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死掉的央视标王:曾远超茅台,现只能破产“卖身”
摘要

标王带来的只是短期知名度,关键还是靠产品。

投稿来源:正解局

它曾经被看作是山东鲁酒的象征,销售额把茅台、五粮液抛在身后。

它也曾经是当地经济的半壁江山。

而今,却落得破产“卖身”的下场。

它就是:山东孔府宴。

网上才结束的这场破产拍卖,24小时里,只有1人报名、1次出价,最终以底价1.33亿元买下山东孔府宴有限公司4宗土地、5项房产,还有“孔府宴牌”等43件商标,以及辅助设施、机器设备等资产。

真可谓,眼看他起高楼,眼看他楼塌了……

01

“多媒体宣传”

孔府宴酒在1990年代曾搅动整个中国的白酒市场。

这个坐落在山东西南部鱼台县的白酒厂,历史可以追溯到1975年。当地县政府决定建一座酒厂。当年五一劳动节,后来酒厂的灵魂人物江廷华带着16个人,3万块启动资金,在城南的一片荒滩上,支起一座帐篷,搭起了一个简易草棚,开始建酒厂。

到1986年,酒厂销售收入已经超过千万,成为当地纳税大户。

当时,还处于市场经济初期,全国遍地都是酒厂,不光白酒行业如此,小化肥、小水泥、小食品厂也遍布各地。

每个地方都有每个地方的品牌,每个地方都有每个地方的白酒。

江廷华就显示出他在商业上过人的天赋:营销。

他组建酒厂彩车队,每次10辆以上在当时最时髦的桑塔纳轿车,车身贴满醒目广告。还专门通过考试,招了20来个俊男美女组成模特队,统一配发服装,佩戴上绣有“鱼台酒厂,为国争光;孔府宴酒,世界金奖”的缎带,再骑上自行车。车队,配上模特队,在济南、青岛、徐州等山东省内外城市巡回。

1991年,酒厂组织200多员工,坐飞机去北京旅游疗养,一出机场,人手一个“孔府宴酒,世界金奖”的彩旗。

在今天,这些看来稀松平常的方式,甚至有些low,但在那个年代是十分新颖的。孔府宴车队和模特队在青岛时,还吸引来电视台记者跟踪拍摄报道。

这次被拍卖的一处厂房

另外,酒厂还在电视、户外广告牌上进行宣传。

1994年,一本讲营销的书,把孔府宴的这些做法归纳为:多媒体宣传促销法。

02

三大战役、央视标王

不过,讲到江廷华最漂亮、最得意的营销,要数三大战役、央视标王。

一是在古城西安。西安是西北市场的枢纽。1992年,江廷华带上促销队伍、广告模特表演队,在西安大街小巷流动宣传,礼仪小姐在百货大楼前斟酒请路人品尝。西安城所有公交车上,都贴上了孔府宴酒的招贴画,报社、电视台广告密集“轰炸”。西安全城一时震动,不到一周孔府宴在西安的销售收入就增加了1000多万。

二是在武汉。武汉,九省通衢。当时人口就将近700万。有了西安成功先例,江廷华决心拿下武汉市场。一年后,争取到当地支持后,前面有警车开道,后面是延绵1里的孔府宴车队,浩浩荡荡穿行在武汉三镇。他还策划用航模、飞艇带着孔府宴广告飞翔在武汉上空,再次全城轰动。孔府宴一次拿下1600多万的订货。

三是在东北。随后,江廷华又转向东三省,在当地电视、广播上继续大手笔做广告,宣传车旅游宣传3个月,占领东北市场。

孔府宴酒标

不久,江廷华又瞄准了更大的一个目标:央视标王。

随着电视逐渐普及,电视在1990年代后的二十多年里是重要的传统渠道。而央视作为国家台,不仅有有着收视率的绝对优势,还有无可比拟的品牌优势。

接手央视广告部一年的谭希松,想改变“递条子”“打电话”等走后门来抢夺稀缺资源的情况,决定在1994年搞个“央视黄金时段招标”。

招标会在央视彩电中心举办,时间半天,主要竞拍《新闻联播》前后时段,包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段。

