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辉昂月销创新低,卖不起价的大众应该向丰田学习?
摘要

高不成低不就,“高级”的大众饱受高端车型集体疲软的困扰。

投稿来源:时代财经

高不成低不就,“高级”的大众饱受高端车型集体疲软的困扰。

“这个车比较高级。”曾经哈尔滨一位大众车主在车辆自燃后接受采访时对爱车的描述,车都烧起来了还用“高级”来形容,这就是大众的魔力。

得益于深耕国内市场多年,大众在华的品牌形象确实不错,因此通过打造高档车型谋求最大的品牌溢价是顺水推舟的行为,毕竟高档车的利润非普通车型可比拟。然而大众的高端车型从辉腾开始就在闹笑话,时至今日特供中国的上汽大众辉昂也是半死不活,甚至SUV阵营的途锐也难谈成功。

大众高端车,为何成为扶不起的阿斗?

图:大众 图片来源:时代财经潘卓伦摄

上汽大众辉昂月销792辆,市场少人问津

说到大众的高端车型,辉腾是绕不开的经典代表,如果你在路上不小心碰了一辆看着跟帕萨特长得车不多,但车身尺寸更大,尾部还带几个P开头小字母的大众时,那要注意了,这“帕萨特”最贵的12缸版本能卖到253.18万。大众辉腾于2002年量产,与奥迪A8、宾利欧陆GT同平台打造的身份、专门为其建造的德累斯顿透明工厂等使辉腾话题性十足。然而直至2016年3月停产,辉腾也从未完成过大众期望它完成的年销2万目标,原因有过分低调、偏高的成本、可靠性一般等等,在短短14年的生命周期辉腾仅生产了84235辆。

虽然大众高端轿车的代表——辉腾早在3年前就黯然退市,但大众的高端梦从未停息。辉腾退市同年10月,特供中国的上汽大众辉昂正式上市。吸取了辉腾的教训,大众这回踏实了不少,得益于国产化、小排量化,上汽大众辉昂在保留了足够的身份象征(MLB纵置发动机平台)之余还有了35万起步的相对亲民价格。

“上个月有一辆国五的辉昂价格做到了30万以下,”广州某上汽大众4S店销售告诉时代财经,“其实国六的也没差多少,辉昂现在比同是高功率2.0T发动机的高配帕萨特贵不了多少,而且19款辉昂即便是‘乞丐版’配置也很丰富了,但还是没什么客户买,咨询的也少。”

根据乘联会以及厂家公布的数据,6月份上汽大众辉昂月销792辆,年度累计销量为6557辆,月均约1093辆,2018年全年累计销量24471辆,月均约2039辆,2017年全年累计销量13561辆,月均约1130辆。即便是在表现最好的2018年,辉昂的年度累计销量甚至不及同胞奥迪A6L两个月的表现,而在2017年,上汽大众辉昂甚至一度在多个渠道打出“买辉昂送朗逸”的活动,但无奈辉昂始终无能交出令人满意的成绩单,在豪华车市场中未有一席之地。

上汽大众辉昂销量低迷,外形过分低调以及可靠性不过关这两大问题,成为大众亟待解决的根本问题。

在坊间素有“不怕奔驰和路虎,就怕大众带字母”的调侃,尾标下带字母曾是辉腾最具辨识度的身份象征,辉昂则完美继承了这一点。不得不说这个设计确实立竿见影,带字母的大众车尾部更有气势、档次感。然而这设计细节并未成为辉昂专属,在18年就被下放到了上汽大众全新帕萨特之上。实际上,全新帕萨特的外形多处都有着辉昂的影子,相信这也是其销量逆转一汽-大众迈腾的关键因素。

除了被大众“套娃”设计拉低的外观辨识度,辉昂的口碑还饱受质量问题影响。来自山东辉昂车主群的小陈(化名)告诉时代财经,他的2018款辉昂提车后大约1个月就发现变速箱漏油,全国范围也有不少车友遇到类似问题。据车质网数据,经过核实的关于2018款辉昂投诉有55起,其中20起都关于变速箱异常,具体情况以漏油、顿挫、异响为主,另外关于发动机异常的投诉也达到了11起。

据小陈介绍,发现漏油后他把车送到4S店,维修技工们似乎对该问题没有太多经验。“毕竟MLB平台的车上汽大众只有辉昂一辆,”一位长期维修大众车型的汽修师傅在接受时代财经采访时表示,“虽然表面上看辉昂和上汽大众很多车型一样用的第三代EA888发动机和DSG湿式7速双离合变速箱,但实际存在很大差异,最基本的发动机布局就不一样了,甚至纵置发动机布局的车上汽大众历史上也只有辉昂这款。”

质量不稳定,外形没有足够的辨识度,这就怪不了消费者宁愿少花几万选择气质相近的全新帕萨特,或者多花几万攀上豪华血统更纯的奥迪A6L。如此下去,辉昂的结局不会比在14年生命周期里只卖出了84235辆的辉腾好。

