迪士尼英语退场,为何在中国教育市场讲不好“童话故事”?

“迪士尼”这个异乡客,终究没能摸清其特殊的脉搏。

投稿来源:锌刻度

“没有人比迪士尼更了解孩子的语言。”以经典米老鼠头和“Disney”独特花体字,迪士尼英语曾经在广告中打出这句宣传语,试图像打造“童话世界”一般,为中国孩子创造一个学习英语的乐园。

然而,历经12年,这个从教室、到教学道具再到课程设计,甚至连分布地图的图标都充满童趣的外语教培机构,终究没有迎来一个童话般的美好结局。

6月22日下午,迪士尼英语在其官网和微信公众号发布致学员及家长的公开信,宣布关闭中国的所有迪士尼英语中心,6月22日起停止提供免费在线课程,6月26日起为学员陆续退费,同时公司决定将不再重新开放迪士尼英语中心。

尽管微信留言区里多有不舍和惋惜之语,但与其说这令人意外的结尾是迪士尼的蓦然“败北”不如说这是历经挣扎后的无奈“止损”。

毕竟,在几经行业洗牌和兴衰更替的中国教培市场,“迪士尼”这个异乡客,终究没能摸清其特殊的脉搏。

用迪士尼IP挤进前三

2016年,当岳雅(化名)带着两岁的儿子第一次走进上海的迪士尼英语中心,难免感到惊讶。

眼前的一切完全打破了她对辅导班的刻板印象:上课前,老师不是直接开始教学,而是安排一个课前热身和唱英文歌的环节;在色彩鲜艳,极具童话风格的教室里,“米奇”、“白雪公主”和“唐老鸭”等迪士尼典型卡通人物,走出动画影片,成为了英语课堂的互动主角。教学的单词和对话也与动画里的台词紧密结合。

“儿子立马爱上了这里。”岳雅告诉锌刻度,由于孩子开心是兴趣的前提,家长很难不为孩子的这份心仪买单。

于是,自2008年第一所迪士尼英语中心落地上海,因为迪士尼动漫光环的存在,这个华特迪士尼公司直营的培训品牌,在中国少儿英语的黄金时代,顺利地踏足而入。

2010年,迪士尼英语已从上海茂名路的一个“根据点”,拓展为包含北京和上海11所培训中心的版图。创立4年后,在迪士尼官网上的培训中心分布地图,已有44个“米奇头”跳动在中国10个城市。

而迪士尼的目的和野心远不止于此——据英国《金融时报》于2010年的报道指出,迪士尼公司要将该公司的主要精力投入到开发中国市场上来,计划5年内在中国建148所语言学校,到2015年,每年将为15万中国儿童教授英语,有消息指出,5年内迪士尼要通过这些学校在中国赚取超过1亿美元(约合6.7亿元人民币)的收入。

的确,迪士尼当初的判断具有一定的前瞻性。彼时,少儿语培处于“遍地是黄金”的市场发展阶段,2013-2016年,国内课外辅导市场更是迎来爆发式增长,K12 教育、少儿英语培训、职业培训、素质教育等细分领域全面开花。

其中,少儿英语培训显然是中国教培市场里迅速起飞的黑马。据沙利文(Frost & Sullivan)研究显示,自2012至2016年,中国青少儿英语课外辅导市场规模从430亿元人民币以18.6%的年复合增长率,增长至852亿元人民币。

在这场英语培训兴起的浪潮里,迪士尼曾成为一朵难以被忽略的浪花。公开数据显示,英孚少儿英语、新东方泡泡少儿英语、瑞思学科英语(NASDAQ:REDU)的市场份额曾在2016年共占总份额的约3.6%。但按照年费用超过16000元来划分,英孚少儿英语、瑞思学科英语、迪士尼英语则分别位列高端市场的前三位。

“其实在一线城市,2016年左右,少儿英语培训机构已经多如牛毛。但是大部分真的就如‘牛毛’,没有太多存在感。大家主要选择的还是乐宁、英孚和迪士尼这一类比较靠谱的,名气大一点的。”岳雅告诉锌刻度,“尤其是当时线上教育尚不普及,和线下的教培机构相比,更难分辨。对于1-3岁的孩子来说,家长还是更相信线下教培机构。”

频繁掉队,被挤出赛道

显然,因为迪士尼动漫光环的存在,它的开场算得上顺利。但好景不长:迪士尼英语的扩张之路在三年后就开始显露败相。

彼时,主管该项目的迪士尼消费品管理主席Andy Mooney宣布因个人原因离任,迪士尼英语随后转变了发展路径,停止了大规模扩张计划,其进军巴西市场的计划一度被搁置,最终难产。

原本是重中之重的在中国版图也随之变化——市场权限收缩,业务形态固化。从迪士尼英语微信公众号日常发布的内容中不难看出,其业务均围绕迪士尼动漫IP进行宣传。

与此对应的是,这期间,中国的本土英语培训机构正迎来一个互联网红利集中爆发的年份,在线教育正风生水起。资本裹挟之下,一大批外语线上培训机构来势汹汹,对以新东方为代表的中国传统英语教培机构发起猛烈进攻。

此后则是在线教育公司们密集的贴身肉搏:2017年资本密集入场、2018年团队规模扩张,2019年暑期头部玩家通过重金营销,短短两个月砸入超40亿元人民币,只为抢占更大的蛋糕。

行业内有着共识,在这个以存量市场为生的赛道上,线上线下,教育公司们争夺的是同一批用户。在线教育公司们每进一步,线下教培们的领地就要失守一寸。

数据则更为直观——自2015年开始,在线青少儿英语教育市场的在线渗透率实现从0到1突破,从2015年的0.8%增长至2018年的9.1%,4年提升11倍。

在这样的挤压之下,即便是曾在采访中喊出“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”口号的俞敏洪,也难以眼看着新东方啃下的蛋糕慢慢被在线教育机构分食,不得不在变化中求存——搭建线上平台,发展线上线下相结合的OMO模式。

