投稿来源：铑财研究院

导 读

《尚书》有云：“满招损，谦受益”。这样的浅显道理，一些国际巨头却频踩红线。例如杜嘉班纳、巴黎世家等，都得到了惨痛教训。态度傲慢、产品问题频发的背后，这些严谨、专业的洋企业，为何独在中国出现了调性反差?

同样疑问，在汽车业表现更为明显。一个维权事件，让高大上的奔驰跌落神坛，更打开了问题潘多拉。消费者的愤怒在于：你赚了我们的大钱，还践踏我们的尊严，摩擦我们的智商。这是否已丢失了一颗匠心甚至是行业良知呢?

与奔驰齐名的宝马，也在面对类似的拷问:饱受争议的召回、久拖不决的投诉、差强人意的质量缺陷及金融服务费等问题，让其反复摩擦着消费者、监管层的忍耐线。种种表现，是否有步奔驰后尘的味道?全球发展乏力的宝马，为何还有如此底气?其大中华区总裁高乐，又该如何改变呢?

造车，要常怀敬畏之心。

这在消费升级、汽车业深度调整的大背景下，显得尤为重要。

遗憾的是，总有一些车企被蒙住心智，犯下低级错误。奔驰“维权事件”、奥迪“致癌门”刚刚缓和，宝马集团(以下简称“宝马”)的“召回门”又来搅局了。BBA一个个跌落神坛，相信再淡定的吃瓜群众也有些蒙圈吧。

何以至此呢?

召回门背后的伪豪华

“宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自行车上笑”，这句流行金句，虽然三观待考，却生动体现出中国消费者对宝马汽车高端、大气、上档次的普遍印象。

问题是，作为高频的出行工具，再豪华的汽车，也要坚持一个基本标准——安全。不然，任何“豪华”也只是“伪豪华”。

2019年5月27日，华晨宝马和宝马(中国)发布两则召回公告，分别召回31.9万辆和47辆。

公告显示，华晨宝马召回的国产车达17.4万辆，宝马(中国)召回的进口车达14.5万辆。

华晨宝马和宝马(中国)表示，本次召回范围内车辆的发动机曲轴箱通风管道加热器(PCV加热器)因材料及制造原因，加热器内部元件在长期使用后可能因水汽腐蚀而导致接触电阻增大，造成加热器工作时其塑胶壳体可能过热熔损，增大车辆起火风险，存在安全隐患。将为召回范围内的车辆免费更换改进后的PCV加热器，如有必要同时更换周边受损零件，以消除安全隐患。

如此大规模的召回，难免让消费者对宝马品质产生质疑。很难想象作为豪车典范，宝马会连基本的安全问题都无法保障。

值得注意的是，这只是宝马汽车2019年大规模召回的冰山一角。

2019年4月16日，宝马发布公告显示，华晨宝马召回的国产车27.29万辆，宝马(中国)召回的进口车达8.71万辆，共计36万辆。

华晨宝马和宝马(中国)表示，本次召回范围内车辆的安全气囊装配了高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器。在安全气囊展开时，气体发生器可能发生异常破损，导致碎片飞出，伤及车内人员，存在安全隐患。公司将为召回范围内的车辆免费更换所涉及部位的气囊气体发生器，以消除安全隐患。

数据统计显示，2019年6月之前，宝马已发布6则召回信息，召回汽车总量达83.06万辆。而宝马在2018年公布9条召回公告，召回汽车共计21.75万辆。

也就是说，宝马不到半年的召回量已超其2018年召回总量的三倍。

更令人玩味的是，宝马2019年前4月销量为22.76万辆，2018年销量为64万辆。前5个月的召回量已超2018年全年销量，不知宝马大中华区总裁高乐会作何感想。

神预言的背后

就在5月28日，汽车观察员肖红指出,中国是宝马全球最大的销售区域之一,需实施召回的车辆或远不止目前数量。

神奇的是，专家的观点竟然成为了“神预言”。

6月20日，国家市场监督管理总局发布召回公告称，宝马(中国)汽车贸易有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》要求，向国家市场监督管理总局备案召回计划。决定自即日起，召回2018年11月21日-2019年3月8日期间生产的部分进口X7汽车，共计209辆。

