Costco降温,茅台火爆依旧背后,白酒两极化生态凸显

近期可能没有一家企业能比Costco更火热,也没有哪一家零售商能像Costco一样,串联起那么多知名品牌,共同成为坊间关注的焦点,这些品牌中,毫无例外的包含了茅台。

投稿来源:酒讯

近期可能没有一家企业能比Costco更火热,也没有哪一家零售商能像Costco一样,串联起那么多知名品牌,共同成为坊间关注的焦点,这些品牌中,毫无例外的包含了茅台。自开业伊始,关于“去Costco抢购茅台”的话题便屡屡见诸于互联网。1498元的价格,在终端市场飞天茅台价格居高不下的情况下,显得是那么诱人。于是,越来越多进入Costco的人,询问一句“茅台酒在哪个位置”似乎成为了大老远来到这里的主要原因之一。如今,关于Costco热度下降,退卡率飙升的话题再次引发社会关注,而Costco的工作人员们,依然需要不断提醒消费者,“茅台酒已无货,可以选购其他白酒产品”。似乎,茅台酒的持续火爆,与Costco的降温形成了对比。这种对比也如同其他在Costco销售,却未能引起关注的白酒品牌一样,反映着白酒生态圈中越发突出的两极化态势。

抢空的茅台

酒讯记者注意到,目前Costco似乎正转向一家正常的大卖场应有的经营秩序中。社会上关于Costco“退烧”,会员卡退卡潮出现等讨论,或有夸大,但都绕不开那些爆款产品被抢空后,消费者对于Costco的盲目期待,正逐渐回归理性。这其中,处于关注焦点的茅台酒,自开业首日被抢购一空之后,不断跟随而来的消费者能够看到的,也仅仅只是Costco店员手中“飞天茅台售完”的告示。

白酒业者对飞天茅台“秒空”早已不奇怪,事实上,在Costco内销售的五粮液,也以919元的优惠价格,吸引了诸多消费者关注,但这样优惠的价格,据到现场的消费者告诉酒讯记者,目前也有所调整。明星白酒企业们在这场“Costco狂欢”中,不费吹灰之力便赢得了以往需要耗费巨资才能获得的广告效应。究竟是“茅台们”成就了Costco,还是Costco拉动了这些白酒明星,结论不得而知,但这背后透露出一个明确的信号,便是那些在这场“盛会”中未能赢得关注的白酒品牌,如同白酒市场日渐凸显的集中化趋势一样,不得不面对来自明星企业的强大挤压力。而这种挤压力已经反馈到了白酒企业们的业绩报表之上。

酒讯记者查询各家酒企的半年报数据时发现,位居前四位的明星企业占据了所有白酒上市公司营业收入及利润总额的绝大部分。记者统计了19家上市白酒企业的数据,2019年上半年,这19家企业的总营收为1271.86亿元,居于前四位的贵州茅台、五粮液、洋河及泸州老窖,便达到了906.51亿元,占比71.27%;归属于上市公司股东的净利润占比更高,19家企业的净利润总计为约443亿元,贵州茅台、五粮液、洋河及泸州老窖四家合计达到了376.19亿元,占比高达89.43%。

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白酒两极化凸显

除了少数几家未上市的知名白酒企业以外,这19家上市企业几乎涵盖了目前中国白酒市场中最为知名的品牌。而从它们的数据中所体现出来的,便是明星企业们在市场中的绝对统治地位。在酒讯记者近期于北京、四川、江苏、上海、青海等多个省市进行粗略市场走访显示的结果来看,能在在这些省市均有产品覆盖的企业,也几乎集中在了排名前四位的明星企业当中,其中又以茅台系与五粮液系的产品阵容最为强大,到了高端与次高端领域,这样的状况则更为突出。其余的品牌,多呈现出区域性集中分布的状况,抑或是小规模出现在明星企业产品的周围。

对此,有业内人士直言,目前在公开媒介中显示出来的白酒一片大好的情况,事实上更多是明星企业们加速攻城略地带来的拉动效应。因为看似热闹的白酒市场,随着消费者酒水消费日趋多元化,甚至是“年轻人已经不喝白酒”这样的观点广为流传,看似庞大的白酒市场不得不面对未来存量规模停止甚至是大幅收缩的可能性存在。

这一点,在数据上也可见一斑。根据国家统计局公布的数据,近年来,白酒(折65度,商品量)销售量持续下跌,自2016年达到1305.7万千升的高点后,到2017年下跌至1161.7万千升,2018年更大幅下降至854.7万千升。2019年第二季度的累计值为398万千升,较2018年第二季度的累计值501.9万千升继续下滑,这也意味着2019年或将在2018年的基础上继续下跌。

这样的结果,带来的不仅仅是中小企业日益加重的经营困境,处于上市公司尾部的白酒企业颓势也有扩大的迹象。根据半年报,皇台依然亏损;青青稞酒的净利润较上年同期下滑超过七成,伊力特出现小幅下滑;在消费者中具有较高知名度的金种子酒,更是以3178.3万元的净利亏损额,同比下滑629.21%。而金种子酒下滑后仅仅5.06亿元的营业收入,还不到贵州茅台营收的1.3%,两极化势头显著。

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矛盾重重的调整期

有白酒行业人士对于目前存在的情况并不意外,直言消费者品牌意识觉醒之下,同品质之下的产品自然会倾向于更具有品牌号召力的产品,这也是明星企业所具备的先天优势。因此,近年来各大白酒企业借助仍存在的增长势头来推动品牌价值提升,成为了应对明星企业挤压的重要方法。首当其冲的,便是对标明星企业进行价格跳涨。

近年来此起彼伏的白酒涨价潮多集中于各大企业的核心产品。在业内人士观点看来,紧跟明星企业的产品价格,最直接的目的是维持既有的产品形象。尤其是目前高端化成为企业调整产品结构的首要方向后,在价格上维持高端化的定位,成为提升产品价值最直接的手段。

但这种举措的矛盾点在于,将产品价格进行大幅度调整之后,是否会失去原有的一部分消费者?尤其是当调整后的产品价格已接近明星企业高端产品价格后,是否会将这部分消费者拱手让人?强制终端进行涨价后,市场是否会为这部分溢价买单?若市场不买单转向打折清货,这是否会反过来影响产品的形象以及价值?

这一系列的问题在白酒行业内已有较多讨论,但目前仍难以形成共识。但白酒企业仍试图减小涨价对品牌带来的负面影响,选择在淡季进行涨价,又或是多次小规模涨价,减轻消费者的负面反应。但是,资深白酒营销专家晋育锋则此前也向记者提到,提价的背后需要强大的品牌力支撑,并不是对所有品牌都有效。

于是,白酒企业为了在消费市场拥有更多话语权,花样百出的营销方式应运而生。白酒企业调整了以往过于传统老派的方式,提出了诸如快闪、酒饮混调、时尚跨界等新方式向年轻消费者示好;又或是大规模挖掘企业历史文化,借助近年来兴起的文化热潮来提升品牌的附加值;甚至是加大走出国门的力度,试图通过出国“镀金”。但这些调整之后,业内人士表示,从市场的反馈来看,依然是名酒复苏占据主流,品牌力强大的酒企反而通过高端化、多元化的产品布局不断虹吸市场利润,进一步加大了白酒行业的分化,接下来留给绝大部分白酒企业的时间,已经不多了。

 

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