“钞能力”砸不出红人,专业MCN如何签约腰部KOL?

承诺花钱投流量投粉丝的都是“耍流氓”。

投稿来源:蓝鲸浑水

在直播、短视频的风口,网红们乘风破浪,MCN们推波助流。

网红张大奕母公司如涵控股在纳斯达克上市后,MCN机构被越来越多人了解,网红和MCN的商务合作关系也越来越透明。

此前,B站UP主“达达达不溜”曾在视频中分享自己签约5家MCN机构的经验和心得。经历过“黑心”MCN公司的“压榨”后,达不溜最终与青藤文化签约。

在视频中,她提到签约前自己拍视频始终处于一种入不敷出的经济状态,而且内容创作压力很大。签约之后,从2万粉丝成长到几十万粉丝的过程中,公司在内容和精神上都给予自己很大的支持。

如今,内容创作行业竞争越来越激烈。一方面,KOL的个人精力和成本不足以支撑持续创作。

另一方面,人才和内容焦虑迫使MCN不断寻找优质的内容创作者,素人孵化机会成本过高,签约中腰部KOL成为优选。

什么样的中腰部KOL适合签约?一家专业的MCN机构为KOL提供哪些扶持?如何处理与KOL的关系?

对此,浑水对话了瘾食文化联合创始人谈鹏,OST娱乐创始人Yuan。

01

3个标准选择签约达人

广告+通告分成,月收入10万元起

瘾食文化创立于2017年,是国内最大的美食垂类MCN之一,旗下知名IP包括“大胃王朵一”、“大胃王余多多”、“厨男东阳君”和“谈老板”等,全网粉丝破2亿。

目前,瘾食文化正在对B站和微博100万粉丝以下的KOL开展签约工作,3年来在自孵化领域的沉淀,帮助瘾食文化积累了丰富的创作经验和案例。

接下来,他们希望在签约方向上多发花一些心思,现在工作刚刚起步,大概签约了20位中腰部KOL。

做网红经济的人,流量“嗅觉”都格外灵敏。通过追踪、观察数据,瘾食文化发现今年B站的广告投放体量正在以很快的速度增长,客户询问B站渠道的数量也在明显增加,所以他们开始尝试在生活区寻找有潜力的新人UP主进行签约。

不过,谈鹏坦言,B站的UP主似乎并不那么好签。“B站用户在各个平台中算是最年轻的,UP主也比较年轻,而且也都很有个性。另外,B站也有一些UP主爆出被签约机构坑的事情,签约也会受到一些影响。”

数据稳定、有内容的成熟账号更适合签约

什么样的账号适合签约?瘾食文化没有对粉丝量做具体要求,而是更多关注UP主的发展空间和个人能力。

对此,瘾食文化内部制定了三个签约标准:

第一,账号已经比较成熟,有较为稳定的反馈数据。

第二,账号在内容创作上比较有潜力。

比如,一个账号刚发一两条视频就有几千或一万粉丝,即可纳入签约备选名单。如果内容质量也达标就可以考虑签约,签约形式以全约为主。

第三,公司能否为账号提供有建设意义的帮助。

作为头部MCN机构,瘾食文化非常看重自身口碑和信用背书,如果感觉公司不能给达人带来真正的帮助,就不会考虑签约。

签约合作多在内容和公关上赋能

在谈鹏看来,作为较早入局的MCN机构之一,瘾食文化最大的优势在于积累了丰富的创作经验和案例,公司有足够的底气为KOL提供内容赋能,让他们在内容质量上获得实质性提升。

“虽然很多达人本身具备一定的内容创作能力,但是他们对于整个账号的规划,包括内容的数据监测分析、内容运营、选题策划和跟热点,以及竞品分析等都不太了解,这些都是公司可以扶持的。”

在短视频平台逐渐进入饱和期后,流量的争夺也变得越来越激烈,MCN机构有义务为签约账号提供稳定的流量扶持。

除了通过提升内容质量吸引流量外,瘾食文化旗下的账号阵据也能对新账号起到带动作用,最终实现1+1>2的曝光效果。

▲瘾食文化达人“冬阳君”参与湖南卫视《鲜厨100》录制

“另外,我们还会让达人多参加平台和外部的活动,争取更多的曝光机会,比如综艺节目等等,在公关上对账号进行赋能。”谈鹏说。

与自孵化不同,谈鹏认为,在签约模式中公司提供的资源其实没办法具体量化的,比如综艺带来的曝光量是无法计算的。总体来看,综合广告和通告分成,目前中腰部达人的月收入10万元起。

02

1个月接不到4条以上广告,就算腰部KOL

另外一家MCN机构,OST娱乐(以下简称OST)是一家专注直播和短视频的抖音头部公会和MCN机构,全网粉丝破5亿,成功孵化“初九”、“彦兒”、“进击的韩仙女”等短视频红人。

目前,OST的签约平台以抖音为主,快手、小红书均有涉及,共签约腰部达人50余位。

创始人Yuan告诉浑水,OST对头部、腰部、尾部达人的梯队划分并不是以粉丝量为唯一标准,而是综合账号的类别和变现能力,以广告变现为主进行划分。通常粉丝量一千万以下的账号,一个月接不到4条以上广告就被认定为腰部。

“仅从粉丝量来讲,也有很多千万粉丝的账号是不挣钱的,从某些角度来说,他们可能也是个腰部账号,完全只有靠直播收入,广告变现困难。”

花钱投流量,都是“耍流氓”

与瘾食文化相同,OST的扶持重心同样放在内容团队上,经过1-3个月的磨合期后,如果达人在团队配合度、镜头表现力和内容创作力上的表现优异,双方就可以携手开启3年以上的合约关系。

