今年4月23日，创办于1856年的英国皇室御用品牌Burberry(博柏利)正式入驻天猫，这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台，颇有些令人意外。近日，该网站销售的情况显示，天猫官网18天仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。国际大牌入驻天猫，究竟是一种渠道创新，还是损害品牌的坏营销案例，有待市场和时间的检验。
独家订制款无人问津
一个售价人民币1.5万元的亮红色典藏粒面皮革奥查德手袋，一件售价人民币2.5万元的男款嘎巴甸Trench风衣……今年4月23日，天猫通过微博宣布消息称，创办于1856年的英国皇室御用品牌Burberry正式入驻天猫，是首个进入第三方网站平台销售的国际一线品牌。之前，走秀网、京东等也有特价、过期款的博柏利包、风衣等产品销售，但均未取得博柏利官方授权和承认。天猫的旗舰店是除了博柏利公司官网以外，唯一被授权和承认的网售渠道。
北京青年报记者登录天猫商城，搜索“Burberry”的关键词，显示一个“博柏利官方旗舰店”的网页。北青报记者浏览博柏利天猫旗舰店页面发现，Burberry按照男款、女款和风衣分为三类，每类下面再细分。例如，女款下面包括风衣、包款、针织衫、围巾、配饰、连衣裙、化妆品、腕表、香氛等。
首页最上面还有一款Burberry为天猫官方旗舰店提供的独家订制款的商品。名为the petal公爵夫人缎佩特尔手袋 (编号39292481)，杏花色的缎面，上面点缀同色系的宝石装饰，售价4.2万元。截至北青报记者发稿时，尚未售出一件。
值得一提的是，该网站销售的产品与官网同步，也就是几乎都是应季新款。在价格方面，Burberry天猫官方旗舰店的售价与其官网售价一致。同时，博柏利天猫旗舰店的网页上承诺，如果产品保持未使用的原始状态，Burberry可以提供从配送之日起15天之内的产品免费退货服务。但Burberry天猫官方旗舰店订购的商品无法在零售店内退换。
退货率达26.4% 超过平均值近4倍
与博柏利自己的官网为封闭系统不同，天猫旗舰店的销售信息、退换货、评价等信息是公开的。北青报记者查看发现， 网页上展示的300余种商品，18天内销售出132件，其中大部分是单价300-500元/瓶的香水；其次是售价2000-3000元的针织衫、Polo衫、牛仔裤和裤子等。网页显示的信息看，所售出的最贵一单为一款漆皮长钱包，售价4200元。而超过8000元的包，以及风衣未见销售记录。
一位黄钻级别买家的顾客匿名评论说：“包装很好，裤子合身。这个码在专柜经常要预订，网购更方便了”。来自北京的一位网友接受北青报记者采访时说，为先生过生日选择礼物，天猫旗舰店买香水肯定是正品，而且比官网从英国发货快多了，3天到货，还是很方便的。
北青报记者注意到，尽管“商品与描述”、“卖家服务态度”、“卖家发货速度”等项目中，博柏利旗舰店的分数(满分5分)高达4.9、4.8、4.9，高出平均分60%，说明用户体验不错。但其“近30天退货率”一项让人大跌眼镜：退货次数为32次，退货率达26.4%，大大超过平均值7.21%；且还有3次被投诉的记录。
有业内人士分析，退货率高有三个原因，一是商品单价较高，顾客更挑剔，容易对货品不满；二是服装类商品容易尺寸有出入，穿着不合适，退货概率大；三是也可能是有些顾客同样款买两个颜色挑选，再退回不中意的，钻免费退换货的空子。
海淘比天猫店仍便宜至少30%
博柏利入驻天猫，对海外代购卖家而言，影响并不大。北青报记者询问了几家英国、法国、香港代购店，客服表示：“海淘代购价格比国内官网价格便宜30%－40%”。比如Burberry一款经典格子托特包，在天猫旗舰店售价为8250元，在某淘宝法国代购店的报价只要5600元。尽管存在真假难辨的问题，但仍有一些买家愿意尝试购买。
“皮质的质感、颜色、做工精美的程度，大牌就是大牌，我一眼就能看出来”，名为“花姐姐”的网友告诉北青报记者，她近日又买了一个miumiu代购的包，至少差了2000元。选择信用级别高的海淘店，都会提供“如假包换”的承诺，如果包包到手后顾客认为是假货，只需承担20元的邮费即可退货。如果一个名牌包能差两三千元，这点成本还是很值得的。
Burberry日前发布的2013-2014财年下半年财报显示，集团总营收达到12.98亿英镑，同比增长19%，其中亚太地区的营收增长至5.16亿英镑，占整体营收近四成比例。
博柏利(Burberry)亚太区首席执行官Pascal Perrier先生透露，在2013财年，博柏利大约30%的总零售和批发收入来自于中国消费者。本版文/本报记者 蔺丽爽
记者手记
是渠道创新 还是坏营销案例？
销售的商品几乎相同，价格全部一致，为何还要开设两家网店呢？北京市商业经济学会秘书长赖阳分析说，首先，天猫的浏览量、检索量还是会为博柏利带来新的顾客；其次，其专卖店选址多在一线城市，对该品牌熟悉的顾客不一定能方便地购买到商品，网店是更亲民的新渠道；第三，对打击假冒名牌有一定作用，网友检索“博柏利”及时看到正品，长期来说对其品牌形象有好处。
现阶段，网友一看到天猫会联想到“便宜”。其实，是国外大牌的价格体系完善，只要货号相同的商品无论在专卖店、奥特莱斯，还是网店销售价格都一样，有折扣时，也是明折明扣。但是国内品牌的价格体系混乱，许多品牌总部也无法控制代理商、买断货品的价格等，给顾客造成网店便宜，实体店贵的印象。但在未来，网店与实体店同价应该是趋势。
不可否认，现在进入天猫平台，国际奢侈品大牌博柏利还是会承担一定品牌(受损)的压力。究竟是一种渠道创新，还是损害品牌的坏营销案例，有待市场和时间的检验。