本次召回范围内部分车辆因装配错误，造成乘员头部安全气帘可能以扭转状态安装在车辆上，导致安全气帘不能完全展开，当车辆碰撞时会增加乘员受伤风险，存在安全隐患。

据悉，宝马(中国)汽车贸易有限公司将免费为召回范围内车辆检查安全气帘的安装状态，必要时重新进行正确安装，以消除安全隐患。

此次召回的质疑处在于，宝马X72019年4月15号才刚刚上市，距离目前不过2个多月时间便宣布因缺陷召回，这到底体现了宝马的责任心，还是对产品的匠心缺失呢?在不少网友眼里，答案显然是后者。

网友的观点并非没有根据。一般来说，车企召回的车型，往往是某一款或几款车型，这些车型往往由于设计，或者使用某种配件，而导致共同的漏洞，这大多属于技术问题。

例如2018年9月29日，上汽通用宣布召回包括别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌车辆，共计3,326,725辆，召回原因是这些车辆配备的前悬架下控制臂衬套存在质量缺陷。

但宝马在2019年的召回并非如此，按照具体车型来看，宝马几乎是全系召回。

例如，2010年1月12日至2011年11月4日期间生产的部分华晨宝马318i、320i、325i及X1汽车;

2009年11月2日至2011年10月4日期间生产的部分进口宝马120i、130i、318i、320i、325i、330i、335i、M3及Z4汽车;

2014年1月2日至2017年10月16日期间生产的部分国产华晨宝马118i、218i、220i、316i、318i、318Li、320i、320Li、328i、328Li、330i、330Li、X1及ZINORO 1E、ZINORO 60H汽车;

2000年4月5日至2018年2月21日期间生产的部分进口宝马116i、118i、120i、125i、130i、218i、220i、318i、320i、323i、325i、328i、330i、335i、340i、420i、425i、428i、430i、435i、440i、520i、528i、530i、535i、540i、550i、640i、650i、M135i、M140i、M2、M235i、M240i、M3、M4、M5、M6、X1、X3、X4、X5、X6、X5 M、X6 M及Active Hybrid X6汽车。

密密麻麻的召回车型背后，似乎是宝马车型几乎全线失守的写照。

类似状况，在世界汽车史上，也是极其罕见的。

也基于此，有业内人士指出，宝马整体的品控能力、品控投入都在走下坡路。这一定程度上反映出宝马汽车对品控的粗放态度。而这份匠心缺失背后，也凸显其过分自信甚至傲慢的硬伤。

从销量角度来看，宝马的确有着高傲的资本。

根据数据，4月，宝马集团旗下宝马品牌和MINI品牌共售出新车5.9万辆，同比增长18.2%。

需要警惕的是，奔驰由于一个发动机，而陷入持续品牌危机，甚至已开始影响销量，那么，质量问题性质更严重、影响范围更深远的宝马，又会产生怎么的发酵效应呢?

当然，拉长行业视角，宝马如此爆发式大范围召回背后，似乎也有不寻常之处。

有业内人士认为，奔驰维权事件发生后，作为长期类比竞品的宝马，也受到来自各方关注，而2019年以来的不断召回，更像是其转移外界关注，以及内部矛盾的手段。

这一推测的事实依据在于，消费者近年来对于宝马品质问题的投诉屡见不鲜，但宝马对此仿佛置若罔闻。直到奔驰维权事件发生后，才发生大规模的召回事件，很难说这是巧合。

投诉背后的质量危机

3月11日，中消协发布“2018年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析”。分析结果显示，比亚迪汽车的投诉量最大，奔驰位列第二，宝马以542次占据第三位。

