投稿来源：首条财经
4月19日，西麦食品披露了2019年年报：实现营收9.73亿元，净利润1.57亿元，分别同比增长14.33%、15.02%。
对于营利双增的原因，西麦食品归结于主营产品线下线上广泛推广所致。
值得一提的是，年报出炉同日，西麦食品还抛出上市以来第一份利润分派方案。
分红成谜
公开信息显示，西麦食品主营燕麦食品的研发、生产和销售，2019年6月28日上市。
从财务数据看，西麦食品首秀业绩单增长并不太抢眼。但还是给出了2019年度利润分配预案。
预案显示，以公司首次公开发行股票后总股本8000万股为基数，向全体股东每10股派发现金股利人民币16元，共派发现金红利人民币1.28亿元；同时，以资本公积金向全体股东每10股转增10股，合计转增8000万股。
4月19日，深交所发出关注函。
年报显示，2019年末，公司货币资金余额14833.61万元，其中受到限制的货币资金余额为1858.49万元，账上资金明显有限。
对此，深交所要求其说明高比例转增股本的资金来源、主要考虑及其合理性、必要性，转增比例是否与公司业绩增长幅度相匹配。
监管层的质疑，是有逻辑基础的。
虽说分红，是对投资者的责任之举，但脱离实际、过分任性分红，也无疑杀鸡取卵、损害企业成长性，长远看更是对投资者的不负责任。以豪放分红闻名的承德露露，持续陷入颓势困境，即是一个力证。
轻研发重营销
聚焦西麦，隐患已有显现。
创建于2001年的西麦食品，至今已走过18个年头。一直以来，西麦食品的主营业务均为燕麦食品的研发、生产和销售。旗下产品主要有“西麦”品牌燕麦，包括纯燕麦片、混合型燕麦片和烘焙燕麦片。
看似风光，背后挑战重重。
2016年之前，西麦食品在国内燕麦市场一直位居首位，但随着国际品牌入局，王者地位已被桂格取代。
西麦食品招股书显示，2014年到2017年，西麦食品实现营收5.42亿元、5.68亿元、6.31亿元和7.2亿元，同期净利润6040万元、6632万元、9447万元和1.01亿元。
营利逐年上涨，土豪式的烧钱法还是让其陷入营销坑。
招股书显示，2015年至2017年，西麦食品“宣传推广费”分别为0.90亿元、0.96亿元和1.01亿元，分别占同期营收的15.58%、15.21%和14.03%，三年平均值为15.03%。
销售费用也一直居高不下，2015年至2017年销售费用分别为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，占公司总营收的比例在35%上下，同期扣非净利润则分别为0.58亿元、0.82亿元和1.14亿元。
对比之下，研发费吝啬许多。
2014年到2017年，西麦燕麦的研发投入仅185.28万元、189.80万元和243.73万元，占当年营业收入比例0.33%、0.30%、0.34%。
值得注意的是，销售费用严重高于研发费用，一直是西麦食品被舆论诟病的焦点。招股书显示，截至2017年末，西麦食品的销售人员1334人，研发人员仅8人。
产品单一，谢庆奎的信心与危险信号
由此带来的后果，即是产品单一，多元化、迭代力薄弱。
2016-2018年，西麦食品燕麦系列产品贡献的销售收入分别占公司主营业务收入的98.46%、98.11%和97.72%，贡献的毛利分别占公司主营业务毛利比例99.38%、99.03%和98.71%。
换言之，燕麦产品基本涵盖了公司主要收入和利润来源。
产品单一的依赖性，可见一斑。
对此，西麦食品董事长谢庆奎表示“公司在燕麦领域深耕18年，已经具备非常强大的品牌、渠道、技术、服务等优势，同时与发达国家相比，我国人均燕麦消费还非常低，整个燕麦食品行业还有非常大的发展空间，因此上市后，公司将在不断巩固原有优势的基础上，始终聚焦燕麦领域，积极拓展以燕麦为主的谷物食品的研发、生产及销售。”
信心可嘉，然实际画面并没那么美。
市场份额下滑，即是一个危险信号。
欧睿国际数据显示，2013-2015年，西麦食品的市场份额一直是行业第一，2015-2017年其市场份额分别为17.3%、16.2%和15.1%。随着份额下滑，如上文所言，王位被桂格取代。
专家表示，随着人均GDP突破一万美元，民族消费自信感日盛。同时，新一代消费者的崛起，对品质、个性的追求，让质量、品质、创新，成为“新国货”持续升腾的核心要素。
新消费新趋向，带来的行业洗牌和格局重塑，对西麦食品而言是一个持续挑战。这从往期汇源果汁、加多宝、东阿阿胶等颓势表现中，可见端倪。
朱丹蓬认为，目前多元化是西麦食品难以突破的壁垒。在团队建设方面，西麦食品的欠缺一时难以弥补。
时间考量
客观而言，作为领先企业，西麦食品拥有业绩体量、销售渠道、成熟产品体系、经验管理等先发优势。
但这些远不能让其高枕无忧，也远不足抵御上述不确定变化。甚至一些传统经验打法、模式思维、固有顽疾等还可能牵绊企业转型步伐及创新升级的敏感度。
简言之，大船能抗风，大船也难调头。
对于强C端、强口碑的食品业来说，红海竞争中，产品缺乏竞争力，离开大众视线只是时间问题。
繁华有盛景之强，也亦有衰败之危。如何打破功劳簿，精准革新、高效求变，考验着谢庆奎的大智慧，首条财经将持续关注。