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库卡拖累业绩,美的“科技”集团之路道阻且长

美的在迈向“科技集团”的道路上,戴着沉重的“镣铐”。

近日,美的集团发布2018年成绩单,业绩依然增长,但速度却大幅放缓。如果说2017年的美的集团像一个充满活力的年轻人,那么2018年的美的集团,似乎开始有了“中年人”的压力。

2017年初,美的集团完成收购库卡。库卡作为全球工业机器人四大家族之一,在工业机器人领域有着巨大的优势,这笔收购当时也被业界看好。然而,仅仅一年之后,由于市场环境等原因,2018年,库卡营收净利纷纷出现下滑,成为拖累美的集团的重要原因。此外,该公司还面临高管动荡、家电寒冬等问题。

为此,美的集团也有不少动作。发布高端品牌与互联网品牌,打造更全面的品牌矩阵;整合小天鹅;回购公司股份等,都是其寻求新赢利点的探索。

业绩增速放缓,与格力海尔差距明显

与2017年近五成的营收增速相比,2018年的美的集团在业绩增长上显得有些吃力。

近日,美的集团发布的业绩报告显示,该公司2018年实现营业收入2596.64亿元,同比增长7.87%;净利润202.30亿元,同比增长17.05%。看似增长的业绩,实际上透露出危机。2017年,美的集团营业收入为2407.12亿元,同比增长51.35%,净利润172.83亿元,同比增长17.70%。

(美的集团2016年-2018年业绩图表)

营收增速放缓的同时,美的集团的盈利能力其实也一直被业内质疑。与其老对手格力电器相比,美的集团虽然在营收上一直领先,但是净利润却一直被格力电器压制。早在2018年前三季度,格力电器营收为1486.98亿元的时候,其净利润就已经达到211.18亿元。格力电器的业绩预告也显示,2018年该公司将实现2000亿元-2010亿元的营收,净利润则将达到260亿元-270亿元。

盈利能力弱的情况也在加权平均净资产收益率的数据上体现出来。美的集团业绩报告显示,2018年该公司加权平均净资产收益率为26.88%,同比下滑1%。而该公司此前三年年报显示,2015年-2017年美的集团加权平均净资产收益率分别为29.06%、26.88%、25.88%,也就是说,从2016年开始,美的集团的盈利能力就呈现出下滑趋势。

与之相比,格力、海尔的这一数据在逐年上升。2015年-2017年,海尔加权平均净资产收益率分别为16.22%、20.38%、23.59%;格力分别为27.24%、30.44%、37.44%。

有业内人士向蓝鲸产经记者表示,从整个家电市场来看,美的集团的运营虽然不错,但是其品牌溢价能力与海尔、格力相比仍有差距。同类型同功能的产品,美的的价格往往更低;从品牌美誉度、知名度以及品牌利润上来看,美的与格力、海尔等同样存在差距。

转型遭遇危机,库卡业绩不及预期

近年来,美的集团一直自称“向科技集团转型”,收购德国机器人制造巨头库卡也成为其转型的重要一环。

2016年下半年,美的集团开始了收购库卡的工作。2017年1月,该公司发布公告称,完成对库卡公司的收购,要约收购交割完成后,美的集团通过境外全资子公司MECCA International (BVI) Limited合计持有库卡集团0.37亿股股份,约占后者已发行股本的94.55%。

据了解,库卡于1995年建立于德国巴伐利亚州的奥格斯堡,是世界领先的工业机器人制造商之一。作为全球工业机器人四大家族之一,库卡机器人公司在全球拥有20 多个子公司,其工业机器人几乎遍布德国乃至全世界的制造工厂里。奔驰、宝马、大众、博世等闻名企业都是它的忠实客户。可以说,它是德国工业自动化的基石。大部分是销售和服务中心,其中包括:美国, 墨西哥, 巴西, 日本, 韩国,中国台湾, 印度 和绝大多数 欧洲国家。

但从业绩表现来看,库卡的发展似乎也出现了“卡壳”。美的集团2018年业绩报告显示,其机器人及自动化系统业务实现营业收入256.77亿元,同比下滑5.03%;该业务占营收比重为9.89%,而这一数字在2017年是11.23%。

库卡此前公布的年报也显示,2018年该公司营收32亿欧元(约合人民币241亿元),同比下降6.8%,税后净利润1660万欧元(约合人民币1.25亿元),同比下跌81.2%。

事实上,库卡的危机早已开始显现。皓然咨询创办人Christoph Hoene曾向蓝鲸产经记者透露,美的集团收购库卡之初,当时的德国人对此事非常敏感,为表示诚意,美的承诺将继续留用库卡当前的管理团队,限制技术知识从德国向中国转移。此外,美的集团保证未来七年不会减少其在德国的劳动力数量。为提高德国民众对此次收购的信任度,库卡和美的集团绘制出了未来的愿景,期待未来能够获得巨大的合力和商机。值得一提的是,短短几年内库卡在中国的销售额增加近三倍。