值得注意的是，该分析报告同时发布了多个消费维权典型案例，其中宝马自燃事件赫然在列。

2014年5月5日，消费者练女士从宝马4S店选购GT528I宝马轿车，并在其指定保险公司投保、续保，车辆在使用期间所有维护、保养及保险事故的修理均在该4S店进行。

2018年3月27日，该轿车在停车场停放过程中起火燃烧，被严重损毁。

练女士认为车辆存在质量缺陷，故主张侵权赔偿，要求宝马4S店退还购车款，赔偿车内物品损失、保险费损失等，共计898,611.08元。

值得注意的是，在双方调解过程中，对于“自燃”性火灾的成因与该汽车产品质量是否存在缺陷，双方当事人僵持不下。

在专家小组实地勘察和现场取证下，排除人为纵火、外界火源、气候气象因素的可能，也排除外力或外界物体碰撞导致火灾的可能。

涉案车辆的投保、续保也是宝马4S店负责办理，在车主方正常使用的情况下，车辆发生燃烧，超出了车主安全行驶的合理期待和对危险的预防能力，起火原因在排除人为纵火、外界火源、气候气象因素的可能性的情况下，推定该汽车产品存在质量或服务的缺陷。

铁证如山之下，宝马汽车生产商和销售商同意赔偿车主各项损失共计497000元。

一向以高品质、高操控感标榜的宝马，竟出现如此严重的质量问题，不禁令人侧目，也打破了进口汽车的品质神话。

无独有偶，2019年6月18日，网友在黑猫投诉反映：2016年11月16日，在武汉运通益宝宝马4S店购买一辆宝马730， 2018年3月21日在高速公路出现故障，被托运至湖州宝马4S店检测维修，检测结果发动机出故障。2018年7月23日更换新的发动机， 2019年6月6日新的发动机出现故障，需要维修或更换。至今多次跟宝马4S店和宝马厂家提出诉求：要求延保3年或者换车，宝马4S店和宝马厂家不做回应。

诸如此类的投诉，在网上并不鲜见，在此不一一列举。

正如前文所言：造车，需要怀有一颗敬畏之心。客观来看，消费者选择动辄几十万到上百万的豪车，一方面看重的是产品高品质，另一方面便是品牌吸引力。但品牌并非万金油，宝马从零到一，再到如今享誉世界，高品质是动力之源。

若失去这个源泉，无异于失去了发展甚至生存的根基。历史不止一次告诉人们，水能载舟，亦能覆舟，若不敬畏市场、消费者，就算摩天大楼也可能一夜坍塌，奔驰之事已闻者足戒。

遗憾的是，宝马似乎还没意识到危机严重性，甚至一味追逐利益的惯性思维，让其一波未平，一波又起。比如宝马又陷入了敏感的金融乱象中。

金融服务费质疑

奔驰维权门发生后，引爆点汽车金融服务费乱象浮出水面。奇怪的是，奔驰出事，宝马却陷入风口浪尖，这是否意味着，宝马在此方面存在类似，甚至更严重的问题呢?

4月15日，一则微信聊天截图刷屏网络，内容是宝马中国区相关负责人称西安奔驰事件影响面广、发酵时间长，已超出想象。要求宝马中国区做好媒体舆情监测，特别关注客户有关于金融服务费、强制收费等投诉案件和媒体报道。

对此，铑财向宝马方面发函核实，并未得到回复。

不过，据《投资者网》报道，杭州、长沙、石家庄、青岛、宁波、银川、武汉、上海等地均出现宝马车主在不知情情况下，被收取“金融服务费”等问题。同时，已有用户向宝马经销商采取维权行动。

例如宁波余女士，在2019年4月在宁波宝恒5S店以35.31万元购入宝马425i Gran Coupe MSPO3/17型号汽车。其中裸车价格31.9万元，精品装潢费2.28万元，服务费1.13万元。

余女士表示，“购车时被要求付3000元上牌服务费，11344元的贷款金融服务费(按指导价的3%收取)以及非买不可的13800元的装潢费，销售说全款买(车)的话没有服务费，但裸车价格上涨。”

