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“痴迷”海外市场,助力还是拖累泸州老窖重归行业前三

白酒的国际化一直是行业热心和讨论的话题。近日,跨境通宝电子商务股份有限公司(002640,以下简称“跨境通”)对外公告称,公司实际控制人可能变更为四川金舵投资有限责任公司(以下简称“金舵投资”) 。而金舵投资控股股东为泸州老窖集团,此事引发业界对泸州老窖国际化的探讨。

业内人士向蓝鲸产经记者表示,泸州老窖或许是想通过跨境通继续发力海外业务,但是,因为白酒的属性及口感等问题,无法让外国消费者广泛接受,泸州老窖应该多花心思用在国内市场,争取通过国内市场的增长“重回行业前三”。

跨境通实控人生变,泸州老窖身影闪现

6月9日晚间,跨境通对外发布公告称,收到实际控制人杨建新、樊梅花及新余睿景企业管理服务有限公司(以下简称“新余睿景”)的通知,上述三方于2019年6月6日与金舵投资签署了《股份转让及表决权委托框架协议》,正在筹划将其持有的部分公司股份转让给金舵投资,并将剩余股份的表决权委托给金舵投资,并且上市公司实际控制人可能发生变更。

据了解,跨境通原名为百圆裤业,于2011年上市,在上市当年以及上市之前,该公司业绩保持增长,但在2011年之后,业绩就开始逐步下滑。为解决下滑现象,在2014年,百圆裤业收购徐佳东执掌的电商平台环球易购100%股权,开始转型电子商务、贸易领域。转型至今,该企业的营收一直处于上涨状态,但是净利润在2018年出现下滑,并在2019年第一季度延续下行趋势。

蓝鲸产经记者查阅资料发现,此次并非是跨境通实控人第一次产生转让控制权的想法。在2018年4月,杨建新、樊梅花筹划将上市公司实际控制权转让给该公司二股东徐佳东,但是后期由于表决权委托在执行过程中具有一定的不确定性,双方协商后撤回表决权委托,第一次控制权转手以失败告终。

有从事财务方面的人士向蓝鲸产经记者表示,其实跨境通引入环球易购的做法类似于卖壳与借壳,环球易购进入跨境通后,徐佳东成为公司二股东,杨建新等人再逐步进行减持、或者股权转让,徐佳东便可逐步拥有控制权,从此前杨建新想将控制权直接转让给徐佳东也可以看出端倪。目前,该公司控制权即将再次出现转移,与金舵投资背后的泸州老窖集团或许也有很大的关系。

蓝鲸产经记者查阅资料发现,金舵投资的控股股东为泸州老窖集团。泸州老窖集团工商信息显示,该公司经营范围包括酒业、食品、贸易、进出口业务等。基于此,有业内人士认为,泸州老窖集团应该是通过子公司来吸收跨境通,强化自身进出口贸易业务。

而目前跨境通主要业务正是跨境出口业务和跨境进口业务。跨境出口业务以环球易购、帕拓逊为经营主体,同时拓展Amazon、eBay等第三方电商渠道,为海外消费者提供中国商品;跨境进口业务则以优壹电商为主要经营主体,布局国内市场,重点拓展国内线上渠道,为国内消费者与主要电商平台提供海外产品。

针对此次股权转让事项,金舵投资相关工作人员向蓝鲸产经记者表示,目前项目在推进中,还具有不确定性,“请关注后续公告,一切以公告为准”。而泸州老窖集团与跨境通方面,则未回复蓝鲸产经记者发送的采访提纲。

此前,泸州老窖集团董事长张良在接受媒体采访时表示,贸易是泸州老窖集团第一大产业,各大产业板块布局都是以贸易为中心,并且泸州老窖集团并不会做具体物流环节,而是搭建一个交易平台,公司会通过并购等方式进入这些行业。

