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尴尬小野烟
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老罗的省钱传播大招,自然是在社交网络上吸引公众的眼球,只是这种“撒野”能让他的小野火起来吗?

投稿来源:懂懂笔记

“小野(老罗新项目)创业至今,得到了很多锤科前同事(其中大部分人直接与手机业务相关)的无偿帮助,例如包装盒和官网几乎所有英文文案(来自于我)和大部分设计物料。对于他近期在微博的表演,尤其是主动发微博确认未经验证的泄漏照片并带节奏的行为,我只能说「我从未见过如此厚颜无耻之人」。”

这是锤子科技前员工Carlos Gong在社交媒体上对于老罗最近一段时间,特别是对即将发布的坚果新机一系列不友好评论作出的吐槽。面对前同事的指责,罗永浩在微博上向“卡洛斯”致歉,并称郑重收下了“厚颜无耻”四个字。谁知这一则道歉,居然上了微博热搜。

“厚颜无耻”的老罗,似乎用另一种方式让坚果的新品得到了曝光。而他也不吝啬于用同样“厚颜无耻”的方式,继续让自己的“小野”电子烟走进公众的视野。

老罗的省钱传播大招,自然是在社交网络上吸引公众的眼球,只是这种“撒野”能让他的小野火起来吗?

老罗靠什么炒作小野?

从十一假期开始,罗永浩在微博加强了活跃的动作,每天花大量时间和网友“互动”,也就是我们常说的撕x。

同时,作为小野电子烟主要合伙人之一,老罗在微博还多次转发小野电子烟的内容,期望起到宣传效果。但从自带流量的老罗,到处于争议和资本焦点的电子烟行业,再到老罗力推的小野电子烟,我们发现老罗的网络引流与炒作,似乎对这个品牌很难起到质变的作用。

根据天眼查的资料显示,小野电子烟成立于今年3月,并于7月份获得了3000万元人民币的种子轮融资。这个融资规模在电子烟风口火爆之时并不起眼,就连锤子科技一号员工朱萧木所创办的福禄电子烟,都号称拿到了1089万美元的两轮累计融资。

钱虽然不多,但好在电子烟不像手机那样需要投入大量的资金。如今整个电子烟行业的产业链已经非常成熟,其中加工厂扮演着非常重要的角色,几乎掌握着整个供应链的话语权。绝大多数电子烟创业企业都采用了OEM方式——从工厂端直接贴牌。小野电子烟,同样如此。

过去,做手机时老罗总是拍胸脯要做出拥有高度差异化的产品,但在电子烟领域,这份偏执已经没影了。

在小野电子烟的产品宣传页中,我们看到了“Smartisan设计团队诚意打造”的字眼被放在最显眼位置。这很符合老罗的风格,从做手机开始他对Design by Smartisan就有着一股迷之自信。设计品味本就见仁见智,就像当年锤子手机那一系列充满争议的设计一样,有人吐槽也有人喜欢。但对于小野电子烟,除了这句“Smartisan设计团队诚意打造”,似乎在它身上看不到什么不同。

小野目前在售的两款V0、V1电子烟,和市面上其他企业的产品并没有什么区别,都是采用行业中成熟的公模设计。烟弹的口味方面也都是绿豆、薄荷、西柚这些市面上常见的口味。单从产品层面来看,小野电子烟并没有什么明显的差异化,只是一款普通的公模具电子烟。

左为小野电子烟右为某公模电子烟

从这个层面看,现阶段的电子烟市场比拼的并不是产品,而是营销和渠道。因为大家的产品都差不多,无外乎都是公模下的OEM产品。在产品大同小异的情况下,谁的销售渠道更广、营销手段更能打动用户,获得的销量就会越多。

那么问题就来了:老罗以往在网上拉眼球、玩话题的套路,用在小野电子烟上还灵不灵?

撕X加炒作还能带货吗?

电子烟和传统香烟不同,在相关监管政策未落地之前,它是在线上渠道进行销售(未来有可能会受到一定监管)。而从真正的市场表现来看,电子烟是一个极拼线下渠道的行业,就像此前一位电子烟企业的联合创始人向懂懂笔记说的那样:“任何行业一旦到了线下就会变得非常苦逼,电子烟也不例外。”

为了营销,曾经的网红老罗,决定让自己的网红效应,整一波线上带货风潮。

作为微博粉丝超过1600万的超级大V,罗永浩再次将微博作为了宣传阵地。在微博上吐槽、撕X无疑是获得关注的最有效方式,而老罗也一直擅长于此,就像其“手撕吴晓波上市遇挫”和“曝光坚果新机”一样。从营销的角度来看,在微博发声几乎没有任何成本,而对于小野电子烟而言,当罗永浩再一次走进舆论的风口浪尖时,曝光似乎也不是什么难题。

但罗永浩的粉丝当初没能撑起锤子手机的未来,如今又能撑起小野电子烟吗?

