近日，Kappa母公司中国动向(03818.HK)发布2019/20财年业绩报告。财报显示，截至2020年03月31日止第四季度，Kappa品牌店铺数量为1129间（不含Kappa童装业务及日本业务），同比2019年3月31日（2018/19财年末）净减少80间。财报透露：中国动向下一步将继续加大关闭低效店铺的力度。

无独有偶，李宁也在财报中披露，一季度减少销售点224个。事实上，从去年开始服装业就开始掀起一轮门店倒闭潮，美特斯邦威、太平鸟均开启了关店模式。

而今年疫情的发生也加剧了服饰品牌关店潮，甚至已经危及到全球服饰巨头GAP。近期，GAP表示，由于新冠肺炎疫情期间其门店被迫关闭，自2月份以来已损失70亿元人民币，预计到下周现金流只剩下50亿元人民币，公司岌岌可危。对此，GAP暂停给8万多名员工发工资。

同时，电商渠道开始崛起。报告期内，中国动向线下业务录得个位数下降，电商业务却录得20%–30%高段增长。

在疫情的催化下，关闭低效店铺，大力发展电商，似乎成了鞋服企业的主旋律。

销量下滑、疫情冲击，鞋服企业再掀关店潮

近两年，服装行业处于饱和状态，细分领域分化趋势明显。

国家统计局数据显示：2017年至2019年，全国服装类商品零售额逐年下降，从1.04万亿元降至9778.1亿元。这一现象的发生其实早有预兆，自2011年起，全国服装类商品零售额增速就已逐年放缓。2011年，全国服装类商品零售额增速为37.1%，还处于两位数高位；但2018年，全国服装类商品零售额增速就变为-4.8%，开始萎缩。

零售额下降是因为消费者买的件数少了。

2016年，我国服装行业规模以上企业年内累计服装销量达到306.9亿件，2017年下降至283.3亿件，2018年底下降至540.6亿件，在2017年的基础上又下降了24.8%。

是大家不爱买衣服了吗？当然不是。

国家统计局数据显示：2014年至2018年，全国居民人均衣着消费支出已由1099元增加到1289元，且呈逐年增长态势。

消费者买的件数少了，衣着消费支出却增加了，这也就意味着每件衣服的单价上涨了。是什么导致了衣服单价上涨？

研究员邹志丹在接受媒体采访时解释道：“时尚、快销、个性等服饰消费观念的流行改变了整个服装消费市场。以往常出的爆款服装，动辄几万件、几十万件的销量现在几乎是不可能的。新一代的消费者不愿意与别人撞衫，都希望自己的服装是个人定制、独一无二的。新的消费理念反馈到服装企业即企业的生产模式需要由‘大而全’变成‘小而精’。重视原创设计，追求面料特殊、颜色新颖，已经逐渐成为前沿服装企业的发展准则。服装企业投入大量人力、财力在新式服装上，但却很难像以前那样通过大量投产来冲淡创新成本、扩大受益，于是只能通过大幅提高单件服装的销售价格。”

消费者对服装的要求提升后，创新力不足的企业纷纷关店以求生存。

本来就已经生产压力很大的服装企业今年又遭遇了突发的疫情，消费者不出门导致许多门店疫情期间的销售额几乎为零，但却还要交付昂贵的店铺租金。于是，不仅是中小品牌，诸如李宁等大牌也开始关店。

近日，李宁（02331.HK）公布2020年第一季度业绩。财报显示，截至2020年3月31日，在中国，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6225家，本年迄今净减少224家。在净减少的224家销售点中，零售业务净减少26家，及批发业务净减少198家。

外资巨头也被波及，今年3月，Gap集团旗下品牌Old Navy（老海军）宣布正式关闭中国市场所有销售渠道，未来会把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化。此前，从2014年进入到如今宣布退出，该品牌在中国内地共有10家门店，分布在北京，上海、广州，重庆等。

拥抱互联网，从线下走向线上

许多品牌方表示，此次疫情给他们最大的触动就是让他们看到了线下渠道的局限性，以后要加大力度发展线上渠道。

创立于上世纪80年代的匹克，曾名列“中国三大最知名的运动鞋及篮球鞋品牌”。但后来，由于品类单一、设计落伍等因素导致品牌名气有所衰落。同时，由于匹克一直以线下渠道为主要销售模式，昂贵的租金成本进一步促使企业陷入发展困境。

早在2009年，匹克就开始接触电商。虽然开了天猫旗舰店，也尝试过在聚划算上搞促销活动，但一直都不得其法，反响平平。

直到2018年，天猫带领李宁走上纽约时装周，“中国李宁”一跃成为国潮代表，从国内一路火到海外。李宁借助天猫完成的这一次凤凰涅槃似的品牌升级给了匹克很多启发。

于是2019年，匹克迎合消费者新的消费观念，自主研发了新式跑鞋，并多次借助发展更加成熟且已经体量巨大的聚划算平台进行新品首发，产品销量连创新高。

2019天猫“618理想生活狂欢季”，匹克天猫旗舰店线上整体销售额达到6198万，同比增幅高达976%。活动开始仅15个小时，匹克天猫旗舰店线上销售就超越了2018年“双11”的全天销售额，成交量暴涨近2000%。

“聚划算平台消费者众多，且一二线年轻、高消费人群占比高。这和我们的新品‘态极’系列的定位非常相似。匹克95%的新客来自聚划算，其中，有近一半的新消费者来自一二线城市。通过聚划算，我们让更多有消费能力的年轻人重新认识了匹克。聚划算就是我们一直在寻找的品牌转型阵地。”匹克电商总经理沈阳表示。

同时，沈阳透露：“未来，聚划算会一直是匹克新品的首发阵地，我们将和聚划算一起，触达更多高质量消费人群，持续性进行爆款打造。”

除了营销方面能够得到帮助，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对品牌加大力度发展线上渠道的原因给出了解释：“疫情助力下，线下需求端没有业务，或者因为人流严重减少等导致门店业绩大幅下滑。已生产的商品无法售卖意味着库存成本的增加，而线上电子商务在技术上应用已趋成熟，通过电商业务卖货还是能够带来一定的现金流。”

针对未来，鞋服品牌将会如何在线下、线上两个渠道进行配比的问题，程伟雄回答道：“扩大线上业务已经成为共识，只是之前许多传统线下企业对其重视程度不高。在疫情的教育下，必须发展线上。线下传统品牌加大线上业务原来的概念更多只是清库存，随着近期全员线上，线上、线下全面打通，对于不同用户进入不同体验端有相同的品牌体验、产品体验、服务体验、价格体验，而不用再刻意区别线上、线下，单个品牌的并轨也是资源整合的需要。其实，线上走向线下，或者线下走向线上，都是全渠道模式的必然方向，渠道更加多元。当然，疫情之后，线下品牌必然会加大在线上的投入，线上收益也会随之增长，但在未来相当长时间内收益主流依然在线下。”

（fuxiaoya@lanjinger.com）