投稿来源：二财

元気森林新融资进行中，新消费领域在资本市场将再添新战绩。

据媒体报道，元気森林即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。去年，曾有消息称，元気森林完成了一笔由龙湖资本领投、高榕资本和黑蚁资本跟投的投资，当时市场盛传其估值为40亿人民币。这意味着，短短9个月，元気森林的估值暴涨至前一轮的3.5倍。与以往融资不同，元気森林的本轮估值增幅或将创下新消费领域的历史记录。

近年来，新消费品牌风生水起，被资本看好。但是，“出道”多年，摘去“新人”标签的新消费赛道已初露拥堵之态，战绩正浓的背后，那片蓝海是否如表面一样坚挺？

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踩在“节点”上的资本宠儿

成立四年来，至少融资5次，元気森林的成功，有一个关键因素：总能在关键时刻踩对“节点”。

就产品而言，元気森林无糖、非碳酸饮料这两大核心卖点，满足了新消费客群日益增长的健康诉求。而且，在占领健康这一品牌认知的同时，作为气泡水属性，保留了味觉刺激，符合年轻人的味觉喜好。

从渠道来看，元気森林的目标受众是有一定收入水平的上班族、学生等年轻消费群体，这一定位与便利店的客群重合度很高。据媒体报道，元気森林的营收，60-70%是来自线下渠道，电商只占不到三成。

2016年，也就是元気森林成立的那一年，便利店快速发展，中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》显示,2016年中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家，销售达1300亿。从2010年起连续7年的时间里，中国便利店行业销售额一直保持两位数增长，且从2011年起，就超越了百货和超市等其他零售业态的增速。

便利店的疯狂扩张，极大地减轻了元気森林进入渠道的时间和成本，也为其品牌的快速壮大提供了条件。

据媒体报道最新数字显示，元気森林的产品已经“覆盖国内30个省份，产品在近20万家便利店和线下传统店上架”。

在后期，元気森林开始走出便利店，在传统商超、地市零售店以及其他传统渠道加大了推广力度。

营销方面，元気森林的广告早已覆盖了各大年轻人喜欢的社区。比如，小红书、B 站、抖音、微博等平台，进行内容运营。在B站上，元気森林还赞助了年轻人较为喜欢的两档美食纪录片《人生一串》《生活如沸》。

产品、渠道、营销，三位一体，构成了元気森林元气、年轻的角色定位。据元気森林最近公布的销售数据，截至2020年5月，其销售业绩达2.6亿，超过了2018年全年业绩总额。

元気森林在占领消费者心智的同时，也成功吸引了资本的注意。

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新消费品牌的资本“封神之路”

不仅元気森林，许多新消费品牌自带吸金体质。

2017年，网易CEO丁磊提出“新消费”的观点。他认为，中国的消费群体正在经历一场演变。以前，大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品。丁磊把这个现象叫做“新消费”。

2018年，新消费领域开启爆发式增长，相对于其它领域，新消费更接地气儿，市场参与性更强，并迅速被资本市场瞄准。今年3月，有媒体报道，喜茶完成新一轮融资时，投后估值约160亿；今年年初，自嗨锅宣布已完成逾亿元B轮融资，本轮融资由经纬中国独家投资。5月9日，“食族人”完成数千万元A轮融资，由众晖资本投资，青岭资本担任独家财务顾问。

媒体根据公开信息整理发现，2020上半年，新消费领域共计发生融资事件66起，融资总额约97亿人民币。相较于2019年上半年，融资事件数量虽然同比下降了18%，但融资总额同比上升了142%。

此外，2020上半年，新消费赛道共发生亿元人民币以上融资事件共18起，千万人民币以上融资事件30起；而在2019年上半年，新消费品牌融资事件亿元人民币以上融资事件仅10起，千万人民币以上融资事件为30起。

这些数据表明，新消费领域头部品牌的集聚效应增强，重磅资本看好优秀品牌的潜力和未来，并愿意为之加码。

回观整个新消费领域，产品普遍具备创新属性，且能够更加精准地直击消费痛点。比如，速食自热小火锅自嗨锅，主打便捷牌，让更多人实现了随时随地吃火锅的愿望；龙米家，作为罐装鲜米鼻祖，开发了独创的充氮锁鲜技术，实现了传统品类的品牌化、小包装化，3年卖出3000万罐。

同时，借助电商直播、社区营销、粉丝经济等新玩儿法，更快地实现了品牌和销售裂变。

与此同时，部分面目模糊、定位不温不火、渠道成本高昂、创新动作较慢的传统消费企业，多年建立起来的品牌壁垒已经面临挑战。

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元气满满还是暗礁涌动？

资本镜像之下，尽显新消费的无限潜力，但这片蓝海，仍是暗礁涌动。作为资本宠儿的元気森林的隐忧，也是新消费领域共同的“功课”。

继元気森林之后，市场上出现了多个品牌的气泡水，“0脂”“0卡”“无糖”等标签五花八门。传统消费品牌同样跃跃欲试，可口可乐于今年发布了全新的品牌 AHA，并顺带推出了 8 种全新口味的气泡水饮料。面临着前浪、后浪的双重夹击，尤其是面对诸如可口可乐此类强大的产品文化和渠道积累，元気森林对手强劲。

许多新消费品牌也面临相似的困境。同是打着“新消费”标签，同赛道竞品高速繁殖。同时，传统消费品牌开始觉醒反击。比如，传统消费品牌代表的白象方便面的多款产品已开始走“网红路线”，且多年来在“双十一”活动中表现不错；2019年中秋前后,三元联合今日头条在老北京的胡同深处开出“复古快闪店”,设计还原了80年代的生活场景。其中“元鲜供应处”还提供“奶票”,可凭此兑换各种礼品,还可体验怀旧风的cos互动。

渠道、玩儿法都是工具，能为任何领域所用，新消费品牌如何抵御传统品牌的回击？经济下行带来的消费降级和分级已经可以预期，大多走轻奢定位的新消费品牌，是否依旧是最佳选择？很显然，新消费品牌还未给出绝对优势性答案。

其次，虽然元気森林已经推出了燃茶、乳茶、气泡水、健美轻茶等饮料，还启动了子品牌计划。但在此之前，单一爆款仍是消费者对元気森林的刻板印象，也在一定程度上约束了品牌的市场发展。

这一问题也并非个例。许多打着新消费标签的品牌主要靠营销发家，对“单一渠道爆发—全渠道复制”的路径十分依赖，“网红”“爆款”基因根深蒂固，产品单一且抗周期能力差，如何跳出单一爆款的消费品产品语境，实现多品类、多品牌齐头并进，是许多新消费品牌亟需解决的问题。

此外，之前，元気森林的产品有统一、健力宝两个工厂为主代工厂，少有自己工厂生产的，许多消费者对其产品稳定性提出质疑。7月5日，元気森林的官方公众号还表示，其设立在安徽滁州的首家工厂将正式亮相，但即便如此，部分行业人士对此持观望态度。而且，和元気森林一样，为了走“轻资产”路线，许多新消费品牌也都没有自己的工厂。

小红书、微信等内容渠道已出现流量天花板出现，直播电商、私域流量也成为常规，对于许多过于依赖网络营销的新消费品牌来说，缺乏产品力和渠道优势可能会使其难逃脱昙花一现的命运。

前浪、后浪的界限已经模糊，新消费领域可进可退。借助诸多红利诞生的新消费品牌，在市场聚焦和营销表达方面有着先天优势，如何在多驱动力的共同作用下，实现产品、品牌、渠道、供应链的完整闭环，或将是其保持更长久竞争力的朴素商业逻辑。