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趣头条亏损扩大 商业化狂奔:谭思亮的合规性拷问
摘要

营收增速放缓、模式单一、亏损持续扩大、成本高增、用户活跃度下降、激进商业化带来违规违法等问题,还原了这个独角兽的另面人设。面对各方质疑,谭思亮是否该有所行动呢?

投稿来源:首条财经

导 读

下沉市场三巨头:趣头条、拼多多和快手。其中,作为信息流巨头的趣头条,短短两年即在美上市,成为新晋独角兽,一时风光无二。

只是,上市后的趣头条并没有一路向好,反而处境越来越尴尬。

伴随业绩报告的发布,趣头条的问题底色更显突出。营收增速放缓、模式单一、亏损持续扩大、成本高增、用户活跃度下降、激进商业化带来违规违法等问题,还原了这个独角兽的另面人设。面对各方质疑,谭思亮是否该有所行动呢?

不管你是否适应、是否愿意,大数据时代已经扑面而来。伴随生活方式、消费习惯的变革,企业价值也在分层巨变。

大潮之下,一批新普信息流明星,随势而来。趣头条,无疑是其中的人气靓仔。

公开资料显示,作为一款新生代内容资讯APP,“趣头条”由上海基分文化传播有限公司开发。通过大数据、云计算等技术,为用户提供内容及服务。

2018年8月18日,趣头条提交美国IPO申请,2018年9月14日,趣头条正式挂牌纳斯达克交易所。

不足一个月,即上市成功,趣头条的资本热度可见一斑。

遗憾的是,上市后的趣头条也只享受了短暂风光,其股价从最高点的18美元一路震荡下跌。在业内人士看来,这种下跌态势与其业绩表现关系密切。

业绩疲软

近日,趣头条发布了未经审计的第二季度财务业绩报告。具体来看,趣头条的营收增速正在放缓。

据财报数据显示,2019年第二季度,趣头条净营收为人民币13.859亿元,同比增长187.9%,环比上涨23.87%。

而2018年第三季度,趣头条单季营收9.77亿元,同比增长520.3%,环比增长103%;2018年第四季度,单季营收13.27亿元,同比增速426.1%,环比增速35.8%;2019年第一季度,同比增速超过300%,环比增速下降15.9%。

对比近三个季度的数据发现,趣头条第二季度的营收同比增速出现下滑。

此外,趣头条还面临亏损局面。

数据显示,2019年第二季度,趣头条净亏损人民币5.613亿元,2018年同期为2.118亿元,亏损持续扩大。

毛利率,也出现下跌。

据财报显示,2019年第二季度,趣头条毛利润人民币10.245亿元,毛利率为73.9%,而去年同期为83.0%。

业绩的不景气,自然影响到资本市场。

截止美东9月11日9点30,趣头条股价4.10元,相较IPO发行价每股7美元,下跌40%。较3月峰值,已累计下跌近75%。

对于趣头条疲软的业绩状态,花旗分析师Alicia Yap表示,“除非第四季度日活跃用户增速和每用户平均收入强劲反弹,否则趣头条可能难以实现之前的业绩指导区间。”

值得强调的是,花旗虽确认买入评级,但将目标价从8.70美元下调至6.70美元。

事实上,对尚未盈利的互联网公司而言,增长速度非常重要。从趣头条第二季度成绩看,表现不容乐观。

高管离职

除了业绩,趣头条还面临员工离职问题。

2019年5月21日,趣头条宣布,由于个人原因,原CEO李磊将不再担任这一职位。2019年6月3日,趣头条总编辑肖厚君也宣布离职。

半个月内,两位高管相继离职。看来,趣头条内部发生的分歧和问题似乎并不少。

而9月10日,一则“趣头条中层大换血,超过五位业务负责人离职”的消息传出。更加深了外界忧虑。

消息称,趣头条北京公司人员出现大变动,除五位中层领导悉数离职外,多位产品经理也先后离职;同时,来自上海的一位财务负责人已接管北京业务。

对此,趣头条回应称,此消息不属实,是人才正常流动。此外,消息中提到的离职员工多数不是公司中层,所谓内部人士报料完全没有经过核实。

客观而言,趣头条的及时回应,减轻了一些杂音,但也侧面印证了趣头条出现员工接连离职的情况,虽然不是中层,基层力量的稳固显然也十分重要。

以此来看,这位下沉市场的信息流巨头,已失去不少色泽。有业内人士指出,在内容监管日趋严格,移动互联网流量红利殆尽的背景下,趣头条的业绩、股价正在面临挑战,内部领导员工的更迭是一个外在表现。