据了解，余女士手中有两张由“宁波宝恒”开出的“服务费”发票，一张以“现代服务+服务费”名义收取11334元，另一张以“劳务+综合服务费”名义收取3000元。

余女士认为，宁波宝恒在发票中并未写明“金融服务费”字样，是有意规避国家对禁止收取金融服务费要求，钻监管的空子。虽其性质一样，但使得消费者维权难上加难。

事实也如此。宁波宝恒有关人员明确称，“金融服务费不可能退还，具体原因需销售解释。”

此前，铑财在《女车主维权只是小菜碟?奔驰、宝马的傲慢与危机 戴姆勒何去从》一文中已经指出，金融服务费的模式其实并不难理解:先通过低利率引诱消费者办理分期贷款业务，随后赚取高额服务费。这一盈利模式本身已涉嫌违规。

《汽车销售管理办法》也有规定，“经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准，不得在标价之外加价销售或收取额外费用”。

中伦文德律师事务所合伙人赵嘉炜表示，《消费者权益保护法》严格保护消费者的知情权及自主选择权，明确规定“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”及“消费者享有自主选择商品或者服务的权利”。

由此看来，宝马已经触碰了红线。

更为严重的是，北京王先生甚至遇到宝马汽车强制“套路贷”的情况，

据媒体报道,今年1月8日，王先生去北京宝泽行宝马4S店看车，中意新款宝马X5车型。当时在新车上市，全国加价售卖的情况下，该店刘姓销售称1月12日宝马有降价酬宾，需交10999元意向金获得降价资格。

缴纳意向金后，12日王先生参加3小时活动，不仅未有降价活动且被销售要求必须分期买车，王先生认为此行为已涉嫌欺诈要求退款。但直到3月，该4S店以各种理由仍未退款。

稍有法律常识的读者都能看出，这一行为显然涉嫌虚假宣传。而宝马竟然高傲到无视法律监管，也让不少业内人士感到震惊。

震惊之余，更多的应该是思考，这家经历无数风浪的百年车企，问题频频，吃相为何如此难看?

高乐的大考

今年年初，宝马集团发布2018年业绩报告：2018年总收入974.8亿欧元，同比降低0.8%;净利润72.07亿欧元，同比降低16.9%。

营收与利润双降，证明宝马在全球的竞争力正在减弱。而进入2019年后，这一颓势仍在加强。

宝马集团第一季度财报显示，第一季度营收224.62亿欧元，同比下滑0.9%;净利润为5.88亿欧元，同比下滑74.2%。

惨淡数据，也让宝马调低预期:集团2019年的税前利润预计下降10%以上。

业绩压力，也让宝马集团的CEO Krüger压力不小。Metzler银行分析师Juergen Pieper甚至表示，无论是在公司内部还是外部，人们对Krüger能否继续担任CEO持有疑虑：“过去四年Krüger做出的业绩喜忧参半，宝马盈利能力正在大幅下降。”

作为全球知名企业，为何会陷入如此颓势呢?

品质是一个重要考量。

除了中国问题，宝马在其他国家也陷入类似遭遇。公开资料显示，2018年年底，宝马因推迟召回“易燃车”，在韩国被罚6878万元。召回原因是废气再循环系统的冷却器设计有缺陷。

值得强调的是，这不是一次普通召回，宝马公司在此过程中隐瞒了车辆自身缺陷。

汽车察看员肖红认为，宝马是享誉世界的豪华汽车品牌，作为“老司机”本不应该犯这样的低级错误，隐瞒车辆缺陷的做法，极大伤害了自身品牌。

压力之下，宝马的吃相难看也就不难理解了。

问题在于，宝马若想在2019年扭转颓势，中国是一个重要考量。

宝马集团第一季度财报数据显示：中国市场销量为16.87万辆，同比增长10.2%，销量增幅最大。

只是，中国的消费者也不是人傻钱多。市场正在发生深刻变化，新一代消费者更加成熟、自信，不再追大流、逐潮口、更多听从内心自我的选择。这种更个性、多元、品质化的消费需求，对诸多洋品牌产生严重挑战。

