返回蓝鲸财经
添加收藏
微信分享
微博分享
OYO“入侵”事件全调查
摘要

种种迹象无不表明,OYO正通过单体酒店市场做一次流量、运营数据等多方面的大整合,进而转变成一个在上下游都拥有丰富资源的OTA平台。

作者:子弹财经 尹太白

沈阳单体酒店业主何鹏飞觉得这一切来得太突然了,去年五一假期之前,他的酒店没花一分钱加盟费,就成了国际品牌的加盟店,他将当时的感受概括为「很不可思议。」

这家位于沈阳市铁西区的单体酒店,距离沈阳站步行只需10分钟,通行便利,客流量巨大,酒店周围住宅楼林立,娱乐休闲设施也一应俱全,兼具地利与人和。

OYO业务人员同样看中了这家酒店,对方承诺如果何鹏飞加盟OYO,不仅不收取加盟费,还能免费提供一些带有OYO标识的抱枕、床巾,以及拥有酒店管理经验的经理人,并且还能让酒店客流量逐月翻番。

OYO业务人员还告诉何鹏飞,在中国,OYO平均每3小时就能开一家店。

事实上,OYO确实有值得吹嘘的资本。

不同于如家、锦江等传统经济型连锁酒店的高成本加盟模式,OYO以一种“贴牌”的形式,将单体酒店联合起来,再统一化运营。

根据OYO官方数据,从2017年11月进入中国市场至今,OYO目前已经覆盖中国298个城市,拥有7400多家酒店,超过34万间客房。

相比之下,如家成立16年才拥有2300多家门店、24万间客房,而华住也用了15年时间,才在全国403个城市开垦出4230家酒店、42万余间客房。

达到同等规模,OYO仅仅只用了不足17个月的时间。

01

深谙业主心理

公开资料显示,中国酒店连锁率仅有6%,主要集中在一二线城市,大量无品牌、无组织的单体酒店分布在三线以下城市,并且入住率不足40%,单体酒店最大的特点是独立且分散,通俗来讲,就是「仅此一家,别无分店」。

据不完全统计,国内市场约有130万家单体酒店、4700万间客房,这些单体酒店配套设施参差不齐,卫生条件良莠不一,酒店前台还常常可能是老板本人,这个群体多半对酒店品牌、设计、管理、运营等专业内容知之甚少,其根本目的并非是将酒店品牌做大做强,而是少投钱、多挣钱。

OYO在中国有一套全新的打法——将目标牢牢锁定在混沌的中低端市场。

与传统加盟连锁酒店不同,OYO不收取任何形式的加盟费,其盈利模式是向酒店收取3%到8%不等的佣金。

在接受「子弹财经」记者采访时,何鹏飞也表示,OYO承诺会帮助业主做好OTA渠道,提高酒店入住率,并且为酒店提供团客、企业客户、长住客户等,然后从中抽取佣金。「如果做得好的话,我认为这很公平。」

何鹏飞没有任何酒店经营经验,他希望这家几乎耗光了自己全部积蓄的酒店,能在OYO的帮助下带来更多收益。

OYO恰好深谙中小单体酒店业主的心理。

一方面,为了吸引单体酒店业主加盟,OYO除了免掉加盟费用外,还免费提供带有OYO标识的软装,而业主甚至不用将原来的酒店名字改掉,只需要冠以OYO字样即可,当然了,更换招牌的费用也由OYO负担。

另外,派驻到酒店协助管理和运营的职业经理人,其工资也是由OYO全部承担。

对于单体酒店业主来说,OYO提供免费软装和酒店用品,还有不用发工资且经验丰富的经理人,同时还能参与酒店管理知识的培训,这成了很多业主根本没有理由拒绝的原因。

另一方面,中小单体酒店业主不懂营销,更不懂如何做OTA渠道,加盟OYO后,这些都可以实现一站式托管,之前苦哈哈的业主,完全可以当个无所事事的甩手掌柜。

「子弹财经」记者在采访加盟OYO的业主时,有人曾提到OYO要求加盟商提供所有线上渠道的账号和密码,由OYO的专业人员为其进行渠道管理和价格管控。

位于山东泰安的OYO加盟商孙建国认为,最吸引人的一点还有OYO一年一签的合同。如果合同时间过长,单方面解除合同可能会引来纠纷,但一年时间不长,如果不合适,可以选择不再续约,「一年时间,倒是赌得起。」

