传统媒体与新媒体的融合发展一直是近年来的焦点话题，而且随着国家层面的政策扶持力度不断加大而热度不断上升。这其中，更多是传统媒体人从传统媒体的认知角度出发为融合出谋划策，但新媒体时代，融合的成功与否很大程度上取决于新媒体思维、新媒体介质、新媒体人才的综合考量。

一众人的报社为何干不过一个人的微信

到目前为止，报业的互联网化或者说是“互联网+”背景下的报业融合的发展，大致出现以下三种模式。

一是腾讯和地方都市报合作做城市生活社区服务，如重庆的大渝网、浙江的大浙网、广东的大粤网等，目前为止已有十几个这样的服务平台。

二是2006年前后《南方都市报》所创建的奥一网，它是一个社交网络，通过青年男女之间的交流互动，从而形成非常强的黏合度，它的用户遍布珠三角，用户成为《南方都市报》感知社会变动的信息传感器。但其仅仅是信息层面上的互动，在电子商务层面上的延伸并不理想。发展遇到问题之后，《南方都市报》马上开拓新的领域，他们在打造奥一网的同时也和腾讯合作大粤网，打造城市生活社区。

三是杭州日报报业集团旗下的“19楼”，《杭州日报》在体制上也有很多突破，允许报业集团持股低于50%，这在很多地方是很难突破的。“19楼”和传统媒体相比，有非常优越的奖励机制，但与以腾讯为支撑的“大浙网”这样的平台来比，无论是资本量，还是制度的先进性方面都并无明显优势。之前因为浙江日报报业集团获得了一个借壳上市的机会，笔者当时判断应该单独给“19楼”一个同样的机会，但最终的结果却是杭报集团经营部分整体上市，并没有给“19楼”单独上市的机会，实在是非常遗憾，错失了快速成长的良机。

另一个构造城市生活社区的是百度和地方都市报的合作。其最早是和《重庆商报》合作了“重庆一百度”，其后和《河南商报》合作了“河南一百度”，传统媒体与百度的用户资源进行对接，把本地化的信息资源和百度的资源对接，从而形成网络生活社区服务。从最近《河南商报》强力改造的情况来看，如果早几年《河南商报》和百度合作的“河南一百度”成功，对如今的《河南商报》是非常便利的。从当时这个时间点转型的话，到目前为止，他们应该拥有自己非常庞大的用户基础，这对于媒介融合发展来说是非常好的支持和基础，如果我们没有能够让三个用户使用场景贯通的平台，融合其实是非常困难的。

还有一种媒介融合的新的方式是以《东方早报》为代表，它主要强调对时政新闻的报道与传播，这是2014年以来媒介融合的新方向，即政治沟通先导，以区别于向新媒体学习经济成长经验为主导的既有融合方案。“澎湃新闻”以及“并读”“上游”“无界”等的出现正是基于政治沟通这样的国家需求。“澎湃新闻”在传播层面上的融合是强大的、成功的。判断融合是“互联网+”还是“+互联网”的最直接的方式就是看内容生产是印刷出版优先还是网络出版优先，澎湃新闻最大的特点就是它颠覆了之前报纸印刷出版优先的规则。首先，澎湃新闻以用户获取信息的实际场景来确定它的出版时间节点，网络出版优先是以秒为单位，跟随事件进程随时随地报道。其次，澎湃新闻与《东方早报》的人力资源配置之比颠覆了既有的格局。传统媒体的新媒体转型如果说需要一个具体指标的话，就是新媒体部的人占到总体人数的比例是否够高。目前澎湃新闻的采编力量已经大概在250人左右，而用于印刷版的人数只有100多位，两者之间比例为2.5∶1。反观绝大部分的传统媒体集团的新媒体部只有几十号人马，而传统媒体部门的人却成百上千。在这样的人力资源布局中，新媒体要想得到很好的发展非常困难，不仅仅是人才的匮乏，新媒体群体的主张更是很难成为传媒集团的共识。

上海报业集团一位爱好时尚的女记者自己创办了一个“石榴婆报告”的微信公众号，讲时尚、消费类的体验以及趋势的分析。据了解，目前每天广告收入在3万元左右，这样一年广告算下来，不加其他软文的收入大概就在1000万左右。1000万是个什么样的概念呢?