营收模式单一

一定意义上说,这样的评价并非空穴来风。

众所知周,广告营收是趣头条的营收支柱。从最新财报看,趣头条的净营收增速下降,主要是由于广告收入增速下降。

相关数据显示,2019年第二季度,其广告营收为人民币13.580亿元,占总营收比重超97.9%。2018年同期为4.392亿元,同比增长209.2%。

值得注意的是,趣头条广告营收增速下降,在一定程度上受整个广告市场影响。

据CTR媒介智讯的调研数据显示,2019年第一季度,受经济大环境和企业自身状况影响,中国整体广告市场下降11.2%,互联网广告刊例收入减少5.6%。

不过,由此也暴露出趣头条的一个硬伤:贵为下沉市场的信息流巨头,营收模式的过于单一,还是让其承受重压。一旦市场出现调整,趣头条的问题底色也就尽数显现。那么,如何调整营收结构,弥补商业模式短板,就成为趣头条迫切思考的难题。

成本增加

更尴尬的是,趣头条的成本仍在高速增长。

对于趣头条第二季度亏损额扩大原因,其财报显示,主要是由于营收成本高速增长。

相关资料显示,2019年第二季度,趣头条营收成本为人民币3.614亿元(5270万美元),2018年同期为人民币8200万元,同比增长340.6%。

趣头条表示,主要是由于加大了丰富平台内容投入,扩大了短视频、游戏及直播等更具吸引力的内容供给,由此带来内容采购成本、带宽和IT基础设施支出、员工薪资和福利等成本的增加。

值得注意的是,2019年第二季度,趣头条的总获客成本为人民币7.879亿元(1.148亿美元),同比增长284.9%。

数据显示 ,2019年第二季度,趣头条单个新增用户的获客成本约人民币6.93元,2019年第一季度约为人民币6.21元,2018年同期约为人民币5.15元,呈持续增长趋势。

对于趣头条持续性的投资获客模式,趣头条CFO王静波曾表示,“我们也知道新用户获取成本的上升,为公司利润表带来了一些压力,所以我们决定加大商业化的力度,从增加收入角度来应对这一问题”。

客观而言,王静波抓住了问题本质。坐拥庞大用户的趣头条,面对危局,最迫切最重要的问题,即是商业化变现。毕竟,面对持续亏损的趣头条,资本耐心是有限的。

只是,如何转呢?一路商业化变现的狂奔之下,问题质疑声也值得考量,这会不会是又一次困局的开始呢?

转型受质疑

趣头条已认识到流量红利枯竭的危机,开始向“技术”经营转型。

据财报显示,2016年全年,趣头条的研发费用为260万元,2019年一季度为1.554亿元,2019年第二季度,上升到2.213亿元。

对此,公司解释称,主要缘于公司继续增加研发投入,特别是推进基于AI算法的内容推荐技术研发,同时也增加研发人员的数量。

值得注意的是,为了推动公司继续转型,2019年上半年,趣头条推出大中台战略,对组织结构与人员架构进行改革,强化项目团队leader的轮岗制度。

在人员架构方面,为吸引优秀研发与技术人员,趣头条加大员工薪酬的支出规模与占比。

在商业化方面,趣头条将进一步提升视频广告及互动类广告的占比。

由此来看,对于“技术”转型,趣头条做出不少努力。

趣头条董事长兼CEO谭思亮表示,“在这个季度,通过对通用功能进行模块化、打造全功能团队、并为团队领导引入内部轮换计划的方式,进一步提高了趣头条效率,改善内部协作。相信这将可奠定坚实的基础,便于继续升级内容产品,为用户带来更多的社交功能,并在未来进一步提高我们的盈利能力。”

不难发现,当家人谭思亮对此信心满满。只是,市场的质疑声音还是值得考量。

如著名经济学家宋清辉就不看好趣头条向技术转型的发展方向。

他表示,趣头条似乎已经习惯了“传销式的获客方式、夺人眼球的标题制作、低俗市井的内容趋向”,他们很难实现这种从‘流量’到‘技术’转型的转变。作为内容平台,趣头条需要立足根本,提高内容质量,进而提升品牌调性,增强变现能力。

