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宝马逆袭,始于木兰
摘要

她成就了宝马,宝马却正试图毁掉宝马。

投稿来源:求是汽车

一朵木兰花,也有正邪之分。

有别于刘亦菲在《花木兰》电影中的正面形象,伴随当当网俞渝的夫妻反目、俏江南张兰“因藐视香港法庭被判监禁1年”、东方园林何巧女陷入百亿“诈捐门”,以及承兴国际罗静被刑拘、博信股份刘晖受波及、诺亚财富汪静波34亿踩雷,这个曾被誉为高端女性企业家俱乐部的“木兰汇”,变得极为尴尬。

杨美虹

汽车行业中,与木兰汇产生交集的女性高管并不多。杨美虹,是其中无法忽视的人物。事实上,宝马近年的崛起,正基于这位看似只顾游山玩水,不问世事的女士。

木兰汇活跃份子

木兰汇,这个由某杂志创办的组织,从未停止对汽车行业的渗透。原广汽菲克销售有限公司总裁郑杰,也在常务理事会名单中。长城汽车总裁王凤英,曾连续多年入围该杂志评选的“商界木兰奖”。

然而,无论是郑杰还是王凤英,对木兰汇的积极性,都远不如杨美虹。

杨美虹在木兰年会上起舞(右一)

长期任职常务理事的杨美虹,仿佛一个不知疲倦的人,对木兰汇倾注了极大的热情。5月,杨美虹接待了部分木兰汇女企业家造访华晨宝马;4月,在该杂志的木兰年会上,杨美虹身着一袭红裙,翩翩起舞。在杨美虹的微博上,还可见其参与的木兰汇若干活动。

然而,作为一名国有企业的职业经理人,杨美虹与该杂志及木兰汇的紧密关系,难免招惹非议。公开资料显示,申请加入木兰汇,担任理事的年费为10万元。作为常务理事,杨美虹的会籍,是否源于华晨宝马与该杂志的合作,个中曲折,实难解释。

木兰汇中多位女企业家接踵爆发的负面新闻,也使这个曾经给杨美虹带来另一种社会价值和身份认同的组织,不再光鲜。

幸运的是,杨美虹还有一重更重要的社会身份,正是她进入木兰汇的依仗。

2015年1月底,华晨宝马汽车有限公司宣布,杨美虹出任公共关系及企业社会责任副总裁,全面负责华晨宝马企业传播及国产BMW汽车产品的公关工作。

居功至伟杨美虹

虽然杨美虹的职位仅限于“华晨宝马”,但相比前任,目前任宝马大中华区企业事务副总裁的孙玮,杨美虹堪称“推广劳模”。仅以微博为例,孙玮2019年至今仅发布3条与宝马相关的微博,而截至发稿,单7月份,杨美虹发布有关宝马的宣传微博,就多达22条。

尽管如此,杨美虹近年在汽车行业,仿佛是一个“透明人”。由于任职大众汽车集团(中国)期间,杨美虹与媒体的沟通,被指为DSG事件爆发的导火索。到任华晨宝马后,相比早年间在产品、市场、终端各层面的频频发声,现如今的杨美虹,似乎刻意规避在车型、技术和业绩等更务实的传播方面,与媒体产生交集。

杨美虹足迹,照片出自其个人微博

加盟华晨宝马后,杨美虹的足迹遍布大江南北。丽江、香格里拉、青海玉树、新疆喀什、赛里木湖、西北边陲禾木镇、三亚、博鳌……在诸多美景和险峻之地,杨美虹都带队留下了宝马的身影。除了各种形式的试驾活动,以宝马为名开展公益慈善项目,也是杨美虹的工作职责所在。

对杨美虹工作重心的偏移,求是汽车不作评论。虽然有人戏称,杨美虹是汽车行业最轻松的公关负责人,但毕竟,在她的带领下,宝马品牌实现了长足的进步。

品牌影响力得分排名

根据J.D.Power公布的2019年中国新车购买意向研究报告,在品牌影响力得分排名中,宝马位列第1,奥迪排名第4,奔驰排名第14。

无效的2+4战略

宝马取得这个成绩,实属不易。在这份报告中,还明确提到了中国车市的购买力下降。2019年,中国意向购车者的购车预算较去年缩紧12%,购买动机中“更新换代”的比例,从2016年的37%降至2019年的20%。

