投稿来源：甲方研究社

当今最快的速度不是中国速度，而是瑞幸速度。

5月17日，瑞幸咖啡成为全世界从公司成立到成功IPO耗时最短的公司，18个月就是它震惊世人的成绩。

5月22日，瑞幸在登陆上市四个交易日之后，当日股价一路走低最终收盘于14.75美元，跌幅较当初发行价17美元达14.89%。

而在几日后的瑞幸咖啡全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上，瑞幸CEO钱治亚言之凿凿道：我们将在未来两年内把全国门店数量扩充到10000家，未来三五年仍会持续目前的补贴政策。

背负着股价破发、不被西方投资者看好压力的瑞幸咖啡，究竟还能狂奔多远?

01

Why luckin coffee?

多年来，中国大陆的咖啡产业入局者寥寥无几，能叫得上名的，仅星巴克和Costa Coffee，以及在KFC和麦当劳中零敲碎打的咖啡业务。

星巴克自上世纪90年代进入中国市场，将自己包装为高端消费品牌。店面装修精致，地理位置环绕在最繁华商圈附近，咖啡及其他饮品价格高昂。星巴克浑身散发的高端气息使得它注定无法成为大众主流。

在美国大街小巷平民化的星巴克在中国大陆摇身一变成了高端咖啡品牌，但同时由于星巴克的自我定位，“喝咖啡”长久以来被认为是一种“奢侈的”行为。

随着社会风俗的变化，越来越多的人愿意尝试在下午茶歇时间，亦或是饭后时间来一杯咖啡或其他饮品。最近数年奶茶饮品市场的飞速拓张即证明了这一点。

但在咖啡市场，星巴克的高端定位和高昂价格让大多数消费者望而却步。星巴克里一杯咖啡的价钱，可能是大多数工薪阶层的一天饭钱。这令写字楼上班族无法接受。

钱治亚在2018年1月创办瑞幸咖啡，开了第一家门店。她看中的，就是星巴克价格以下这个巨大的市场。

调查公司数据显示，2018年中国大陆咖啡市场总量高达48亿美元，星巴克是当之无愧的领头羊，占据超过80%的市场份额。但是在星巴克之后，却没有能够达到市场10%份额的咖啡品牌。这给了瑞幸一个可趁之机。

相反于星巴克，瑞幸借鉴了国内奶茶品牌门店的模式，将门店开在写字楼、学校以及商超之内，占地不大。大部分门店没有座位，装饰简单，仅供外卖及自提，将门店的开设和运营成本降到了最低。

正因瑞幸咖啡门店开设成本低，建设方便，在2018年1月瑞幸第一家对外门店试运行之后，短短5个月时间内，瑞幸就将门店数量扩充到了500余家。截止目前，瑞幸咖啡门店已经达到2370家。

借籍于此，瑞幸给自己贴上了亲民、经济、亲切的三重标签，每一重标签的背后意义就是对国内用户的友好。

钱治亚如此解释瑞幸的营销策略：“我们的目的就是打造中国消费者的咖啡消费习惯，让他们体验到经济实惠的咖啡饮品，从而让瑞幸获得更大的发展”。

在瑞幸咖啡的官网主页上，宣称其优选上等阿拉比卡豆，由WBC(世界咖啡师大赛)冠军团队精心拼配，新鲜烘焙，新鲜现磨。坚持只选择行业前10%的供应商头部企业进行合作。2018年12月，瑞幸咖啡的咖啡豆在意大利米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

瑞幸咖啡疯狂的门店扩张速度让更多人体验到了相对低价的咖啡饮品，但与此同时瑞幸也保证了较高的产品品质。根据瑞幸提供的数据，瑞幸咖啡的客户满意度高达99.7%，而回头客占比89.6%。