我们从上海报业的发展情况来比较一下。2014年上海报业发展报告数据显示，年度纯利润超过300万的报纸只有7家，其中有一家非常有名的报纸，2014年的利润额大约也就是1000万，而在10年前，该报的利润要超过4亿。为什么一个人做微信获得的收益要比几百人、甚至上千人的报社收益还高，这是值得传统媒体去审视的。“石榴婆报告”做的是时尚消费，面向女性的服务，它面向的是中国几亿女性的市场，并且它立足于“微信”这样的全国性的平台上，非常庞大的用户基础让客户看到在这里投放广告对于找到目标人群是非常精准而且方便的。

传统媒体：向融合大师新媒体学什么

笔者通过对媒体融合的典范、新媒体经济的微观价值过去15年以来的观察与思考，总结出以下这七条需要向融合大师新媒体学习的经验。

(1) 创造新的信息接触点，还原媒介使用的场景。网络平台的特征是内容丰富而手段多样，而网络媒体则需要将客户注意力保持在一个点上，不被其他丰富多彩的竞争者吸引，进而离开自己的平台。我们会发现互联网采用了多种手法让客户不离开这个平台，其成功经验就在于基于用户媒介使用场景的精准服务创新。传统媒体的问题往往在于从传统媒体的使用场景出发设计新媒体产品，而忽视了新媒体产品用户所处的真实场景和这一信息接触点上所产生的可能性需求。

(2) 社区化。社区化对于中国传统媒体市场来说一度几乎是空白的，中国传统媒体的布局和发达国家相比最大的差异就在于社区性，社区化部分消解了新媒体依托网络社区的强渗透性带来的优势。新媒体对美国社区传播生态所产生的冲击远远没有在中国这么强大，究其原因在于美国社区媒体这一块的繁荣，给传统媒体构筑了一道相对牢靠的防线。

(3) 互动。从2001年开始，传统媒体就提出互动性的重要性，但时至今日，我们到底互动了什么?我们在互动中收获了什么?更多时候我们的互动只是一个姿态，读者、用户的反馈意见对我们的内容生产产生的影响，对我们的创新产生的方向性指导，现在还很难看得出，更多的时候我们看到的是新闻记者、采编作为专业者对业余网民的傲慢态度。互动的根本价值在于，在互动过程中，对用户需求的准确把握，可以让我们的内容生产与通道建设方面形成真正的以用户需求为导向的生成机制。

(4) 参与即生产。Web1.0时期，大量网站以海量信息服务为发展方向，但信息产品出现了高度的同质化，没有特点。Web2.0平台最典型的特征就是，它只提供平台，几乎不生产内容，但平台开放给个体用户，让大家参与其中，并以高昂的热情生产内容，其个性化内容的集成平台和Web1.0时代大众化的内容生产方式对比强烈。曾经一段时间大家看网易不是看新闻，而是看评论，其实就是基于对观点差异性的兴趣。但是，有了微博、微信之后，网易的新闻评论所带来的吸引力被大大削弱。如今，一个新闻被生产出来之后，用户到微信和微博上并非只看新闻本身，而是更看重这则新闻是如何被讨论的，这些五花八门、千奇百怪的评价，让人感觉到内容的丰富与独特。例如，每次股灾发生后，人们都喜欢去网上看各种各样的段子，看后感觉非常开心，虽然股票被套牢，但从这些段子中可以得到精神层面的抚慰，而现在大多数人需要媒体提供的就是这样的抚慰，传统媒体在开放用户参与性方面做得还不够，需要进一步加强。

(5) 多元化的业务组合与传播形态。传统媒体以广告收入为主导，对外部经济依赖程度较高，稳定性差。媒介经济学的研究显示，一旦外部经济发生动荡，广告是首当其冲受到影响的。所以，要想让收入呈现稳定状态，一定要有多元化的业务组合。从2000年到现在，我们可以看到，新媒体平台融合发展所做的努力，其核心目标之一就是以多元化的业务组合和传播形态来规避单一收入来源带来的市场风险。

(6) 全利益，不仅“二八”更要“长尾”。所谓“二八”模式，就是着重关心大客户与核心客户，对中小客户则采取放任的态度;而“长尾理论”强调的是对中小客户的关心，在互联网平台上中小客户如果规模足够大，他们提供的收益并不比大客户少，甚至多于大客户。中小客户的重要性和意义在于他们是互联网上经验分享的来源。在互联网上不存在大客户和中小客户的区别，每一个客户都是核心客户，一旦客户本身的利益受损，在互联网上会把自己的教训传导给更多人，其破坏力对于经营者来说是无法承受的。互联网经济让我们真正进入了品牌时代。

(7) 全国性覆盖网络。腾讯、阿里巴巴、百度都是依附于中国13亿人口这样超大规模国内市场的一类公司。百度在美国上市时打的口号就是“百度是中国的谷歌”，而当时谷歌公司在新媒体公司市值排名中是排第一位的。“中国的谷歌”依托于13亿人口，它必然有稳定的收益、良好的前景，所以百度在美国上市时市值增长速度是非常快的。

总体来看，基于印刷出版优先而非网络出版优先进行的融合发展探索，其成本较高，效果也十分有限;如果倒置过来，以网络出版优先来主导媒介融合，我们能够从融合大师新媒体身上学到更多的经验，如果再依托媒体要风得风、要雨有雨的政策优势，报业转型一定会迎来一个风调雨顺的未来。

（来源：复旦大学出版社 节选自《中国媒体产业20年：创新与融合》，原载于《新闻记者》2016年第5期）