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什么值得买上市,但“躺着赚钱”的时代已经结束
摘要

可以看到的是,在导购平台转型社交或者电商以及电商平台发力内容化的两座大山下,还在坚守内容导向的值得买, 依靠广告和流量“躺着赚钱”的时代可能要结束了。

投稿来源:时代财经

电商导购平台“什么值得买”终于登陆A股。

7月15日,北京值得买科技股份有限公司(下称“值得买”)在创业板上市,其股票简称为“值得买”,股票代码“300785”,募集资金净额为3.3亿元(人民币,下同)。

近年来,依托电商红利,值得买实现了快速发展。时代财经查阅相关报告显示,截至2018年末,该公司实现营业收入5.08亿元,净利润0.96亿。

然而,值得买虽已踏入资本市场的大门,但其对阿里、京东等电商大客户的长期依赖,以及电商红利逐渐消失、流量见顶后靠售卖广告的模式能否持续,都已成为困扰值得买和其他同类平台持续发展的难题。

登陆A股

不可否认,从“小而美”的角度出发,值得买是一家成功的公司,这家被誉为“电商导购第一股”的公司在近年来的表现可谓可圈可点。

招股书显示,2016年至2018年,值得买的营收分别为2.01亿元、3.67亿元和5.08亿元;净利润分别为3516.37万元、8624.14万元、9571.92万元;综合毛利率分别为83.1%、 84.01%、73.68%,毛利颇高。

值得买业绩的增长离不开节节上升的广告收入。2016年至2018年,其广告收入分别达到1.01亿元元、2.28亿元万元和3.07亿元,占整个营业收入的比例分别为50.25%、62.13%和60.43%。数据显示,近三年间,值得买对广告收入的依赖日益严重。

同时,阿里、京东等主要客户对值得买业绩的影响也在逐年增强。以2017年为例,值得买前五大客户销售收入占据了其62.06%的营收。具体来看,阿里巴巴为其总营收贡献了9474.13万元,占比25.81%;蓝色光标为6205.96万元,占比16.92%;京东为3683.16万元,占比10.04%;亚马逊的投入为2033.09万元,占比5.54%;洋狮集团贡献了1380.58万元,占比3.76%。

2017年,值得买前五大客户的销售收入占值得买总营收的62.06%,而在2018年度,这一数据进一步增加到65.25%。

这或许与值得买的经营模式有关。据值得买官方介绍,其主营业务是运营内容类导购平台什么值得买网站及相应的移动客户端,为品牌商等提供信息推广服务、提供海淘代购平台服务收取佣金以及互联网效果营销平台服务。

但从值得买披露的营收构成情况不难看出,其销售佣金所占比例非常小,主要收入还是广告。2015年,在值得买的各项业务中,信息推广服务收入的占比为100%,2016年为98.91%,到2018年,这一数据依然超过八成。

业务单一、过度依赖主要客户无疑增加了值得买自身的经营风险。客户源源不断广告投放是值得买业绩持续攀升的动力,但倘若这几大客户的投入放缓,值得买奔跑的速度将随之变慢。

电商分析师李成东对时代财经分析称,因为其平台性质的问题,值得买的营收依赖京东、阿里这一的客户也算正常。但这一情况投资者却比较关注,因为会涉及到值得买未来的增长能力等问题。而解决这一问题的办法,将依赖于寻找其他的经营模式,多元化发展。

除此之外,值得买作为第三方的导购平台的特性也在发生变化。一直以来,值得买以“中立、第三方”的特点为用户称道,不过现在其内容似乎有了偏离这一初衷的趋势。时代财经注意到,有不少用户评价称值得买的推荐“变了味”。

“很多文章和推荐内容的味道读着有点不对,有点软文的感觉。而且你能很明显感觉到,有些内容就是商家或者其他电商平台自己加上去的,”一位值得买用户这样告诉时代财经。

值得买的数据也证明了这一点。从2016至2017年,其平台的PGC(编辑贡献)和BGC(商家贡献)的占比就在逐年提升。

“我用值得买就是希望找到全网最优质和低价的商品,但也不希望自己被平台影响或者误导。如果这样的话,那我为什么还要用(值得买)呢?”上述用户说道。

谁拿走了蛋糕?

