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配额不超56亿! 茅台集团营销公司“定心丸”背后的市场谋略
摘要

白酒界“网红”贵州茅台近期消息不断。先是放出中秋前加速放量的消息,紧接着对外公布,集团成立营销公司并无全盘直销经营茅台酒配额的计划。

投稿来源:酒讯

白酒界“网红”贵州茅台近期消息不断。先是放出中秋前加速放量的消息,紧接着对外公布,集团成立营销公司并无全盘直销经营茅台酒配额的计划。一系列举措似乎也拉动了贵州茅台在资本市场的表现,8月11日股市一开盘,贵州茅台股价上升,截至发稿时止,贵州茅台股价重回千元大关,来到1012元的位置。相关研究机构的研报也直指茅台集团营销方案平稳落地,正对外释放出贵州茅台经营结构改善、潜在价值提升空间持续增长的信号。

“5%”的销售承诺

根据贵州茅台在回复上海证券交易所相关质询时提交的承诺,贵州茅台向控股股东茅台集团控股子公司和分公司销售茅台酒及系列酒,2019年度交易金额不超过贵州茅台2018年末净资产金额的5%,不会因交易与贵州茅台形成直接或间接的竞争关系。换句话说,依据贵州茅台2018年归属于上市公司股东的净资产总额1128.4亿元来计算,茅台集团通过包含集团营销公司在内的机构所销售的茅台酒配额,不会超过56亿元。

酒讯记者从贵州茅台方面了解到,茅台集团销售贵州茅台产品尤其是茅台酒产品,将补足贵州茅台现有营销体系短板,提升品牌影响力,增强应对市场波动、熨平经济周期的能力,助力贵州茅台持续稳定发展。并且,贵州茅台经过多年发展后,形成了以扁平化的区域经销为主、直销为辅的营销网络布局。但目前无论是 消费者体验需求还是企业对终端市场的管控需求,都要求企业对茅台酒营销体制进行理顺和完善,重新统筹因违规被收回的茅台酒经营权,投放到自营、团购等符合贵州茅台营销战略布局的渠道和方式中。

从上述消息不难看出,贵州茅台的官方解答,与茅台集团董事长李保芳的公开表述相互呼应。此前,李保芳在对外回应茅台集团营销公司成立一事时便表示,“我们不会伤害股东的利益,会维护大家的合法权益,大股东不会与小股东争利”。而“不超过5%”的公开承诺,也让业界看到,不断推进直销策略增强管控的茅台集团,依然希望在扭转市场乱象与保障现有经销商利益间达成平衡。

难管的终端价格

有意思的是,贵州茅台在维持稳定发展这一大基调之下,屡屡对外释放出加大投放茅台酒供应量的消息,更是显示出企业在维持稳定背后,面对日益高涨的市场终端价格,不得不借助对“量”的把控,来回应横梗在企业、经销商、消费者之间屡禁不止的炒作者。与“5%承诺”几乎是同一时间,茅台集团发布了中秋、国庆节前夕,向市场集中投放7400吨茅台酒的消息。此前,公开消息曾围绕茅台集团回收众多违规经销商手中的6000吨茅台酒配额如何落地展开过讨论,更让业界产生茅台酒极度缺货,高端产品挤压标准茅台酒配额等问题的争议,而这些因素将进一步助推1499元的茅台酒价格难以真正落地。

在酒讯记者进行市场调查时,非官方专卖店渠道动辄2200元以上的零售价格,也确实与标准茅台酒1499元的官方定价相去甚远。因此,此次茅台集团再次提出7400吨的集中投放,也被业内人士视为对当前普遍存在的价格乱象的一次积极回应。

事实上,李保芳在宣布放量的工作会上也表示,“1499作为当前市场终端的指导价,在当前的情况下不能动,要坚持按照这个要求做。”李保芳说,价格管控难度大,但不能不管,茅台集团将拿出具体有效、有针对性的措施,来抑制当前价格的过快上涨。

茅台集团明显也在关注终端市场茅台酒价格过快上涨的情形。李保芳在进行分析时也坦承,茅台酒价格过快上涨,供需矛盾突出是最主要的因素;其次是收藏投资所致;再有是选择销售时机带来的囤货惜售;最后是固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求现象愈演愈烈。

待考的利益分配

了解个中利害关系的茅台,推出的控市策略也越来越细致。无论是不惜引发争议都要设立集团营销公司来加大直营,还是直接面向商超和电商进行招商,甚至是此次加大节前投放,都被业界视为茅台集团为收紧市场控制力度而摆出的棋局。尤其是此次7400吨投放,茅台集团还提出了投放的计划和销售的结果按月挂钩这一举措。

具体来看,经销商需要严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划,店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%,团购、批发部分不高于年度内累计到货量的20%,库存比例不高于年度内累计到货量的20%。鼓励经销商加大拆箱销售比例,惠及更多消费者。商超卖场以零售为主,且零售比例不低于每次到货量的95%。如此详细的规定在部分白酒行业人士看来,与直营举措一样,都是茅台集团打击炒作,保障产品切实供应到消费者手中的探索。

在业内人士看来,无论是设立集团营销公司还是对外直接招商,分渠道运营的方式确实是有益于进一步加强对茅台核心资产的监管与市场管控,有利于平抑畸形的茅台市场价格的。不仅如此,企业直接开展直营或是有针对性的对供应量进行把控,在一定程度上也确实能够防范资产流失、恶意炒作等风险。但需要指出的是,茅台酒这一“香饽饽”背后带来的巨大利益,在拥有绝对分配权的茅台内部进行分配时,如何照顾各方利益链,防范可能产生的腐败问题,都在考验着高层的智慧。

 

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