金融变现惹争议

客观而言,上述专家的言论有些偏激,不过,也为存在不少问题的趣头条提了醒。即然是转型,必然要出离原有的经验范围,相应的试错甚至衍生问题值得深思。

对流量平台来说,金融变现也不失一条转型发展之路。随着滴滴、ofo小黄车等流量平台,出现现金贷或贷款超市后,趣头条也开启流量平台+金融产品的模式。

近日,有自媒体报道称,趣头条已利用自身庞大的流量优势,开始为网贷平台导流,在金融领域尝试进行突破。

目前,其贷款超市上共有九款现金贷产品。如小乔借款、虎鲸下款王等现金贷产品,也不乏闪银这样的知名现金贷产品。

值得注意的是,在聚投诉平台上,有多款与趣头条合作的网贷APP被投诉涉嫌高利贷、砍头息、暴力催收等违规行为。

另外,还有媒体发现,下载趣头条APP,还可能出现“趣借钱”的入口。

并且,“趣借钱”并不是针对所有用户开放,而是随机对用户显示,并没有具体标准。因此,其合规性也容易让人产生质疑。

以此来看,趣头条的金融变现还存在不少争议,如何筛选合格的合作网贷机构,不以盈利为唯一目标,营造网络安全环境是趣头条在变现之路上必须做的。

产品危机

如果结合趣头条的产品表现,再来看其变现路径,这种规范考量意义更大。

公开资料显示,2018年5月,趣头条采用免费+广告的模式,推出米读小说,虽带有广告,但在目前众多平台会员、付费的背景下,依然吸引了不少人。

市场热捧之下,趣头条似乎找到了一条不错的变现路径,也让不少投资者眼前发亮。

然而,米读小说粗放的内容问题,打破了这个希望氛围。

2019年7月15日,北京市、上海市“扫黄打非”办公室联合网信、新闻出版和文化执法等部门,分别对米读小说等三家运营企业进行约谈,要求针对传播网络淫秽色情出版物等问题,进行严肃整改。

2019年7月16日,米读小说被下令暂停内容更新与经营性活动,整改三个月,并在网站、移动客户端首页登载整改公告。

针对米读的整改,趣头条联合首席财务官朱晓路表示,米读将继续丰富内容,在其功能恢复后,与米读极速版合并的米读,能创造一千万到一千五百万日活。

显然,趣头条高层仍对米读信心满满。只是,整改完成后,能否禁住盈利诱惑,把好内容观,还有待观察。

违规违法行为

一定意义上说,这种担忧不是空穴来风。长期以来,靠补贴获取流量和用户、内容低俗化、“拉人头”等,都是趣头条的质疑标签。

值得注意的是,在标签背后,趣头条还存在诸多违规违法行为。

比如,2018年4月,《财经》杂志发现,趣头条未经其许可,擅自转载《财经》杂志文章。对此《财经》杂志要求趣头条停止侵权、公开道歉并赔偿损失,并且还对趣头条进行起诉。

2018年5月,人民日报发文称,趣头条“收徒”推广获利、打着“刷新闻赚现金”的噱头肆意传播违法内容,平台上存在伪劣保健品、涉黄淫秽等内容。

对此,有专家认为,一些以“看新闻能赚钱”为噱头的APP,传播大量垃圾信息,过度索取用户权限、获取个人信息,扰乱了新闻阅读市场秩序。

此外,2018年10月,时间财经还发现,趣头条向用户推送博彩广告。实际上,中国福利彩票发行管理中心并没有授权任何一家机构,利用互联网销售福利彩票。因此,趣头条的博彩广告并不合法。

中国人民大学新闻学院教授匡文波认为,对于不具备互联网新闻信息服务资质的APP,应加大查处力度。各类手机应用市场也应尽快建立严格的审核机制,并对违规APP进行下架处理。

2018年12月29日,中国互联网协会还发现,趣头条APP存在过度收集用户个人信息、未经用户同意收集使用用户个人信息等问题。

梳理至此,不难发现,趣头条粗放的内容运营打法,让其被官方点名批评似乎成为“常态”。

值得注意的是,经济学家宋清辉认为,打铁还需自身硬,趣头条目前的亏损状态,与其内容质量低下有关,优质内容与虚假信息混杂在一起,必会遭到市场‘惩罚’。

不过,值得一提的是,趣头条在2019年第二季报里宣布,公司已获得由国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》,成为上海首家获得该许可证的民营移动内容聚合平台。

这意味着,一方面,趣头条拥有了合法的内容聚合资质,为其快速发展打开空间。另一方面,也意味着趣头条将担负更多的责任重担、受到更严的内容监管。以更优质内容来回馈用户。