低价并不代表低质，这就是瑞幸的产品原则。也是如今瑞幸能够成功的原因。

02

资本的困局

低价、优质、疯狂的门店拓张，这一切的背后，都源于一个字：钱。

从2017年10月起至IPO前，瑞幸咖啡经历了天使轮、A轮、B轮、B+轮共计4轮投资。在神州优车董事长陆正耀及创始团队的10亿借款融资启动瑞幸发动机之后，接下来瑞幸共计获得了4.5亿美元的融资，其估值规模也在不断上涨。此次成功IPO也为瑞幸带来了6.5亿美元的融资。

充分的融资流使得钱治亚能够大施拳脚。瑞幸在出现伊始，就靠大规模补贴吸引用户。2018年间数月瑞幸新用户甚至可以仅花一块钱就能买到一杯零售2-30元的咖啡。这种纯属“赔本赚吆喝”的补贴行为让瑞幸声名远扬，在短期内积聚了大量的人气。

虽然大规模补贴吸引用户会带来亏损，但是瑞幸的烧钱速度令人吃惊。根据瑞幸上市前的IPO招股书披露内容来看，2018年瑞幸共计卖出9000万杯咖啡，但是净亏损高达16.19亿元，平摊到每一小蓝杯的亏损额高达18元。

并且这一烧钱仍在加速。

2019年一季度，瑞幸营收4.79亿元，净亏损5.52亿元，亏损较去年同期增加了4.2亿。唯一的好消息是，营收同比增长超过30%。

瑞幸的增长模式目前还依赖于它的开店速度。目前为止，瑞幸已经开了将近2400家直营店，直逼拥有3300家分店的星巴克。而在前两天的全球合作伙伴大会上，钱治亚介绍道将会在今年内增开2500家分店，力争在2021年底门店数量突破10000家。

密集的分店，持续的补贴，不错的品质，在瑞幸取得一定成功的背后，同时每天都在烧掉天文数字般的融资。

类同之前的外卖、打车软件，初期投入巨大，而在后期减少补贴提高收入和利润。那么，留给消费者的疑问就是，这杯看起来廉价的咖啡，还能喝多久?

03

向前是唯一选择

瑞幸破发，代表着西方资本市场对于这种中国烧钱发展模式的不信任。但是这种模式，并不是只有瑞幸走过。前者亚马逊、京东，后者小黄车、摩拜，无一不是经过多年持续巨额亏损但是这一模式，最终是成功还是失败，还取决于经营者自身和市场的广阔度。

自打瑞幸第一天成立，怀疑之声纷至沓来。瑞幸究竟能跑多久，成了人们最关注的问题。

但是瑞幸咖啡CEO钱治亚在面对各方质疑之声时，她表示：“目前瑞幸的亏损规模符合预期，通过补贴可以最快速的获得用户，符合战略安排。补贴规模仍然会坚持三到五年，暂时不考虑盈利。”

瑞幸的底气就在于看准了国内巨大咖啡平民级消费市场。伦敦国际咖啡组织的调研报告指出，到2025年前，国内的咖啡市场有望达到千亿甚至万亿规模。瑞幸咖啡的出现，满足了当前工薪阶层对于咖啡等饮品的需求，更是无缝对接未来“千禧一代”对于生活品质的需求。

在IPO之后，瑞幸扩展了自己的前进方向。5月27日，瑞幸在天津成立瑞幸烘焙公司，注册资本2亿元，公司法人是瑞幸创始人之一，副总裁陈敏。瑞幸藉由烘焙项目，实现了第一次差异化发展。

早在去年8月，瑞幸就已经提出将会在所有的门店扩充轻食门类，提供诸如三明治、面包、酸奶等品类。通过差异化发展，瑞幸满足了消费者除了饮品对食品的需要，有别于其他盛行奶茶店产品模式。

现在摆在瑞幸面前的，唯有不断地扩充出路，烧钱向前。才能在资本的困局背后，杀出一条国内平民咖啡的血路。

瑞幸究竟能否成功，占据国内星巴克牢牢把控的咖啡行业?

一切拭目以待。