为期一年的合同,对于大部分业主来说,试错时间成本并不算太高,至少是可以接受的程度,这也是OYO吸引单体酒店业主很重要的原因。

从这个角度来看,似乎是OYO承担了绝大部分风险,而加盟酒店的业主风险相对较低。

02

爆炸式增长背后

降级打击,酒店巨头也不是没有尝试过。

早前,华住、如家等酒店品牌也曾试图通过连锁集团的技术和高效管理经验吸引单体酒店业主加盟,但由于要实现统一和标准化,动辄十几万的加盟费和上百万的装修费,以及数月的改造周期,让有心加盟的业主纷纷望而却步。

孙建国告诉「子弹财经」记者,在加盟OYO之前,他曾想加盟华住旗下的汉庭品牌,但华住方面给出的标准是:

首先,加盟商的酒店要位于省会城市、直辖市及全国经济发达的二三线商旅城市,且周边有完善的餐饮、商业设施。

其次,每间客房的面积在20平米以上,并且房间数量要达到80到150间,酒店整体面积超过3000平米,最后还要有配套的停车场。

硬件达标之后,加盟费和装修资金也是一个无底洞。根据从业十多年的孙建国保守估计,如果是一家拥有80间客房的酒店,杂七杂八的前期投资不会少于600万。

这个加盟条件对于大多数单体酒店业主而言,无论是硬件设施还是资金实力,都很难具有加盟的实力。

实际上,低端市场也正被传统连锁酒店所抛弃。

根据华住、锦江等连锁品牌的财报显示,中高端酒店的发力为营收做出了突出贡献,相比之下,经济型酒店收益甚微,数量也一直在收缩。

以华住为例,2017年底,经济型酒店和中高端酒店的数量分别是2974间和772间,到了2018年底,两者的数据就变成了2892间和1338间。

连锁酒店品牌争相布局中高端市场,低端的单体酒店市场反而呈现出了蓝海之势。

与传统连锁酒店品牌不同,OYO对于房间的布局、设计并没有统一的要求,酒店依旧可以遵循此前的设计,改造工程最多就是更新酒店招牌,换上带有OYO标识的酒店用品,以及接入OYO官方订房渠道,改造周期甚至用不了两周时间,而且期间不影响正常营业。

在传统连锁酒店都在寻求品牌升级之际,OYO反其道而行之,主打经济快捷型酒店,瞄准三线以下城市。

可以说,加盟条件低门槛化、加盟方式简单化,以及不用加盟费就能成为国际连锁酒店的加盟商,是OYO得以快速扩张的秘诀所在。

OYO爆炸式增长的另一个原因,在于资本的推波助澜。

2017年11月,舶来品OYO正式“入侵”中国市场。

去年9月,OYO宣布获得10亿美元融资,创下了中国酒店业单次融资纪录。一个月后,东南亚最大网约车公司Grab向OYO投资1亿美元。2019年2月和4月,OYO又分别获得滴滴的1亿美元投资和Airbnb逾1亿美元投资。

据公开信息,OYO创立5年多来融资总金额已达到16.5亿美元,估值达到50亿美元,其业务遍布全球500多个城市和10个国家。现在,中国已是OYO除印度之外的第二大市场。

03

“打死不会再续约”

对于单体酒店业主来说,与OYO合作似乎是一个不错的选择。但在实际情况中,OYO的各种承诺并没有执行到位。

何鹏飞现在连做梦都想尽快和OYO解除合同。

OYO业务人员之前曾信誓旦旦的承诺过,酒店客流量会在加盟OYO后逐月翻番。但何鹏飞并没有感觉到客流量翻番的迹象和OYO的品牌效应,「加不加盟OYO好像都一个样,没什么变化。」

