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单体酒店市场的战事:贴牌VS软品牌
摘要

这一由OYO带起的“风口”俨然成为了新的战场。

投稿来源:时代财经

2005年,华住酒店集团的创始品牌汉庭的第一家门店在昆山火车站开业,14年后,这家酒店管理公司在中国门店数达4396家,和如家、锦江并称为中国连锁酒店行业“三巨头”。

不过,华住董事长季琦对这个行业有着清晰的认识,他认为中国市场是一个大开阔地,即便是对于华住等业内领头的酒店集团而言,也基本无险可守。OYO在全国的迅速扩张正好验证了这一点。

“外来者”OYO以不收加盟费为“卖点”在全国迅速扩张,短短18个月内狂揽超过8000家单体酒店,宣称已“超过了华住和如家,仅次于锦江集团,成为中国第二大的酒店管理集团”。

战火已经点燃,面对来势汹汹的OYO,华住从去年下半年开始调整自己在单体酒店市场上的战略,提出“打造华住软品牌”的策略,并在今年4月推出为配合华住软品牌吸引单体酒店加盟商的酒店中央预定平台“一宿APP”。

6月3日,华住软品牌开发事业部总裁凌伟兵在接受时代财经专访时表示,在中档的星程、经济型的怡莱以及平价的海友的基础上,近期华住软品牌还推出了高档的美伦,以实现单体酒店加盟的全覆盖。

季琦提到,中国酒店行业已从早期追逐做增量市场,进入到深挖存量市场价值空间的新阶段,如果只是靠烧钱、吹牛,就会弄得像ofo这样“一地鸡毛”。这一评论被业内人士视为对OYO的某种“暗讽”。

免费加盟、高额补贴和1年短约的低门槛,让不少经营困难的单体酒店业主选择加盟OYO。但海南的李斌(化名)在去年10月将其拥有的两家酒店挂牌OYO后,经营状况非但没有得到改善,反而更差了,在今年4月其解除了和OYO的合作。

虽然OYO存在较多问题,但其模式还是给了传统酒店从业者一定启示,除了华住外,还有不少参与者也推出各自的“轻加盟”策略,单体酒店市场热度持续升温。

OYO带起“风口”

尽管经营状况一直不太好,但由于国内传统连锁酒店的加盟门槛较高,单体酒店业主李斌迟迟没有选择加盟品牌连锁酒店。

2017年11月,印度连锁酒店品牌OYO进入中国市场,专门针对中小单体酒店,并对外宣称0加盟费、倒贴2万元左右“改装费”、提供员工培训、系统管理等服务,仅收取营业额的3%-8%作为提成。

几乎零门槛的OYO,让李斌以为自家酒店有了“重生”的希望。“然而加盟后,OYO除在酒店门头等地方加上了OYO标识外,并没有给酒店带来别的改变,经营状况甚至变得更差了,我们两家酒店每月还要给它上交超过8000月的提成,股东利益受损,我压力也很大。”

李斌也很无奈,“这等于是花了钱但没有解决问题”,而像他这样处于经营困境的单体酒店在国内并非少数。数据显示,中国酒店行业约有超过85%、约92万家的单体酒店存量,普遍存在分散式布局、非标化产品、低消化运营等痛点。

与美国酒店65%左右的连锁化率相比,中国只有12%到15%的连锁化率,因此,中国单体酒店升级空间相当大。在季琦看来,“想要在中国这样一个高速增长的市场中做大,意味着你要长得很快。长得慢,在当今这个社会里没有机会,做大就更不可能了。”

华住CEO张敏在接受媒体采访时坦承,华住高层前几年对于零散而不成体系的单体酒店市场缺乏足够关注,原来一直强调打造硬品牌,无论从管理还是硬件改造都严格按照既定标准,但却没有考虑到很多单体酒店根本承担不了完成标准化所产生的高昂费用和成本,这无疑将它们全部拒之门外。

OYO的迅速成长也让华住感受到了压力,去年下半年,其开始在单体酒店市场上发力,并于年底的华住世界大会上首次提出要“打造华住软品牌”,对外推出中档的星程、经济型的怡莱以及平价的海友。同时,华住还为软品牌加盟商搭建了一个新的流量平台--一宿。