这场如今求变的浪潮中,也不乏英孚与励步这样的老牌传统英语教培机构。其中,英孚青少儿英语于2019年3月推出了线上线下一体化学习解决方案。

于是,艰难之间,新东方泡泡少儿英语、英孚英语、瑞思等机构依旧“杀出了一条血路”,目前各自的教学中心总量均已突破数百家。

但反应迟钝的“异乡者”迪士尼,却显然“掉了队”,逐渐被挤至赛道边缘线——随着国内在线教育的“攻城略地”,迪士尼英语逐步地关停了培训中心,2013-2014年期间,迪士尼英语已经先后关闭了位于上海、宁波、武汉、北京等城市的部分线下机构。

截至此次宣布退出中国时,其仅在北京、上海、广州、南京、成都、深圳等全国六大城市开设26家全直营培训中心。其中上海最多,达到11所。

证实这一说法的在其最新公开信中:“在过去几年,我们注意到消费者偏好的改变,更多消费者倾向于在线学习体验。”换言之,迪士尼英语注意到了行业中的变化,但是并未对这种变化做出相应的调整或应对措施。

“过去十几年,中国教培市场经历了非常高速的增长。在这个过程中,本土公司拥有非常强的销售能力、市场推广能力,优势明显。”一位业内人士告诉锌刻度。

但对于外企而言,其公司全国布局一般都是由总部进行统一定位,这就容易导致其在市场营销和品牌本土化上产生问题。

2020年的疫情,使仅用“一条腿”走路的迪士尼更为窘迫。当浪潮涌来,即便毫无准备,迪士尼英语也不得不开始“冬泳”。尽管其也从3月19日起为学员提供免费在线课程。但这一过渡方案并未缓解其运营压力。

仓促之间,入不敷出,难免“溺水”。

应试教育下难有“童话”

“哪怕是收尾,都顾全了学员和员工。”这是一位家长在迪士尼英语道别信下的一条高赞留言。

的确,与众多在此前慌忙“落跑”的教育机构相比,迪士尼英语至少让这场告别配得上“童话故事”般的体面。

然而,事实上,主打高端路线的迪士尼英语一直并未获得巨大的市场份额。想在中国教育市场,讲好一个童话,没有想象中容易。

迪士尼英语官网显示,其每节课费用在250-260元左右,总费用24000元/年。这与大部分英语教培机构相比,并不算便宜。

“迪士尼一度就是英语培训机构中的LV。”有家长在对比多家英语教培机构后表示,“花如此高昂的学费为一个国外品牌背书,大部分家长还是会有所顾忌。”

这也在一定程度上解释了,为什么迪士尼英语一直主打一线城市。高昂的学费,使其难以下沉到三四城市去。

“迪士尼英语的学费高主要是因为其成本也高,从学校选址装修到师资配备,迪士尼都是走的高端配置,使得其自营成本居高难下。”曾在成都一家迪士尼英语中心工作过的教师Annie告诉锌刻度,以英语为母语的外教,目前月工资平均大概在2.4万元左右,加上招聘、管理等各种费用,有的外教还需要解决住宿问题。综合算下来,一个外教的月支出要在3万元左右。

另一个重要的原因是,尽管因为孩子的亲睐,中国家长们可能会将“面向3-12岁的儿童提供英语学习培训服务”的迪士尼英语纳入考虑。但在应试焦虑下,他们很难为其“童话”持续买单。

根据官方介绍,迪士尼英语针对不同年龄段儿童的需求设计了三个课程:探索班(2-3岁儿童),基础班(4-6岁儿童)及提高班(7-12岁儿童)。

但是有业内人士对比分析指出,“其教研内容的整体难度,约只达到同学段其他品牌的1/3,课程也难以满足近年来国内大量兴起的PET、KET考试需求,加之也没有完整的桥接体系等原因,导致续费率低的问题难以解决。”

“在读小学之前,孩子一直读的迪士尼英语,毕竟其寓教于乐的教学方式很适合英语入门,但是读小学以后,面对择校压力,家长难免需要考虑更实在的教学内容和效果。”有家长坦言,迪士尼的教学思路很难适应中国教育的特质。

“迪士尼虽然名气很大,但是主要是因为它的娱乐业,做英语教育在迎合本土学员需求方面还是不到位的。”家长夏霞(化名)也告诉锌刻度,“尽管迪士尼的老师是一个外教搭配一位中教助理,外教负责课堂活动,助理负责秩序,但明显能感觉到中教的作用不是很大。无论是迪士尼的教材还是课堂设计,都更偏向于国外的风格,孩子上课的兴致虽然很高,但很难说清到底是喜欢英语,还是喜欢课堂上的’米奇’。”

因此,迪士尼英语的大部分学员仍然集中在幼儿园阶段,在更高年龄学员业务的发力较弱。但没有在更多年龄层的拓展,必然使得其教学的丰富性和产品及市场拓展有所制约。

“而这,很容易就决定了培训机构的生死存亡。”一名资深教育行业的投资人称,显然,对于举步维艰的迪士尼英语而言,在疫情期间“顺水推舟”地全身而退,算得上及时止损。

眼下,多地的迪士尼英语中心已经开始退费登记工作,岳雅也成为了申请退费的家长之一,发起申请当天,她在朋友圈里写道,“再见了米奇和小伙伴们,未来只能在迪士尼乐园重逢了。”

 

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