自去年五一加盟OYO后,何鹏飞坦言酒店的订单大多数来自于美团、携程等OTA平台,得益于地理位置的优越性,还有不少当地散客订单。

相比之下,直接从OYO导流过来的订单几乎没有,而且经理人对于酒店的管理并不会有具体指导,作用也完全感受不到,「之前每周还会来两三天,现在一个月见不到一次。」

2018年10月前后,美团、携程等OTA平台封杀了所有OYO酒店,给出的理由是:门牌和营业执照不符合,前某某酒店现已成为OYO某某酒店。

何鹏飞对于加盟前后的营收没有具体对比过,但在此后两个多月的时间里,压根没有一单是由OYO导流过来的。

OYO的业务人员还曾向何鹏飞许下过承诺,在酒店方圆三公里的区域不会出现第二家加盟店,就在不久前,何鹏飞在距离自家酒店不足几百米的地方看到了第二家OYO加盟店。

思忖之下,何鹏飞还是找到了OYO相关人员,商讨解除合同的事情。

让何鹏飞没有想到的是,对方想也没想就直接回绝了他,称OYO是严格按照合同来执行的,不满一年单方面解除合同要负法律责任,并且还表示虽然拓城业务人员承诺了很多,但承诺并没有写进书面合同里,对于这些口头承诺,OYO并不负责。

同样吃了哑巴亏的还有山东泰安另一位OYO加盟商邵和平。

背靠五岳独尊的泰山,邵和平并不太担心客流量的问题,「旅游旺季入住率高达100%,并且加价难求。」

选择加盟OYO,邵和平有自己的小算盘。

泰安虽然是座三线城市,但好在旅游资源比较丰富,每年都有无数国际友人涌入,他原本希望借助OYO在国际上的影响力,让自己的酒店更加“国际化”。

但没想到的是,在加盟OYO后,不但没能达到预期效果,反而在客流与收入等各方面都远低于加盟前的数据,入住率也呈现出明显的下降趋势——即便是清明节和劳动节这种适合登山的假期,邵和平的酒店入住率也只有区区40%而已,在美团中搜索OYO至今仍然显示没有结果。

根据邵和平观察,这40%中大部分主要是公务员或事业编制的考试人员以及自由行的客人,这也就意味着,考试期一过,酒店入住率连40%也难以达到。

由于OYO导流来的客人很少,所以就算是来自于其他OTA渠道的订单,OYO依然要从每一单交易中收取5%的佣金。对此邵和平很气愤,「OYO免费提供给我们带有明显标识的抱枕和提示牌等物品,我们不仅免费帮OYO做了宣传,还要给他们5%的佣金。」

邵和平对「子弹财经」记者表示,等一年合约期结束后,打死不会再续约。

另外一位不愿透露姓名的OYO加盟商不堪被美团、携程封杀,单方面撕毁条约,并且拒缴佣金,在接受「子弹财经」记者采访时,对方表示现在客流量已经恢复到加盟OYO之前的状态,不愿再多讨论此事,她将加盟OYO一事概括为「气得肝儿疼。」

业主在加盟OYO后,OYO不仅没有带来原本承诺的客流量,酒店反而因为加入OYO被美团和携程封杀,虽然只有飞猪依旧力挺同为阿里系的OYO,但在泰安,飞猪的认知度并不高。

从这个角度来讲,很难说是OYO在为单体酒店赋能,还是单体酒店在为OYO导流。

04

意在OTA

一位业内人士告诉「子弹财经」记者,OYO并非在做一家酒店品牌,还是在做OTA平台。

与美团、携程先搭建平台,后获取流量不同,OYO擅长反其道而行之,先连接独立且分散的单体酒店,再去建立平台,这也是为什么OYO先后遭到美团和携程封杀反击的原因。

据外媒报道,OYO在印度的母公司已经开始布局OTA。在OYO的APP上,已经可以为用户提供一站式的旅游解决方案了,包括酒店、旅游、餐饮以及机票和签证等。

针对中国单体酒店获客难、信息化程度低、管理混乱等问题,OYO提供了一套看上去似乎无懈可击的加盟方案。

这套方案表面上看是OYO在帮助单体酒店业主做酒店运营管理,其实是为了扩充自己平台内酒店及用户的数量。

顺着这个思路很容易发现,OYO想要成为一家新OTA平台,不收取加盟费只是一个幌子,通过这个幌子,可以吸引大量单体酒店业主加盟,以此完成跑马圈地,积累庞大的线下资源。