锤粉群体,无疑是国内科技企业的粉丝群体中最特殊的一支。他们曾经坚定地支持罗永浩,认为两者之间有着相同的价值观,不过这份认同发展到最后,已经无法转化为强大的购买力了。

根据此前今日头条发布的《2018手机行业内容营销白皮书》数据显示,锤子手机用户的粉丝转化比例只有5.04%,不说跟苹果、华为、小米或者OV这些头部手机企业相比,就连同样小众的一加手机,粉丝转化率都要明显高于锤子手机。

刘作虎的影响力和知名度有罗永浩高吗?显然不是,刘作虎的微博粉丝只有333万,连老罗的零头都不到。如果将二者视为影视明星,那么罗永浩是大咖、巨星,刘作虎只能是个二线小明星。

那么问题出在哪里了?是老罗所谓的粉丝军团子虚乌有,还是忠诚度不够,或者都是被罗式相声吸引来的看客?显然,从品牌忠诚度、粉丝转化和销量上来看,一加粉丝都要高于锤子。这也从直接展现出罗永浩的尴尬,粉丝似乎很多,但他们却不会再为“罗氏情怀”掏钱。

即便曾经忽悠了众多锤粉对其手机“心向往之”,如今还打算继续忽悠锤粉拿起电子烟吗?

用小野买回坚果、收购苹果?

按照老罗最近的说法,手机业务是他“被迫”卖出去的,如果未来有可能,他还是要把手机业务买回来。但如果老罗想靠小野电子烟来实现这个东山再起,甚至“收购苹果”的梦想,难度可能有点大。

除了老罗这张嘴,小野在营销、渠道方面还有哪些别家不具备的优势?

一位在辽宁沈阳从事电子烟经销的商家谈起小野等电子烟品牌时,对懂懂笔记坦言:“小野这个牌子我知道,罗永浩做的嘛。我们这边没有卖的,沈阳那边做这个品牌的也比较少,之前在沈北大学城那边见过一家。跟其他的品牌感觉没太大区别,冠希哥的海报倒是挺显眼。我想那些来买的人也不都是冲着罗永浩来的,甚至很多人压根都不知道小野和罗永浩之间的关系。”

谈到小野是否具有自身的独特优势,他分析指出:“他们的拿货价我不知道,不过我看套装售价跟其他的都差不太多,烟杆加烟弹的套装都是300元出头,估计拿货价跟别家也差不多,应该在150元左右。这个行业的利润现在挺透明的,做哪个牌子都差不多,像我们这种小经销商的利润基本上都在一个水平。如果是大代理商,利润应该会更高一些。”

通过查询相关资料,懂懂笔记发现类似的公模电子烟产品在1688上的批发价基本上在40~60元之间。品牌商在OEM之后经由总代、区域代理到零售批发商手里,应该每一级都能有相当不错的收益。或许,这也是大量创业者、渠道商投身其中的主要原因。

不少手机圈的人都说,做手机是件苦逼的差事,投入大又不赚钱。而现在电子烟行业不需要投入动辄上亿元资金,也不必担心快速迭代和研发的压力,加上有如此丰厚的利润,老罗可以安心做电子烟了。

对老罗而言,现在不必再吐槽“所有手机品牌都是供应链整合商”,也不必担心产品只有卖到几百万台甚至上千万台时才能实现盈利。现在做电子烟只要OEM过关,卖一个赚一个,而且利润比手机高得多。

但是有一点值得注意,随着电子烟新国标的落地,这个行业野蛮生长的状况也将随之结束。这种依附供应链的OEM玩法显然难以支撑一个企业做大做强的梦想。所以,当行业告别风口进入冷静期后,电子烟领域的核心技术和市场差异化将成为竞争的核心。老罗的网红带货,能否过得了这一关?

没有核心技术的加持、没有足够的资金打造线下渠道,只有罗永浩这样一个毁誉参半的“网红”站在前台拼命呐喊。锤粉的情商智商都不低,当老罗的“道歉”冲上热搜第一时,它的小野电子烟恐怕依然很难“野起来”。

 

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