显然，匠心缺失的问题汽车及粗放的衍生服务，即使有高大上的品牌外壳，也无法征服中国消费者。以此来观，宝马已进入发展的瓶颈期，如何突破这种趋势围城，考验着宝马高层。大中华区总裁兼首席执行官的压力，首当其冲。

公开资料显示，高乐2018年3月才接手宝马，虽然年龄超过50岁，但从资历来看，其还是一位“少帅”。

高乐的前任——康思远，是在60岁时接任宝马集团大中华区总裁兼CEO职务。近十年的年龄差，经验差，让高乐能否完全操控宝马，成为未知数。

另一方面，康思远在接任宝马集团大中华区总裁兼CEO前，担任的正是华晨宝马总裁兼CEO的职务。

而高乐接任前，是华晨宝马营销高级副总裁，属于"跳级"升迁。没有一把手的经验，也让外界对其深表担忧。

同时，在高乐打造的宝马高管团队中，高翔、宝一鸣与邵宾三位“70后”均担任要职。

有专家分析，经验有可能成为高乐团队前进路上的最大阻碍。况且，康思远时代的市场环境，行业环境甚至宝马企业本身状况，都比当前要好很多。

面对严峻形势，该如何破局呢?

值得注意的是，高乐曾表示：“任何一款普通产品都能获得市场成功的时代，已经一去不复返了，想在今天市场中继续成长，一定要靠最优秀的产品来说话。”

高乐的优秀产品论，令市场看到了希望。但从层出不穷的召回与投诉来看，宝马并未秉承这一理念，甚至颇有打脸之感。

这也显示出，高乐对宝马的动作抓手，需要再紧一些。否则，面对来势汹汹的竞争对手，快速变化的市场，宝马的颓势恐更加严重。

市场反山力

不过，即使有种种差强人意的表现，宝马似乎仍视中国市场为囊中之物。尤其在5月，6万台的销售成绩打败了奔驰5万5千辆销量，宝马似乎更加不可一世。

或许，这才是宝马最危险的时刻。

事实上，宝马的定位，在如今市场环境下有些尴尬。虽然在高端方面销量领先，但在消费升级的背景下，超高端市场显然是其下一步要进军的领域，但在该领域，已经有法拉利、保时捷、玛莎拉蒂等品牌，赛道拥挤，分羹难度较大。

在传统市场，虽然宝马在销量方面暂时超过奔驰，但奔驰多年来能压制宝马一头，显然底蕴更加深厚，而性价比方面优于宝马的奥迪也不可小觑。

而国产汽车的崛起，也将狙击宝马的亲民路线。

在此背景下，宝马若不认真审视问题，以匠心对待产品，对待消费者，重新捡回失去的口碑，其道路越走越窄，是大概率事件。

三国时期，系出名门且才华横溢的杨修，因不知敬畏，靠小聪明为人处世，骄横跋扈且毛病不断，最终聪明反被聪明误，招致大祸。

这一前车之鉴，值得宝马奔驰深思。如今的中国消费市场，越发成熟自信，单纯迷恋品牌外壳的时代已是过去时。消费升级的品质需求，对每个车企提出更高要求。反映在行业层面，就是精耕细作，高质量发展。

新环境新需求的变化，让每个企业都处于同一起跑线。往期的品牌积淀、资历阅历只是助力器，却不是护身符。倘若一味过分自信，过分逐利、延续粗放打法，无视产品服务的诸多问题，持续挑战消费者、监管层的忍耐性，那宝马在全球的颓势表现，也可能蔓延到中国市场。甚至过分压抑，一点引爆后巨大的反杀力，还会超出企业的常规认知。这方面，仍在舆论危机中挣扎的奔驰遭遇，就是一个力证。

市场抛弃你时，连一句再见都没有。面对严题，宝马亦或高乐如何作答，铑财将持续关注。