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格兰仕踢爆电商“二选一”潜规则:天下苦流量久矣
摘要

618,本来是京东的店庆日。谁也没想到,今年的618,来蹭节日流量的阿里和拼多多居然杠上了。

投稿来源:十字财经

618,本来是京东的店庆日。谁也没想到,今年的618,来蹭节日流量的阿里和拼多多居然杠上了。

6月17日中午,广东格兰仕生活电器商业有限公司的官方微博发出了一则声明,称自2019年5月28日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致其正常销售受到严重影响。发现异常后,格兰仕与天猫多次沟通,然而异常问题至今尚未得到解决。希望就此引起天猫高层的足够重视。

(内容来源:媒体公开资料)

对此,6月17日下午,天猫的相关负责人回应称在APP上搜索“格兰仕”,显示都是正常的。

当日晚间,格兰仕官方微博继而发出第二则公告,称在发布官方声明后,格兰仕于天猫平台的搜索曾短暂恢复正常,但此后又再度出现异常,截至第二则公告发布,天猫仍未与其直接沟通,格兰仕在微博呼吁“请天猫高层站出来说话”。

据公告内容,为了备战618促销,格兰仕及其合作伙伴在天猫平台备货超过20万台,格兰仕企划部负责人向媒体公开表示,天猫相关负责人曾口头要求格兰仕在阿里和拼多多之间“二选一”,并称搜索异常给格兰仕造成了上亿的损失。

有意思的是,就在不到一个月前,5月28日,格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤曾拜访拼多多总部,双方宣布正式建立长期全面战略合作关系。就在格兰仕发布公告后不久,拼多多的联合创始人达达在朋友圈转发了格兰仕的声明,并就此事发表评论。

(来源:媒体公开报道)

电商要求商家二选一并不是什么新鲜的事儿,虽然像格兰仕这样跳出来喊冤的不多,但遭遇这一种委屈的商家却不在少数。

一位在天猫经营进口食品的商家告诉十字财经,每个平台都希望商家们把最好的资源给到自己,包括充足的备货,更优的促销力度等,所以会诞生“二选一”这样的霸王条款,但多数时候“二选一”只是一种桌面下的沟通,不会诉诸于合同文本,而商户对平台流量的依赖是为长久计,肯定不希望因为某一个促销节而得罪任何一个平台,通常也就“忍了,或者打打太极,争取谁也不得罪。”

一直以来,“二选一”是一个在电商行业长期存在却不能被放到台面上说的事情,以前的“二”是京东和阿里,而来自五环外的拼多多携流量强势崛起之后,似乎也出现了“三选一”的可能。当然,不是谁喊“选我选我”都有意义的。本质而言,平台敢于要求商家“二选一”根本原因是在于对流量的自信。在这种状态下,大多数的商户并没有与平台叫板的能力和勇气。

纵观整起事件,过程其实并不复杂。不过,蹊跷的点在于,以阿里一贯的雷厉风行,居然没有以强势的姿态予以回击。

商业道德的事情就不多讨论了。回归到经营逻辑来看,天猫这次低调处理的态度一则可能关乎电商法,二则或许是因为阿里自身的焦虑。

先来看看电商法,今年1月1日正式施行的《电子商务法》第二十二条显示:“电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。”

今年5月,最高人民法院胡云腾大法官在会议总结中特别指出,某些电商主体利用自身优势地位,滥用市场优势力量,强迫商家进行“二选一”,此类行为有违公平竞争的市场经济理念,需要通过裁判予以规范,维护公平竞争的基本原则。

如果格兰仕能够举证天猫对其进行流量屏蔽是因为某些“二选一”的要求,则对天猫十分不利。

而从当前大多数人的观感来看,格兰仕被天猫屏蔽的主要原因似乎是不久之前与拼多多达成的战略合作,这触碰到了阿里最脆弱的那根神经。

拼多多之前,京东是最常被用来对标阿里的存在,但在过去十几年里,无论是市场份额、用户数、各大购物节的GMV还是各项指标的增长,各方面对阿里都没有形成根本性的动摇,充其量只能让阿里感觉难受一点。

但拼多多就不一样了,神奇的拼多多,再一次证明了农村包围城市真是颠扑不破的真理。一边背负着卖假货的骂名,一边却又有无数的用户和商家前赴后继。而原本不屑与山寨货为伍的品牌们,也在拼多多上市之后一个个开始放低姿态入驻了拼多多,并不是他们不在意逼格,只能说天下苦流量久矣。相比阿里和京东,拼多多上的流量实在是惊人的便宜和丰沛。

流量为王,依旧是电商江湖的第一生存法则。

坦白说,在阿里和京东体系内获取流量的成本高不是没有道理,2017年京东公布了获客成本是228元,阿里巴巴则是300多元。商户的流量因此水涨船高也不难理解。此外,虽然每家商户在阿里体系内支付的流量成本各有不同,但庞大如阿里,对商户的服务已经关注到了每一个细节,每一个流程细节都可能是阿里的利润点,当然,同时也可能是商户的成本点。

拼多多就不一样了,拼多多的流量凭借的是微信的社交生态,自己几乎没有付出什么多余的成本。仅仅因为捅破了“社交”这层窗户纸,轻轻松松就省了好多好多好多亿。

作为电商江湖唯一的泰山北斗,突然一剑西来天下俯首,任谁都不可能无动于衷。在这片血雨腥风的江湖,无论是逍遥子还是风清扬,谁都做不到如此清高,危机感是可以理解的。

尤其是,从一些关键性的数据指标来看,拼多多确实是个值得警惕的对手。

据年报显示,截至2018年12月31日,阿里的年度活跃买家数量为6.36亿,同比增长23.5%而拼多多的年度活跃买家已经达到4.185亿,同比增长71.0%,超越了京东3.05亿的年活跃买家数。

与此同时,阿里2018财政年(截至2019年3月31日)的GMV总额为5.73万亿,同比增长18.8%,而拼多多2018财政年(截至2018年12月31日)的GMV总额虽然只有4716亿元,还没到阿里的零头,但同比增速高达234.0%。

要稳住今时今日的市场地位、维持增长速度以及股价,阿里紧绷的神经已十分脆弱。今年下半年,逍遥子要接风清扬的班,在此之前,江山稳固压倒一切。在这种情况下,所有的运营环节,每一个部门、每一个人都在紧密的考核体系里,背着自己的KPI,为增长奋斗,却没有一个高层会站出来“回应”已发生的一切。

仔细想想,也真是为中国商家感到悲哀。在这片被挟持的流量江湖里,面对卖山寨货的拼多多和欺负人的天猫,还得忍着恶心“二选一”。

 

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