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前有狼后有虎,增速下滑的洋河“保三”战进入下半场
摘要

洋河轰轰烈烈的头排酒开窖节,与上半年业绩增速放缓所引发的业界担忧,似乎正呈现出一个截然不同的洋河。

投稿来源:酒讯

洋河轰轰烈烈的头排酒开窖节,与上半年业绩增速放缓所引发的业界担忧,似乎正呈现出一个截然不同的洋河。9月10日,洋河在宿迁举行的2019中国头排酒开窖节上,洋河试图向外界展示“绵柔”概念下,在酒质与历史传承方面,这家曾被质疑与同行相比欠缺底蕴的企业,所具有的独到之处。与此同时,一路高歌猛进冲入业界前三的洋河,在2019年上半年的“失速”是否会动摇其“白酒老三”的宝座。面对一骑绝尘而去的茅台、五粮液,后面的追兵在不断向洋河施压,前狼后虎的现实状况正为洋河接下来的发展之路,带来新的考验。

增速垫底

作为近期洋河最重要的两件大事,头排酒开窖节与上半年财报的发布,所收获的关注度截然不同。酒讯记者在查询公开渠道发布的新闻内容时注意到,关于洋河上半年业绩放缓的探讨,热度要远远高于头排酒开窖节。这并不仅仅是因为行业对数据的敏感性更高,更重要的是,这家白酒巨头的业绩增速,在其竞争者中,已居于末流。

数据显示,上半年洋河实现营业收入159.99亿元,同比增长10.01%;归属于上市公司股东的净利润为55.82亿元,同比增长11.52%。这一增长情况不仅大大落后于位居洋河之前的茅台、五粮液,也低于洋河之后的泸州老窖等追兵。具体来看,茅台上半年的营收增速为18.24%,归属于上市公司股东的净利润增速则达到了26.56%;五粮液的营收增速为26.75%,净利润增速则达到31.3%;泸州老窖的营收增速则为24.81%,净利润增速更达到39.8%。

即使是与洋河自己的过往增速对比,洋河在上半年的表现,也几乎可以用“腰斩”来形容。洋河在2018年上半年,营收增速为26.12%,归属于上市公司股东的净利润增幅,则为28.06%。事实上,结合2019年第一季度的业绩增长情况来看,洋河在第二季度的业绩增长已近乎停滞的状态,并且,这样的业绩情况,还是国家对增值税进行降低后带来的结果。故有业内人士认为,若没有增值税调低带来的利好,洋河在第二季度或许将呈现负增长的态势。

高端承压

对于洋河业绩增长下滑,有业内人士并不意外,因为洋河增速在2018年便已处于19家上市白酒企业中较为靠后的位置,洋河自己拟定的增速目标,也仅仅是在2019年实现营收增长12%以上。不仅如此,洋河上半年经营性现金流为—5.1亿元,同比大幅下滑130.75%。洋河方面的解释为,是因为上期末预收经销商货款和备货保证金增加幅度较大,造成本期经营活动流入现金减少,并且提高员工工资也带来一定影响。不过,有观点指出,洋河的经营性现金流出现如此明显的下降,或将在一定程度上影响企业全年目标计划的执行。

更重要的是,业绩增速放缓,再次凸显出洋河主要发力的高端板块在行业竞争中已居于下风。为推动高端市场的成长,洋河此前成立高端品牌事业部和双沟品牌独立事业部,用以聚焦高端产品,并希望将旗下的M9等产品打造成为千元价格带的翘楚。这样的定位,是满足当前白酒市场向高端次高端发展方向的,但对于洋河而言,如同其“老三”的地位,不得不在高端板块面对来自竞争者们的“狙击”。

酒讯记者在北京市场进行走访时发现,无论是经销商还是消费者,对于洋河在高端领域的地位认可度,都远远不及茅台与五粮液,甚至低于泸州老窖旗下的国窖1573。有消费者更直言,若出于“面子”消费,在茅台难以购买的情况下,五粮液无疑是最佳选择,国窖1573次之;若是自饮,地方性品牌在当地具有更好的群众基础,因此更倾向于当地品牌较好的产品。

风险仍存

这显现出洋河在高端化过程中面临的另一大问题,即在全国化过程中,因缺乏茅台五粮液这样的广泛号召力,不得不直面区域性品牌不断推出的高端新品所带来的直接竞争。目前,汾酒、郎酒、舍得等企业纷纷发力高端板块,以当地市场作为大本营来深挖高端市场潜力。而在全国广泛撒网的洋河,却在江苏市场不断被今世缘占尽先机。

作为江苏省另一大白酒品牌,今世缘在体量上与洋河相比差距显著,但在江苏省内,今世缘的增长势头已明显压过洋河。从上半年的数据来看,洋河在江苏省内的营收为80.72亿元,比上年同期的78.39亿元增加了2.33亿元;而今世缘上半年在江苏省内实现营收28.57亿元,较2018年上半年的22.25亿元增加了6.32亿元。这意味着,今世缘在江苏省内,以较小的体量获得了更高的业绩增量。

酒讯记者在南京市进行走访时也明显感受到这一点。在南京街头,挂着“国缘”标示的门头出现的概率极高,洋河反而显得颇为低调。对此,有白酒行业人士直言,一方面是“茅五”等巨头在口碑与实力上不断挤压洋河;另一方面,省内省外的竞争者们不断开疆拓土,甚至有直捣洋河大本营的端倪,腹背受敌间,洋河在高端市场显得颇为尴尬,未来留给洋河的增长空间已经越来越小了。

不过,仍有观点对洋河持较为乐观的态度,来源便是洋河日益提升的省外市场占比。上半年洋河省外营收的占比已经达到了49.54%,较去年同期增长了超过三个百分点,并且省外市场的增速也要超过洋河的整体增速,这意味着洋河的全国化战略正不断显现出效果。业内人士认为,目前摆在洋河面前的问题,主要还是品牌积累欠缺造成高端产品难以在短期内迅速布局,但从长期来看,洋河无论是从体量还是渠道布局上,都足以支撑其在高端市场的野心。

 

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