江廷华以30009888.98元的价格,击败太阳神、孔府家酒等热门品牌,拿下新闻联播到天气预报之间的广告时间,成为首届央视标王。

这个价格是当年孔府宴利税的1/3,在当时无异于是天文数字。这件事,甚至还写进了鱼台县的县志。

03

膨胀之后,是塌陷

几乎是在一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告,随着央视的电波走进千家万户。孔府宴酒这个区域性白酒一下成为家喻户晓的品牌。

3000多万广告费,不光换来的是名气,更是实实在在的销售收入。广告开播2个月,孔府宴酒的销售收入就达到2.7亿元,而1994年全年销售收入不也过3.5亿元。

1995年,孔府宴借标王之势,完成销售收入9.18亿元,上交利税3.8亿元,主要经济指标位居全国白酒行业三甲。这一切几乎是在一念之间就完成的。

相比较的是,据贵州茅台官网,1998年,茅台销售收入是7.39亿元,距离孔府宴的10亿还有2个多亿。

当时,孔府宴表示,销量远超茅台、五粮液。

数字显得枯燥,看下简单的例子。

至今,有山东的经销商回忆,“占据鱼台县财政收入80%的孔府宴,是全体鱼台人引以为豪的回忆。”

孔府宴的一位员工说,“那年是孔府宴最辉煌的一年,一开窖,整个县城全飘着酒香,到这里拉酒的车得排二里多地的队。”

临沂、兖州两个濒临倒闭的玻璃厂,因为孔府宴畅销,开始为孔府宴生产酒瓶子,工厂不光活了,工人月月发工资,还有奖金拿。

孔府宴车间当时包装女工每月工资能拿到700多块钱,还管午饭、晚饭。

还有人在个人诗集中主动写诗,歌咏孔府宴酒。

甚至,还出现专门的文章教人辨别孔府宴酒的真假,也反映出孔府宴酒在当时是何等流行。

广告能带来的,也很容易随着广告离去而消失。孔府宴并没有把广告带来的收益,及时用在技术创新、产品调整、生产能力提升上。

随后,孔府宴在央视标王竞争中屡屡败北。1996年,销售收入就迅速回落到6亿元。

1997年,媒体曝出山东一白酒厂在四川收购原酒,进行勾兑。其实,早几年就有四川统计部门主要负责人说,山东酒类生产发展迅猛,其实也有四川一份“功劳”。1995年四川大邑、邛崃、崇州三地生产散装白酒27万吨,其中有12万吨卖到山东。

那位负责人还感叹:

经他们(山东酒厂)精心勾兑,分瓶包装,贴上鲁酒的标签,再经过猛烈的广告宣传,每吨要卖到3000元左右。其实山东本地酒有相当一部分是薯干酒,而川酒则多是谷麦类粮食酒,这样两相勾兑,川酒当然给鲁酒增色不少。这才是真正的借鸡下蛋……

但媒体让行业潜规则曝光在大众面前,整个山东白酒行业陷入“勾兑丑闻”。孔府宴酒自然也没有幸免。

然而,多年后,有当地人回忆道,也许孔府宴也不一定完全是冤枉:

随后一系列政策调整,比如,征收白酒消费税,四川白酒崛起。孔府宴从一个全国知名品牌不断萎缩。

2000年以后,孔府宴酒陷入一连串重组之中,错过中国白酒高速发展期。

根据孔府宴官方自媒体消息,2015年客户答谢酒会:

现场踊跃缴纳货款共计三百余万元……创孔府宴酒业十年来鱼台县订货会新高。

而最近有报道,孔府宴酿酒车间的工人介绍,他们现在每月工作二十四五天,每天工作约8小时,工资2000多元。

还记得前面的那个例子,1990年代前期,包装女工工资是700块。

对比20多年前的风光,令人唏嘘。

而刚刚结束的这场的破产拍卖,给孔府宴画上了一个句号。

忽视产品,靠砸钱做广告吹起来的泡泡,迟早会破灭。

 

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