对不符合标准的达人,双方会先一起分析问题出在公司的内容团队上还是达人自身,最终协商转为商务约或转换方向重新尝试。

针对一些MCN机构签约时所承诺的流量扶持,Yuan也表达了自己不同的看法。

“所谓市面上拿投放流量扶持去招呼人的,花钱投流量投粉丝出来的,我觉得都是‘耍流氓’。尤其像抖音这种平台都是以内容为核心的,内容做的好账号才能吸更多粉。要是真能通过钱砸出来,金融公司和投资公司会替MCN干这件事。我们还是着重在内容团队上的建立,把更多的成本和精力放在这个地方。”

据了解,一般OST会给1个达人配编导、后期、剪辑3个功能“助手”。一个团队不可能一上来就摸透达人的特色,不见成效就需要更换团队,过一段时间编导遇到瓶颈时又需要换人,整个过程的人工成本和机会成本非常高。

签约MCN的优势

目前,短视频行业已经进入白热化竞争阶段,Yuan建议个人特点不强的KOL,最好还是选择与MCN机构合作,没必要对签公司这件事抱有抵抗心理。在了解清楚公司情况、合约情况的前提下签约,公司一定会提供一些服务,否则也无法在行业内立足。

“现在大部分资源都掌握在大媒介手里,他们都是通过MCN下发的,包括广告主在内都不愿意找‘野生达人’,因为在执行中他们有一定的不可控性,可能影响到广告的投放时间,合作起来特别麻烦。而且让媒介每年对接五六百个单个账号,成本也特别高,他们不愿意这样做。”

除了广告资源外,MCN还能利用红人阵矩进行合拍引流、相互带动,这也是独立内容创作者无法实现的。

同样,在变现方面,公司还能开红人店、个人品牌、直播带货等多种变现渠道,保障选品和售后质量。

“其实公司可以给达人解决很多问题,签约后可能你的广告收入要和公司分成,但是公司帮你解决了很多原来要去擦屁股的事情,你就可以专心做内容,做自己最擅长的部分,把这些优势发挥的更突出。”

合作的重中之重在于沟通

由于每个人的理解不一样,达人闹小情绪是很正常的,对此OST内部建立了一套规范的处理制度。先找到问题,弄清楚情绪发生在哪里,通过发现问题,寻找到解决办法的方式和达人及时沟通。

“达人可能对很多东西不理解,妥善去沟通就好很多。比如说在期望值的管理上,很多人说我签的公司能一个月给我涨100万粉,这种可能性是有的,但是还要看各种机会,涨不了很多粉丝也是很正常的事情。”

在Yuan看来,虽然现在很多红人都是95后、00后,但他们的诚信意识和契约意识很强。所有的合作都是从一个美好的愿望出发的,合作过程当中难免遇到很多摩擦,大家有理念不一样的地方,有看法不一样的地方,重中之重在于沟通,其他都是耍花招。

收入分成不是决定签约的唯一标准

对于分成比例、KPI和扶持资源这些事,OST会在签约前把字摆在明面上,根据达人的个人特色、账号潜质和签约需求谈好之后,双方严格按合约执行,可以接受符合实际情况的调整,但朝定夕改本身不是一个健康的合作状态。

“每个公司都有各自的成本,自孵化公司成本普遍偏高,签约公司收割成熟达人成本相对较低,给到达人的分成可能更高,但也不排除机构之间存在相互竞价的情况。”

因此,达人需要根据自身实际情况做选择,收入分成不是唯一的标准,还应该考虑自己是否需要内容支持、什么时候需要等等,用一个发展和变化的长远眼光看待合作问题。

03

鱼龙混杂的签约市场

优先选择大公司

据克劳锐调查显示,2019年我国MCN机构数量已经突破2万家,在各种机遇不断迸发的同时,内容创作者来说风险无疑在增加。

由于广告资源和平台流量向MCN方倾斜,一些小型独立创作者无法一人承担工作量和运营成本。

此前,一位B站UP主曾在视频中提到自己买流量赔了6600元,其中扣除人工成本和开户费,4天推广共花了5000元,总共增长了2万点击率和800多个粉丝。按照当时B站的激励计划交换比换算,2万播放量最多只能挣60元。

同时,他也强调了在合作前,自己通过B站官方客服和天眼查核实了该服务网站的真实性,之前预想过可能是个坑,但没想到被坑的这么惨。

也有知乎网友爆料,一些“黑心”小公司承诺的流量扶持和商业推广,就是抓住了达人独立运营难的痛点,实际上压根没有专业内容团队,只是一个披着MCN外壳“拉皮条”的营销团队。跟这种公司签约后,KOL得不到实质性发展,期望值下降,只落得一肚子苦水。

正如瘾食文化联合创始人谈鹏所说,“现在有两万多家机构去签约抢人,行业内肯定会有很多的问题,一部分今年才成立的机构就去干签约,他们哪里来的经验去帮助红人,最多就是做一些商单。”

谈鹏建议,签约一家MCN机构之前,最好先了解一下这家公司的资历和案例,比如是不是头部机构,以及做出了哪些成就,优先选择大公司。

虽然当前MCN市场存在着鱼龙混杂的情况,但通过两位MCN机构创始人的解读不难看出,一家专业且有内容实力的机构,并不会在签约时就对流量和资源做出许多承诺,所有的发展规划都是根据账号的实际情况制定的,并且会给达人充足的内容创作自由和协商空间,实现双赢共赢。

至此,浑水已经解读了中腰部KOL签约过程,以及素人自孵化流程MCN红人生产线:素人底薪6k起,起跑投入30万元和MCN签约法则揭秘MCN签约法则:不“画饼”、不强迫接广告、资金扶持不是唯一。

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