但OYO的赢利点也绝非依靠单纯的佣金抽成。试想,即使在销售最理想的情况下,只要酒店业主选择不再续约,OYO就赚不到一分钱。

实际上,店主续不续约对于OYO来说可能并不是重中之重,至少在签约的这一年里,单体酒店积累的会员都已被OYO尽数收入囊中。

孙建国向「子弹财经」证实了此事,「我们酒店之前积累的会员都被OYO录入到了自己的会员体系中。」

至此,OYO的野心已昭然若揭了,其核心目标并非酒店运营管理,而是不惜一切代价获取流量。

这种不惜代价还体现在另外两个方面。

其一,在「子弹财经」记者采访何鹏飞和孙建国的过程中,他们都不约而同地提到过一个细节:如果到店新用户注册了OYO会员,用户在减免一定程度房费的同时,加盟商也会获得10元到20元不等的提成。

这种双向操作不仅提高了OYO平台使用率,还增加了客户粘性。也就是说,除了得到加盟商已经积累的会员用户外,OYO还在通过酒店线下渠道不断获取新的会员用户。

其二,根据「PingWest品玩」之前的报道,在考核员工绩效的时候,最看中的是签约新房数,这个数据会直接影响员工的绩效提成。

2019年初,OYO定下的目标是签约200万间客房,按照30间房为一个单体酒店计算,大约要签约6.7万家酒店,1月底,OYO将目标下调为140万间客房,相当于4.6万家酒店。

而这个指标是由OYO总部制定,直接向各地下发。

高难度指标下,很多业务人员连只有7间房的酒店也不放过,这几乎相当等于没有限制,是家酒店就可以加盟OYO,以至于在后来签约的酒店中,没有消防和卫生许可证的小宾馆占比并不低。

另外,「钛媒体」也曾披露,在太原地区,OYO的扩张完全可以用饥不择食来形容,拓城业务人员不管酒店大小,不论有多少间房,都不设加盟门槛。

种种迹象无不表明,OYO正通过单体酒店市场做一次流量、运营数据等多方面的大整合,进而转变成一个在上下游都拥有丰富资源的OTA平台。

2018年,在获得软银远景领投的10亿美元后,OYO合伙人兼首席财务官李维表示,其中6亿美元将会用于中国大陆的扩张,按照他的计划,2019年在华OYO酒店数量将会突破一万家。

结语

公元前208年,项羽率40万大军开往咸阳,被刘邦的守军挡住。

项伯请刘邦到鸿门赴宴,刘邦落座后,项羽设计让项庄舞剑助兴,意在乘机杀了刘邦。而项伯趁机拔剑起舞,百般保护刘邦,项庄一直未能找到机会下手。直到樊哙冲进营帐,刘邦才借机逃脱。

两千多年后,鸿门宴虽然没有发生,但今者项庄拔剑舞,其意常在沛公也。

应受访者要求,文中何鹏飞、孙建国、邵和平皆为化名

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表千寻专栏立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(千寻专栏)。未按照规范转载者,千寻专栏保留追究相应责任的权利。
热门文章
1
中汇集团昨日在港上市,已获“亚视之父”家族基石投资
2
泛海控股金融转型路:版图初成型,地基待夯实
3
子偿母债计划搁浅,百威亚太板块赴港上市未果
4
79亿夺北京丰台“地王”,中海地产从抓利润向追规模“变速”
5
三星电子利润持续暴跌,折叠屏手机“难产”困境待解

注册成功,欢迎来到蓝鲸财经!