对值得买业绩造成影响的不只是他对于广告业务和大客户的依赖,其代表的传统电商导购模式也正在被新兴模式取代。

目前,值得买内容以UGC(用户贡献内容)为主,占比超过六成,这也是值得买区别于其他电商导购平台的核心优势。但很明显,值得买为自己搭建的护城河还不够深,其模式也在被越来越多的平台所采用。

2014年,虎扑上线了几乎与值得买模式相同的“识货”,主打运动鞋服的电商导购业务;以小红书、美丽说为代表的种草、带货平台也在近两年逐渐兴起,采用UCG模式吸引品牌主合作;返利网以价格导购模式吸引用户;抖音、快手、虎牙、和斗鱼等短视频和直播平台也纷纷在视频当中加入广告,涉水电商导购业务。

此外,尽管阿里、京东们对值得买的投入还在持续,但在未来可能存在一定变数。因为近年来,淘宝、京东也依靠着用户数量的先天优势,逐步推出了自己的导购板块,淘宝的“微淘”和直播板块、京东的“发现”都已经初具规模……

除传统的文字内容外,电商导购已经衍生出直播、视频和综艺等各类模式。在导购方式越发多元化的潮流下,厮杀也变得更为激烈。

一位广告从业者告时代财经,抖音、小红书等产品的出现会分流原本属于值得买的广告份额。但该人士也认为,目前竞争对手对值得买并不能构成太大的冲击。“传统的模式中,广告主肯定会优先选择与腾讯、百度这样的大平台合作,但因些平台的流量特性并不能全部满足广告主的需要,他们还会对接一些更垂直细分的平台。值得买的产品内容和定位还是有着一定的独特性,特别对于直男这一消费群体,广告主还是比较认可。”

电商导购产品的未来如何?

某种程度上,电商导购产品可以称得上是电商行业的副产品,而随着电商流量红利逐年消失,这一行业也将面临前行的十字路口。

2011年,什么值得买在电商行业的高速发展期成立。创立之后,该公司在不融资、自负盈亏的情况下,增速连续5年超过100%。到2015年,值得买的交易额达到26亿元。

不过随着各大电商平台增速的放缓,无论是保住现有业务规模,还是寻找新的增量,值得买在未来面临的环境要比此前复杂得多。

与之对应的是,值得买主要电商客户或终端品牌商客户2018年销售推广投入同比增长率均低于2016年至2018年的复合增长率。以阿里和京东为例,2018年两者的销售推广投入增长率为47.17%和28.95%,低于2016至2018年的56.93%和34.89%的复合增长率。

一方面,电商平台推广投入的放缓会直接对值得买的增长形成影响。另一方面,互联网广告行业的下行趋势,也势必会对整个电商导购行业造成冲击。

中关村互动实验室的统计数据显示,2018年互联网广告总收入为3694.23亿元,同期增长24.2%。但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响,加上流量红利的消失,互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76%,而前两年这一增幅几乎都在30%左右。

“电商等互联网行业偏向线上广告投放。但现在随着整个行业格局的稳定护以及各项投融资的减少,很多企业的营销预算会相对收紧。相应的,互联网广告对于线上广告的投放也会降低,唇亡齿寒,电商导购平台肯定会受到影响,”上述广告从业人员说道。

除互联网广告行业的起伏外,平台流量的触顶和下滑也是电商导购类平台的长期痛点。

据流量统计网站Alexa的数据,2015年,值得买在全球网站中的流量排名是262位,在中国位列38位。但截止今年7月,值得买的排名则遭遇了跳水式下滑,其在全球综合流量排名为第305位,在中国的排名为第138位。

为了获取持续增长的客户规模,值得买的应对之策是加大推广力度。2015年至 2017年,什么值得买的推广费用分别为1604万元、2111.万元和4204万元。

而流量下滑的情况也是整个行业的普遍现象。李成东认为,近几年,随着人口和流量红利的触顶,各平台对于外部流量渴求也在逐步加剧,买量就成为解决这一问题的主要手段。他认为,在这种趋势下,平台获取流量的成本会越来越高,而未来导购网站的经营成本也会增加。

“花钱买流量不是最优选择,更好的方式还是生产更好的内容。比如小红书,他采用KOL模式做社区推广,目前效果就还不错,”李成东补充说。

的确,如李成东所说,不论是面对互联网流量红利的消失,还是广告业务的下行,电商导购平台纷纷念起了转型的经。小红书开始主打社交网红模式,与平台内的KOL合作带货;美丽说与菇街合并,并且自建电商形成倒流闭环。

可以看到的是,在导购平台转型社交或者电商以及电商平台发力内容化的两座大山下,还在坚守内容导向的值得买, 依靠广告和流量“躺着赚钱”的时代可能要结束了。

 

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