量，让她在流量转销量方面比较成功。

但与郑爽情绪化的表现形成强烈反差的明星，是贾乃亮。贾乃亮在直播时，吃零食就一脸享受，试色口红就讲的头头是道，跳绳、玩游戏也很豁得出去。他推销起产品来说得绘声绘色，甚至还频频爆出金句，明显他是有备而来。

最终他在这场长达5小时的直播中带货2.4亿，直接打破了平台的单场直播记录，贾乃亮在得知自己的好成绩时高兴到跪在地上哭了起来，他可以称为直播带货届的“明星”了。

（贾乃亮直播截图）

一位合格的带货主播，需要提前做好功课，需要把握好节奏感，才能始终调动起观众的注意力，主播对产品足够熟悉和专业，才能让观众愿意为之买单，同样，这也是直播带货行业的潜规则。但并不是所有明星都是“刘一刀（刘涛）”，能清晰的辨别直播带货是“职场”非“秀场”。

明星直播是和品牌方的相互背书，互相选择。谈吐得体、选品把控到位、直播节奏张弛有度，明星才能“优雅”的消费粉丝。

03

行业需要什么？

消费者在对郑爽口诛笔伐的时候，鲜少有人讨论郑爽的这几句话：“不知道哪里来的规则，不断让大家买买买，没有一个人说让你少买一点。”或许时代需要一个负能量偶像的范本，而不是处处岁月静好的假人。

直播行业从初始的混沌状态，到分工协作，现在已经是高端玩家的市场。据艾媒咨询数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿人次，上架商品数超2000万件。预计2020年中国在线直播用户规模将有望达到5.26亿人。

伴随着巨大流量而来的是直播行业的数据泡沫、制度混乱、内容杂乱、灰色产业等问题，行业亟需规范和调整。

这些风口的乱象，虽没妨碍直播带货是这门生意的狂飙突进，但这生意的确让消费者大都适应了内卷化效应（大家都在买买买，所以自己也被带动而不得不买买买）。不论明星还是网红，他们的直播内容，往往是具有煽动性、轰炸性的信息侵入。

回想多年前的线下促销，那时候没有饥饿营销、价格锚点，商品的促销简单直接，一目了然。如今的商品促销，关卡重重，要代金券、要满减、要凑单，最终也并未便宜多少。

市场监管总局也在7月29日起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，对商品销售、验收以及网络直播中存在的“刷单炒信”行为提出严格规范。

关于坑位费是不是真的坑，坑位费与产品ROI的不对等，以及产品的质量是否值得买。这些问题，远比探究郑爽性格要有意义的多。