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索尼手机新口令:鸡肋
摘要

进退两难的索尼手机。

作者:懂懂笔记

“我们不会放弃手机业务。”这是索尼中国董事长高桥洋4月19日接受媒体采访时关于智能手机业务的表态。

这句话,真的要让耳朵里磨出老茧,因为这已经不是索尼官方第一次对手机业务表态了。而数次被外界问及是否会像当年舍弃PC业务一样放弃智能手机的背后,既有索粉对索尼品牌以及Xperia系列的偏爱,也有索尼乃至整个日系智能手机行业越来越边缘化的原因。

“不放弃”不代表会投入,苟活不代表会成功

从索尼公司的业务组成来看,虽然智能手机依然是其高管口中“未来最重要的项目”之一,但最起码从这一两年来的表现来看,索尼并没有真正下定决心来复兴智能手机业务。目前,移动业务已经成为整个集团中严重拖后腿的那一块。

在曾经的辉煌过后,索尼在智能手机市场的消沉状况如同泥船入河。2017年底,索尼曾预计自己2018年的手机出货量为1000万部,后来又下调至900万部,但最终这900万的预期索尼都没有实现。

数据显示,2018财年索尼手机业务亏损接近9亿美元。手机全年出货量仅为650万部,占全球智能手机总出货量不足1%。而且,这一数字比上一财年减少近一半,仅相当于五年前年销量的六分之一。一直以来,智能手机业务也是索尼影像产品及解决方案业务、家庭娱乐及音频业务、移动通讯业务这三大业务板块中唯一亏损的部分(索尼已宣布在今年4月1日将三大业务重组为电子产品及解决方案业务。)

对于手机业务,索尼方面最新的目标是提出争取在2020年实现盈利。而盈利的措施不是新款手机产品的畅销,而是缩减成本。由于市场表现不佳,无法在短期内提振销量,索尼公司为了缩减成本,在3月底宣布关闭位于北京的智能手机工厂。并将手机的生产转移至位于泰国的工厂,以降低一半成本,目的就是争取在2020年4月开始的财年内,让自己的智能手机业务扭亏为盈。

对于实现盈利,索尼似乎只愿意在削减成本上下功夫,而不愿意对产品研发和营销进一步加大投入,这感觉相当于是保守治疗了。

高桥洋表示,索尼的盈利部门不会给索尼手机直接“输血”,但会加强技术和人员交流,同时索尼娱乐业务将进一步开拓中国市场。而对于手机业务的未来,他认为重组三大业务之后会加强手机复兴的力度。画外音似乎就是,手机业务什么时候能够重新‘起飞’,自己也不知道。

在索尼内部,正像高桥洋所说的那样,目前索尼其他盈利部门不会直接给手机业务“输血”,甚至不会直接提供帮助。

此前,索尼手机在回应手机拍照素质没有达到预想中相对优秀的程度时,就曾对外解释称:主要原因是索尼相机部门不愿意配合手机部门做关于照相方面的优化。这里面的隔阂,是不是有一种熟悉的感觉?对此,索尼全球营销高级经理亚当·马什层表示:“尽管我们是一家企业,但内部有时仍然存在沟通障碍,Alpha 部门不想给移动部门某些东西,因为不想让手机跟价值 3000 英镑的相机有同样的拍照体验。”同样,其他部门也并不愿意为手机部门提供类似的技术支持。所以,目前的索尼手机几乎没有得到公司其他强势业务所带来的任何福利。

对此,通讯行业专家孙永杰对懂懂笔记表示:“出现这种尴尬情况并不意外,因为虽然同在一个集团内部,但是索尼每个事业部都有自己的营收任务和目标。以Alpha部门不愿意帮助手机部门为例,因为现在索尼手机部门处在边缘化的市场地位,相较于优先为其提供技术和产品,在投入产出比上显然不如去和华为、小米等头部智能手机厂商进行合作。说到底,还是手机业务不赚钱的问题所致。”

一边是索尼公司一再强调绝不会放弃手机业务,一边是削减成本的同时未增加研发和营销投入。再加上其他优势部门不愿意将自己的资源优势“借”给手机部门,所以,索尼手机业务在其公司内部就陷入了一个进退两难的尴尬情况。

虽说不放弃,但也看不到重新起飞的希望。

5G竞逐的前夜,索尼手里有哪些优势?