在车市趋冷和购买力下降的双重逆境中,宝马品牌力登顶的同时,也在销量方面,力压奥迪,成为豪华品牌冠军。

宝马官方数据显示,2019年上半年,宝马集团在华累计交付35万辆BMW和MINI新车,同比增长16.8%。

在轿车市场,新宝马5系与老款宝马3系的交付量均超过7.5万辆。在SUV市场,国产宝马X3交付超5.8万辆,宝马X1的累计销量达4.8万辆。新宝马X5半年1.1万辆的业绩,以及宝马X7需加价30万元才能排队购车的盛况,甚至让人怀疑,国内乘用车市场的下滑是个伪命题。

有部分媒体将宝马的逆市增长,归功于宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐提出的“2+4战略”。

这可能是种阿谀。

按官方解读,“2+4战略”中的“2”,代表在华两家合资企业——华晨宝马,以及与长城集团合作成立的光速汽车,“4”代表着BMW在A.C.E.S(自动化、互联化、电动化、共享化)方面的布局。

光速汽车首款车型MINI E

事实上,现阶段,宝马在华还只有华晨宝马这个“1”,光速汽车的首款量产车要到2021年才下线,对2019-2020年的销量,全无助力。

那个“4”,更并不足以推动宝马的业绩。所谓的云端连接,在汽车行业早已不是新兴概念;大幅增长的新能源车销量,是建立在此前较低的数据基础上;共享化背后的出行服务项目ReachNow,目前仅在成都落地,且最低消费高达140元,曲高和寡;代表未来科技的自动驾驶,对眼下的终端市场而言,仍是噱头。

硬币总有两面

刚刚履新一年半的高乐,显然不是宝马在华业绩增长的主要推手。走遍祖国山山水水的杨美虹,和宝马2019年21款新车的超密集产品规划,才是宝马征战豪华品牌市场的关键。

硬币总有两面,杨美虹近年个人工作风格、工作重心的转变,也影响了宝马对终端市场的应对姿态。针对产品质量问题频发导致的投诉,宝马多次保持静默。

5月27日,华晨宝马和宝马(中国)发布两则召回公告,华晨宝马召回国产车17.4万辆,宝马(中国)召回进口车14.5万辆。

这只是宝马2019年大规模召回的冰山一角,仅一个月多前的4月16日,华晨宝马就已召回国产车27.29万辆,宝马(中国)召回进口车8.71万辆,共计36万辆。

统计显示,2019年6月前,宝马已发布6则召回公告,召回汽车总量达83.06万辆。而宝马在2018年公布的9条召回公告中,召回汽车共计21.75万辆。

也就是说,宝马2019年不到半年的召回量,已是2018年召回总量的4倍。

宝马X7

6月20日,宝马(中国)再发公告,召回部分进口宝马X7,共计209辆。虽然召回数量不多,但此时距离宝马X7上市,才仅仅两个月。最新消息,宝马(中国)自7月12日起,扩大召回部分进口M3,共计403辆。

很多人喜欢将“召回”解读为“企业对用户的负责”。这个逻辑放到宝马身上,显然说不通。

3月11日,中消协发布“2018年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析”。报告显示,比亚迪投诉量最大,奔驰位列第2,宝马以542次占据第3。该报告同时发布了多个消费维权典型案例,宝马自燃事件赫然在列。

在奔驰引发的金融服务费乱象中,宝马也未能独善其身。有报道称,杭州、长沙、石家庄、青岛、宁波、银川、武汉、上海等地,均出现宝马车主在不知情情况下,被收取“金融服务费”等问题。更甚者,有部分用户在购车时,遭遇宝马强制的“套路贷”。

在慈善、公益和对产品、用户的态度上,宝马表现出截然不同的AB两面。只谈公益,不问俗事的杨美虹成就了宝马,可宝马自己,却正试图毁掉宝马。

 

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