海外布局艰难,如何平衡投入产出比

如果此次控制权转移成功,金舵投资将会成为跨境通的实控人,也就意味着泸州老窖集团旗下又间接增加一家上市公司,该公司也会与泸州老窖上市公司成为关联公司,泸州老窖也可以通过跨境通的进出口渠道,强化其海外布局。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受蓝鲸产经记者采访时表示,国际化是很多中国企业应对国家“一带一路”政策红利很重要的举措,泸州老窖通过跨境电商也是符合当前的政策要求。

中国策划专家指导委员会副秘书长韩亮认为,如果合作顺利,会提高泸州老窖海外市场销售额,但是具体效果,要看双方具体的配合程度。

据了解,泸州老窖为布局海外,扩大在海外消费者中的影响力,曾赞助澳大利亚网球公开赛,该公司旗下高端品牌国窖1573成为该赛事唯一指定白酒;在2018俄罗斯世界杯期间,国窖1573又成为世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。种种行为,都表明了泸州老窖持续发力海外市场的决心。

但是,从2018年的数据上看,泸州老窖的国际化并不成功。数据显示,该公司国外地区营业收入为1.05亿元,虽然同步增长63.57%,但是仅占总营业收入的0.8%。

有白酒企业高管曾向蓝鲸产经记者表示,白酒在中国是文化产物,它与饮食习惯,不同的时间段喝什么酒都有关系,但是国外消费者在用餐的时候基本上不会喝太烈的酒,恰巧中国白酒又是以配餐为主,如何改变国外消费者的饮食习惯,对于想要海外布局的白酒企业来说一定是长期作战。

所以,很多企业对国际市场的开拓表现的并不积极。比如,帝亚吉欧控股水井坊以后,在业内看来,水井坊是最容易进行海外布局的白酒企业。但是,水井坊董事长范祥福曾向蓝鲸产经记者表示:“中国已经有无限大空间可以成长,为什么不求之于内,要求之于外?如果有一元钱拿出来投资,为什么不投资本地市场,要打水漂投资外国市场。当然随着水井坊继续成长,到一定体量的时候,不排除可能会重新考虑海外布局,将水井坊允许的资源投入一部分国际化。”

而茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头近年来却是频举海外战旗,加大人力、物力等,利用各种机会和场合,让中国白酒在世界的各地“亮”相。只不过,这些努力,在业内人士看来,是必须要做的,但是道阻且长。

此外,有业内人士向蓝鲸产经记者指出,泸州老窖现在正面临着重回行业第三的压力,其国际化的投入对于目前来说有些分散资源,收入与支出难达成正比。从当前白酒行业的业绩来看,白酒企业前三分别为茅台、五粮液、洋河,泸州老窖位居第四。而此前,白酒企业探花的位置长期由泸州老窖把守,基于此,泸州老窖在2015年定下了2020年“重回行业前三”的目标。

在2018年,泸州老窖董事长刘淼也多次提出重回前三的规划。但是,从2018年前四名酒企业绩的排名可以发现,泸州老窖距离第三名洋河还有很大的差距。

(2018年白酒行业前四业绩)                                                  

值得一提的是,在酒企目前争相涨价,发力高端、次高端的同时,泸州老窖也在2019年发展规划中提出,国窖1573的销售目标达到100亿+,抢占1000元价格带。但是,对于国窖1573 的销售数据,泸州老窖在回复投资者时表示是商业秘密,并未对其公布。

蓝鲸产经记者致电泸州老窖董事长刘淼,其电话处于无人接听状态,短信亦无回复。

白酒行业专家蔡学飞向蓝鲸产经记者表示,泸州老窖近几年加强高端品牌的聚焦,不断强化渠道下沉,精简开发产品,应该说成绩显著,同时高端产品价格不断提升,这些目标的实现都在短期牺牲了产品的销量,但是从长远看,无论是品牌价值、渠道网络、还是产品结构,泸州老窖依然是中国浓香型白酒最具竞争力的品牌。

也有业内人士指出,泸州老窖想重回前三,要明确战略,中国白酒竞争虽然激烈,但是,有竞争才会有发展,对于当前的泸州老窖来讲,应该减少对海外布局的费用,将其用在国内的竞争。(蓝鲸产经 杨泽世yangzeshi@lanjinger.com)

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