就上汽大众辉昂的种种质量问题以及市场表现,时代财经采访了厂家相关负责人,不过,截止发稿前并未得到回复。

大众高端车型集体低迷

月销仅千台的上汽大众辉昂宣告了大众在高端市场上再一次败北,但这只是一个开端。

目前整个大众车型布局体系中,定位高端的车型有上汽大众的辉昂、途昂、途昂X,一汽-大众的一汽-大众CC,大众(进口)的蔚揽、途锐、夏朗、迈特威等。而其中销量符合预期的仅有上汽大众途昂,凭借越级的车身尺寸其有着平均月销约6000辆的成绩。而除此之外的大众高端车型无一不表现挣扎,平均月销均为千台左右。

图:大众Arteon(国内一汽-大众CC) 来源:官方图片

在这些表现低迷的大众高端车型中,一汽-大众CC以及大众(进口)途锐是比较有代表性的。

现款一汽-大众CC于去年8月上市,原汁原味地引进了海外市场的Arteon进行国产,这个曾经被誉为“最美大众车”的车系在换代后依旧很美,却成了“销量最差大众车”之一。根据乘联会的数据,一汽-大众CC从上市起截止到今年5月份累计销量为13111辆,月销约1457辆,其中18年12月、19年1月月销跌破千辆。

值得一提的是,即便在欧洲市场,CC(欧洲市场为Arteon)的销量也不容乐观。据CARSALESBASE数据,2019年Arteon在欧洲累计销量为6965辆,与国内市场表现接近,其中2月份仅录得911辆的销量。

就一汽-大众CC的产品力表现,资深车评人Ray向时代财经表示,该车虽然有着无框车门、溜背尾部设计等动感时尚的外形元素,但其驾驶感受并不运动,与迈腾差别不大,这就与CC的年轻、运动的市场定位产生了矛盾,在牺牲了后排空间等实用性表现后未能获得符合期望的驾驶快感,让人失望。

与一汽-大众CC上市时间相仿的途锐面临的则是品牌溢价不足以及市场竞争激烈的问题。途锐的指导价区间为56.98万元-81.98万元,在这个价格区间可选的车型很多,而且不少还同样刚刚完成换代,例如奔驰GLE、宝马X5等,而沃尔沃XC90、奥迪Q7等车还有大幅度优惠。大众标在这些传统豪华品牌面前都稍显逊色。

而对途锐影响最大的还属同胞上汽大众途昂。有汽车分析师向时代财经介绍,上汽大众途昂的车身尺寸是5039*1989*1773(mm),而途锐的车身尺寸为4878*1984*1717(mm),途昂比途锐足足大一圈,在以大为美的国内市场途昂的外形更受青睐,而途昂还要比途锐便宜十几万。在途昂之前,喜欢大众品牌、预算充足、想买一辆中大型SUV的消费者只能选择途锐,现在有了途昂这部分消费者也流失了。现在会买途锐的消费者不仅要符合以上3点,还需加上1点,要懂车,这就等于是小众中的小众了。

高不成低不就,是途锐、CC等大众高端车型上都能发现的问题,也是大众品牌冲高的最大难题。

打造强功能车型是唯一出路?

在普通品牌打造高端车型这方面,市场上能让“高级”的大众借鉴的,是素以中庸、性价比高著称的丰田。

丰田车系中有着普拉多、兰德酷路泽、埃尔法等一系列售价50万元以上的车型,其中埃尔法更是国内市场的“加价神车”,提车总价破百万之余还是完全的卖方市场局面,一车难求。而普拉多、兰德酷路泽作为SUV经典,不管是4S店渠道(主要指普拉多)还是平行进口车商渠道,都是不愁销量的热门车型。

实际上除了丰田,日产曾经也有过类似的高光时刻,例如曾经的贵士、楼兰还有现在的途乐(平行进口)等都有着不错的口碑和成绩。还有一组比较有趣的数据,日系阵营中的丰田、本田卖得最好的车型均为B级车(凯美瑞、雅阁),而大众卖得最好的车型是A级车(朗逸、速腾等)。

上述日系车究竟有什么魔力说服消费者花着豪华品牌的钱买非豪华品牌车型呢?独特的功能性是杀手锏。

凯美瑞、雅阁有混动系统,普拉多、途乐、兰德酷路泽是可靠性极高的越野“祖师爷”,埃尔法、威尔法是内外兼备的MPV典范,可见上述高端日系车每一款都有着难以取代的看家本领,反观大众或者其它德系普通品牌,似乎中庸的反而是它们。

时代财经就大众新的高端新车布局问题咨询了上汽大众相关负责人,其表示在年内上汽大众计划推出全新MPV,将会配备侧滑门定位大型豪华MPV,动力方面会使用1.4T和2.0T两款发动机,预计在年内亮相,明年上市。时代财经预计这款MPV将会与本田奥德赛锐·混动、别克GL8形成竞争。

大众能否以豪华MPV这一功能性突出的车型叩开高端车型的大门?我们拭目以待。

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