用户活跃度下降

事实上,相较营收放缓、持续亏损,用户活跃度下降是趣头条更需警惕的问题。

相关资料显示,趣头条的日均用户使用时长已连续两季度下跌,日活与月活用户增速也出现不同程度下滑。

据财报显示,2019年第二季度,趣头条用户积分成本为人民币4.495亿元(6550万美元),同比增长82.9%,这主要是由于用户规模扩大。

可是,2019年第二季度,趣头条每名日活跃用户每天的积分成本为人民币0.13元,同比下降40.6%,环比下降25.8%。

对此,公司表示,上述积分成本下降,一方面是由于公司在费用控制方面的持续努力,另一方面是由于公司的其他产品如米读小说等没有积分成本。

值得强调的是,在2019年第一季度财报电话会议上,趣头条CFO王静波表示,用户补贴占营收的比例有所下降,2018年第一季度为81.4%,而2019年第一季度降至51.9%。

以此来观,烧钱补贴成为问题关键。一旦补贴减少或者停止,用户的存留量和活跃度必将受到影响。这似乎突出一个尴尬问题,贵为信息流王者的趣头条,内容质量仍有待提升,用户的忠实程度、粘合程度仍有待加强。

趣头条内部人士也曾表示,公司内部一直尝试撕掉“low资讯”与“补贴”标签,带动内容与商业模式的健康持续发展。

显然,趣头条已进入转型阵痛,想要涅槃重生,趣头条必要经历剧痛。

涅槃剧痛

值得注意的是,伴随积分成本降低,与公司撕标签动作,2019年第二季度,趣头条用户各方面增速均发生下滑。

2019年第二季度,趣头条综合平均日活用户数为3870万,同比增长207.6%,环比增长由上季度的21.36%下滑至3.2%;季度综合平均月活用户数为1.19亿,同比增长250.2%,环比增长由上季度的17.6%下滑至7.9%。

同时,日活用户平均每日使用时长已连续两个季度下跌,2018年第四季度为63分钟,2019年第一季度为62.1分钟,2019年第二季度60分钟。

对此,有业内分析人士表示,互联网行业流量增速放缓,对于用户时间的争夺已进入存量时代。

据QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》显示,截至2019年6月中国移动互联网,月活用户规模已破11亿,然而第二季度移动互联网月活跃用户首次下降近200万。

不难看出,趣头条依赖平台烧钱补贴获取用户的方式,已遇瓶颈。如何涅槃重生,还需趣头条更精准定位。

何去何从?

趣头条该何去何从?

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,三四线及以下城市月度活跃设备达6.18亿,已超一二线城市,占整体54.6%。

对此,有专家认为,目前还存在巨大未触达人群,趣头条以“阅读激励”的方式下沉市场,还有广阔想象空间。

不过,成功永远不可能一蹴而就,看似广阔的空间,实则面临诸多挑战。

一方面,下沉市场竞争激烈。

虽然,三四线城市及农村地区,会是趣头条新天地,可互联网巨头们的目光也转移到这些区域。

例如,知名度和实力都在趣头条之上的腾讯、百度、今日头条等,它们的围剿,加大了趣头条在下沉市场的投入。

此外,市场上还有许多类似的资讯APP,如淘新闻、东方头条、惠头条、红包头条、快手内部孵化的"快看点"等。

另一方面,由于单一瞄准下沉人群,趣头条的商业变现能力还会受到质疑。并且,管理层问题,也成为其掣肘考量。

值得注意的是,趣头条董事长兼CEO谭思亮表示,2019年下半年将继续推动趣头条的快速增长,强化和巩固米读小说的市场领先地位,稳步推进内容生态建设。通过升级组织能力和提高人才密度,进一步加固公司的核心竞争力,力争在2019年底,实现5000万至6000万的日活目标。

结合上述问题挑战,谭思亮的发展信心可嘉,但如何实现快速增长、如何打造核心竞争力、年底实现5000万至6000万的日活目标,趣头条还要拿出更实质的动作表现。细观趣头条的商业化转型路径,无论是米读的低俗问题,还是金融业务的合规性问题,都显示出其迫切盈利下的粗放打法,这会不会引发更深的隐患危机?

一定意义上说,激烈的竞争环境下,无论是消费者、投资者,还是竞品方、监管层,都不允许趣头条再犯更多的错误。

商业化变现狂奔之下,如何守住合规底线、转变粗放模式、挽救信任危机、突破业绩困局、彰显核心竞争力成为趣头条亦或谭思亮的灵魂拷问。如何表现,首条财经将持续关注。

 

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