投稿来源：新电商观察

美国服饰集团GAP11月21日宣布旗下现金奶牛Old Navy将从2020年起退出中国市场，未来会把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化，此举也预示着又一个服装巨头在中国市场落下帷幕。

快速的实体店拓展让GAP在水土不服的时候难以收场，引领了市场潮流的GAP也不免陷入困境。

早在20世纪初期，中国电商还在起步，时尚品牌也不多的时候，其他国家的时尚品牌在中国开始不断扩张，由于上新快、性价比高、消费者对“洋货”的热情只增不减，各个外国时尚品牌也因此迎来了扩张期。

相关报告表明，目前依旧占据巨大市场的ZARA和H&M曾经风靡一时，当时ZARA的扩张速度高于70%，很过知名的欧美快时尚品牌也以一周一店的速度快速进入市场。

当时GAP、forever21、Topshop等也进入中国市场，不如发展的红利期。

然而好景不长，2019年，在GAP宣布退出中国市场之前，forever21就已宣布破产。这个成立了30多年的时尚巨头，因为被供应商举报恶意拖欠贷款进入“老赖”名单。forever21也在人们的见证下，一步一步走向凋零。

除此而外，其他的快时尚品牌过得也不尽如人意，2017年ZARA关闭了位于浙江杭州中国区最大的旗舰店，来自英国的topshop退出中国市场;巨头H&M开店速度越来越慢，外国快时尚品牌结束了野蛮生长，开始步入业绩跳水、利润下跌等问题。

而造成这种现状的原因无外乎有两点，一个是成本太高比不过电商，另一个国内开始发展本土品牌抢占市场。

直播电商在2019年，犹如洪水猛兽，遍布整个互联网。数据表明，国内35%的服装销售总额都来自电商渠道，由于欧美时装品牌并没有在意线上销售，很快就被淘宝、抖音快手等视频达人抢占。

他们先做出基本模板后，挂到商品展示栏里，由买家交了定金后，再根据消费者的需求和数量去生产和改造，根据市场反馈来下单制造，避免仓储损耗。

随着生态链逐步稳固，网红们甚至可以自己开工厂加工生产线，由于中间损耗低，逐渐取代门店，成为消费者的首选。

近年来国潮市场发展迅速，很多扎根于本土的服装和品牌，具有先天优势，十分熟悉中国的环境、文化和时尚，从精神层次和外在层次都可以满足年轻人对快时尚的诉求。例如，势头正猛的李宁，正打造中国风的体育品牌。

面对层层压力及不断变化的市场，那些欧美快时尚品牌正在慢慢失去主动权，相反一直摆脱“时尚个性”等标签的优衣库，这两年势头正好，2015年开始，优衣库就在不断在中国增加门店，速度已经赶超了H&M旗下的所有品牌的总和，在店面总数规模上也远超其他店面欧美快时尚品牌。

这个品牌以便宜的价格、舒适的设计，以及给人更多生活气息，深受消费者喜爱。2015年全面升级后，目前也是生意兴隆，无人不知，无人不晓。

看到同行发展而自己退出中国市场，GAP不免有些沮丧，不得不做出发展改变。GAP通过孵化和收购Athleta、Intermix以及童装品牌Janie & Jack，形成品牌多元化发展策略。GAP还决定总部迁到旧金山，开设新的设计中心。还提供了各种免费配送、换洗、换货等刺激业绩增长的活动，达到建立消费者情感的行为。

除此外，为了提升品牌形象，GAP正在不断的加大对环境的保护和时尚的关注。市场报道，GAP采用了一种全新的技术手段来染色，以降低对环境的污染，预计产品将会在明年春开始售卖。而且还计划在2025年前，实现从可持续来源采购棉花。

当然，眼下GAP还是决定先控制市场，关闭门店、减少库存。

另外，其他欧美品牌目前也为了步forever21的后尘，努力寻求突破。ZRAR开始推出化妆品、背包等时尚产品线，从各个角度发展以谋求其他航道。H&M也入驻天猫，开始在超级品牌日、天猫双十一等活动中刷存在感。

对于欧美快时尚品牌，快速扩张反而成了弊端。此举导致盈利结构日益复杂，网购又对门店冲击巨大，这些都是他们不得不面对的问题。

如今，欧美快时尚品牌也逐渐明白，唯有放慢脚步，感知市场并推出消费者真正需求的东西，才是真正的快时尚。