Christoph Hoene表示,被收购后库卡似乎走上了正轨,开始对中、德两国的新工厂进行投资,启动了与MIDEA的多个合作项目。2016年结束时,库卡的订单增长了20%。但随后几个月,商业环境越来越不利,在市场低迷的情况下,库卡似乎并没有做足准备。

2018年10月底,库卡管理层承认2018年的目标无法实现,而库卡内部股东的关系也出现危机。同年年底,库卡首席执行官蒂尔·路透(Till Reuter)在工作9年后不得不选择离开。取其位而代之的是首席财务官彼得·莫宁(Peter Mohnen),他上任后立即宣布了一项计划:要在三年内节省3亿欧元的成本。

此外,库卡与美的集团成立了一个工作组,目的是发掘潜在的合作协力,审查库卡和美的之间所有中德合作项目。库卡管理层迄今宣布的措施相当模糊,不足以大幅提高收益。

从业绩来看,库卡的营收出现下滑趋势,而关于库卡能否期待市场复苏给其带来动力,Christoph Hoene认为,过去5年间,全球工业机器人市场翻了一番,销量达到了38万台,而过去机器人行业的增长率往往比这更快。但是,2018年机器人市场增长速度已经明显趋缓。

国际机器人联合会称,工业机器人有三分之二被用于汽车和电子行业。近来,这两个主要终端用户行业都失去了发展动力,在中国这个目前全球最大的消费国情况最甚。只要关键细分市场仍然低迷,工业机器人市场就不太可能大幅回升。

落子年轻化、高端化,杠上小米?

面临压机压力,美的集团在2019年展开了不少动作,开始向年轻化、高端化方面布局。

近年来,美的集团开始逐步推出高端产品,梵蒂罗、AEG等都是其旗下的高端品牌。2018年新推出高端AI家电品牌COLMO,该品牌的部分产品在AWE(中国家电及消费电子博览会)2019现场高调展出,与之前的高端品牌相比,更加引人注目。

但是,与青岛海尔相比,美的集团的高端产品显得并不强势。根据青岛海尔的业绩报告,2018年上半年,高端品牌卡萨帝空调16000元以上价位段占高端市场份额45%、滚筒洗衣机在10000元以上价位段份额73.8%、冰箱10000元以上价位段份额占比36%。此外,2017年,GEA高端家电品牌MONOGRAM在美国高端市场份额达到20%;顶级家电品牌Fisher&Paykel在新西兰高端市场份额达到36%。

有业内人士指出,就高端产品而言,海尔的卡萨帝已经具有较大规模,而美的集团一直以来都是给人以平民家电的印象,2019年该公司在AWE中推出高端品牌与海尔抗衡,但卡萨帝已经占有很大市场,美的要实现突围难度不小。

此外,2019年3月份,美的集团还发布了全新互联网品牌BUGU布谷,将目光聚焦在年轻用户群体。4月,布谷BUGU发布了智能IH电饭煲、台式洗碗机、厨下净水器、直流落地扇、交流台地扇、智能扫拖机器人、电热水壶等数款产品,全面布局厨房、起居、卫浴三大生活场景以及空气、水两大专业场景。

美的集团此次发布的互联网品牌,业内认为其或将成为小米、云米的竞争对手。但从此前的业绩来看,小米、云米等主打“性价比”的品牌因为毛利低、品牌附加值小,都已经释放出向高端化转型的信号。

1月10日,小米宣布旗下红米系列将独立成立“Redmi”品牌;3月18日,全新独立品牌红米(Redmi)在北京发布了售价1599元(6GB+128GB)的红米Note 7 Pro和699元(2GB+16GB)的红米7。而云米发布价值30万元的油烟机和小米9预热涨价等行为,都被业内认为是小米向高端进发野心的显现。

业内人士向蓝鲸产经记者指出,美的集团在此时选择做互联网品牌,未来命运如何,还需要市场的检验。同时,美的集团正处在变革的关键时期,而此时却面临高管震动,人员变化对美的集团也是一个重大考验。

2018年3月,美的集团董事兼副总裁朱凤涛、财务总监肖光明辞职,朱凤涛辞职后不再担任其他任何职务,肖明光辞任财务总监后,被美的集团董事会聘任为副总裁。

在家电市场增速已经明显放缓的情况下,美的集团又遭遇高管变动、转型不利的难题,市场环境以及自身发展成为其双重枷锁。如今的美的集团自身正在酝酿着一场变革,能否突围成功尚需要市场检验。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com)

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