“我们今年提出‘让天下没有难管的店’,希望依靠华住这些年积累的运营、管理、系统、直销方面的优势,除了覆盖那些愿意进行大规模改造的硬品牌门店之外,也能够辐射大一些小体量、小规模的加盟业主。” 华住高级副总裁庄松成对时代财经指出。

这也意味着,一向以标准品牌为主的华住将以“硬品牌+软品牌”的灵活经营模式来赋能单体酒店。而软品牌加盟与硬品牌加盟最主要的区别是,软品牌在加盟酒店的装修风格上更有弹性,同时还降低了房量的要求,但在对核心品质和统一上面,软品牌的要求仍然没有放低。

当OYO在短短18个月内狂揽超过8000家单体酒店时,华住计划通过软品牌签约1000家酒店的目标一度被外界质疑是否过于保守。 “我们在单体酒店加盟上应该会有一个较大的增量,但我们不会像一些同行一样那么快的速度。” 庄松成透露。

华住软品牌应战

华住软品牌加盟虽然降低了门槛,但与OYO几乎零门槛相比,华住的门槛仍然比较严格的。想要加盟华住的单体酒店,需要接受华住方面接近48项左右的基本条件检查,符合条件后会有专门的开发人员和业主沟通其酒店究竟适合哪一个品牌。

华住2019年一季度财报显示,截至2019年3月31日,华住在全国404座城市中,已开业4396酒店,包括698家直营店,3470家管理加盟店和228家特许店,客房总数43.96万间,同比增长14.2%。同时,华住尚有1311家酒店正在筹建中,占已开业酒店的30%。

启动软品牌加盟模式后,华住在单体酒店市场上的扩张速度明显提升。 “今年上半年,我们接触到有意愿加盟的三百家单体酒店,经过审核后,星程只通过了五十家,尽管如此还是较同期增长了25%。” 星程品牌CEO薛官兵透露。

面对激烈的市场竞争环境,华住如何吸引单体酒店业主的加盟?庄松成认为,华住所有的自创品牌都是直营先行,而且越新的品牌直营所占比例越高,以保证一个品牌在进入市场之后,开放加盟之前,是一个体系化的品牌,加盟商进来之后不会走弯路。

事实上,对于绝大部分单体酒店业主而言,选择加盟的原因主要是为了提升营业额。一位业内人士认为,改善酒店运营情况的核心关键因素之一在于对酒店的硬件设施进行升级,而OYO对于加盟的酒店一般不会有较大改动,这样是无法吸引来更多客户的。

华住的软品牌加盟模式虽然也免掉了加盟费,但是业主还是要承担每年营收的5%作为管理费、2%作为一宿预定系统收费以及一定的酒店装修改造费用。薛官兵透露,星程品牌在装修上面对不同开业年限的酒店有不同的界定,保养得比较好的每间房需投入三千至一万元,五年以上的就需要投入三万元左右。

即便比原先硬品牌加盟时每间8万5千元左右的装修费便宜了不少,但这样一笔资金对于不少单体酒店业主而言仍存在较大压力。华住也在尝试为单体酒店加盟商提供一些金融支持。

2018年,华住开放3亿元的金融贷款,助力单体酒店的加盟,2019年这一金额将提升至10亿元。华住集团开发高级副总裁沈挺指出,“我们成立了一个比较大的加盟商的股权基金,对于一些缺钱的好项目的业主或投资人,我们可以给他们提供多一些帮助。”

“森林里的一棵小树苗,它可能是很优秀的种子,但如果长得很慢,很快就会被森林里长得快的其他树覆盖,接收不到阳光,它很快就会枯萎死亡。”季琦曾表示:“现在是一天开2家店,我希望一天有3-4个,甚至4-5个单体酒店加入到华住的生态圈里面来,这是华住的规模。”

除推出软品牌加盟模式外,2月,华住和IDG投资的H酒店浮出水面,并在5月底对外正式发布,计划在四年内达到2万家酒店的规模。庄松成坦言,投资H酒店会给华住在单体酒店加盟的跑道上带来较大的增量。

除华住外,不少其它参与者也在加速进入单体酒店的战场,其大体可以分为两大派系,一类是传统酒店系,如铂涛的“轻简”品牌,还有一类则是OTA系,前美团酒店商业分析总监离职后创业的“轻住”项目以及同程艺龙旗下品牌OYU等。

这一由OYO带起的“风口”俨然成为了新的战场。

 

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