面对全球增势方面的智能手机市场,包括索尼在内的很多老牌智能手机企业仍在坚持的主要原因,就是在等待5G时代的大洗牌,它们希望自己能够在5G时代的浪潮中再次崛起。当然,对于索尼这种多行业覆盖的企业而言,在未来的IoT市场中,自己的智能手机还将扮演非常重要的角色,所以在5G到来的前夜,谁都不会轻言放弃。

但是,当所有智能终端生产企业都在5G和IoT领域不断投入时,索尼进行的探索速度有些迟缓。在几天前的索尼魅力欣赏大会上,高桥洋表示索尼在公司总部已经开始投入研究5G通信的功能,正在尝试将5G应到其他产品之上。显然,相较于其他已经拿出实质性产品的竞争对手,索尼依然停留在5G概念机的程度。

其实,不仅是索尼包括整个日系智能手机行业都没有太多亮点,且几乎全部欲振乏力。

这似乎跟日系企业在通信技术方面一直以来的“拿来主义”有很大关系。纵观日系移动通讯领域的企业发展历史,我们可以发现不仅是现在的5G,此前的4G、3G时代日系企业都没有走在最前沿。相较于投入大量资源做新一代通信技术的研发投入、抢占市场先机,它们似乎更愿意享受成熟的技术和应用。

孙永杰对此也指出:“从本质上来看,5G技术主要还是运营商层面的技术提升,对于智能手机企业而言,未来技术成熟之后,所有企业应该都会使用上5G技术。通讯技术实力不会是未来直接影响手机企业市场表现的主要原因,当5G通讯技术成熟之后,市场表现的好坏最终还要落到产品的创新和差异化方面。”

当然,从来没有人质疑索尼在智能硬件层面的优秀。作为一家覆盖供应链上下游的企业,在硬件层面索尼一直都是日系企业的代表。但优秀不代表会能获得市场的认可,相较于其他追逐市场技术潮流的企业,索尼在创新的路上似乎过于偏执。

当市场追求全面屏时,它在研究防水和4K;当市场追求拍照素质、堆摄像头时,它却在做21:9的手机屏幕。我们不否认索尼的这些创新思路,但这些举措终究不是市场和用户认可的主流。

这样偏执的创新方式,也使得近两年来索尼手机业务出现了一个奇怪的现象,就是少数的忠粉无比喜爱,但市场主流用户群体却对它提不起任何兴趣。

在优秀的硬件水平之下,索尼在智能手机软件生态层面也一直缺乏亮点,同时也一直没有适应移动互联网时代的脉搏。这一点不仅体现在智能手机产品上,包括当年著名的walkman随身听也是一个例子。虽然推出时间很早,初期的市场表现也非常优秀,但其后这款产品依然不敌随身听市场的后起之秀iPod。

孙永杰强调:“出现这种情况的主要原因,是在同样拥有优秀硬件基础的同时,苹果的iPod拥有更好的软件和生态体系,两者相辅相成形成了1+1大于2的情况,而索尼在这方面却没有太多建树。这一点在智能手机业务上体现的更为明显,索尼手机在硬件层面一直都是业界的代表,但是其软件生态的建设并不理想。这也导致其空有一副好身板,却无力施展。如此困局再加上索尼在营销层面的不积极,也就导致其手机产品逐渐被边缘化。”

结束语

坦承地说,如果哪一天索尼官方突然宣布放弃智能手机业务,用户也一点都不会感到意外。毕竟,在当下的智能手机市场,面对一众如狼似虎的竞争对手,加上集团内部其他部门对手机业务的态度,老派和固执的索尼想要翻身确实是机会渺茫。作为一个上市公司,股东自然也不会允许这样一个常年亏损的业务存在。

如今,索尼公司三大业务重组之后,智能手机更是失去了当初的重要地位。有人会说,如果索尼在价格上做一些让步,或许它还能有一线机会。但是,索尼的品牌不允许它在价格上做让步,毕竟作为一个2C产品,品牌溢价是非常重要的。尽管从现在状况来看,单就手机业务而言索尼品牌显然没有那么高的溢价。

古有杨修喊破曹操一句口令“鸡肋”背后的秘密,如今谁来帮索尼新CEO搞定手机业务的尴尬?

曾经一手拯救索尼的“姨夫”今年6月将正式退休,接下来财务出身并且主导过PC业务出售的吉田宪一郎又能对持续亏损、复兴无望的手机业务忍耐多久?这是个问题。

 

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