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传音冲击科创板对标小米,只是一个传说
摘要

传音有哪些传奇的“历险记”?将给科创板带来哪些新鲜的血液?是否可以对比小米?

文/毛启盈

一家国产手机,原本是想改变中国手机的“山寨形象”,在非洲偏安一隅,求一口饭吃。然而,10年之后,其全球销售量仅次于今天排名全球第二的华为;一心想通过“借壳”A股上市融资,事与愿违的是,借壳新界泵业折戟,今天再次遇到了科创板的新机遇。

这就是“非洲机王”传音手机。

近日,中信证券公告称,已完成对深圳传音控股股份有限公司(以下简称“传音”)的上市辅导工作,公司拟在科创板上市。这是继小米在香港上市之后,又一家凭借出货量赢得资本的手机厂商。

传音有哪些传奇的“历险记”?将给科创板带来哪些新鲜的血液?是否可以对比小米?

传音非洲“历险记”

关于传音手机,故事还得从2006年说起,当时宁波有一家手机厂商叫波导,有“手机中的战斗机”的称号。

在那个山寨机横行的年代,全球手机市场是诺基亚、三星的天下,尽管波导国内销量也超过了前者,但是,国产手机的“山寨形象”却在短期难以洗白。

这时候,一个叫竺兆江的宁波人站出来了。此人1996年进入波导,“从销售传呼机的小业务员做起”,2003年前后成为波导销售公司常务副总经理。2006年已负责波导的海外业务,把目光转移到了非洲市场。

尽管国产机口碑不好,但是,竺兆江却不愿意投奔诺基亚、三星这样的霸道公司。

随后,传音控股在深圳成立,注册资本7.2亿元,主要从事移动通信产品研发、生产、销售和服务。后来在非洲一战成名的ECNO品牌,是传音的外文拼写模式。

实际上,传音最早进军非洲是2007年。当年,传音推出第二品牌itel并试水非洲市场,成绩斐然。2008年,定位非洲,全面启动品牌战略。

当时,国内手机市场遭遇“山寨机”包围,陷入红海,但非洲市场并非国产手机的乐土。在诺基亚三星手机的面前,国产机和山寨没有啥区别。因此,要打开非洲市场,首先就是要本地化问题,譬如针对非洲人皮肤黑、喜欢音乐等特点,要在拍照+音乐方面进行强化。

面对经济不发达,信息滞后等问题,首先要学会打广告。要和国内铺设手机渠道一样,下乡发传单、进村庄刷墙壁、挨家挨户上门推销等人海战术。

根据竺兆江后来在接受记者采访时的回忆,他当时采用的是中国市场行之有效的“农村包围城市”战略,建渠道,打广告,成功地从三星、诺基亚等强劲的先行者手中争取市场机会。

“我们发现了这样的契机。”竺兆江说,非洲市场拥有巨大商业潜力,拥有超过10亿人的市场,而彼时当地手机品牌并不多,消费需求和市场供应非常不平衡。

竺兆江只说出传音在非洲崛起一个原因。而另外一个原因他没有讲,这就是当时华为中兴忙于3G智能手机,小米等互联网手机受制于专利等问题,无法出海。

当时,国产机竞争的常规手段是,打价格、渠道补贴战、地盘争夺战等。2014年之后,京东、天猫等电商平台崛起,互联网炙手可热,以互联网手机小米、荣耀为主,开始残酷的互联网营销大战。而远在非洲的传音,躲过了国内市场的重重“地雷”,一直采用传统营销模式出售手机,相比那些已倒下的国产手机(乐视、金立、锤子)先烈们,传音仿佛进入了一个世外桃源,赢得了巨大的成功。

2014年,传音总出货量4600万部,成功跻身全球手机厂商第一阵营;

2015年,传音的手机出货量超过5000万部,在国内手机出口量中排名第一;

2016年,传音手机出口量已超过8000万部,全部外销,成为国产手机外销冠军;

2017年,传音手机出货量近1.3亿部,继续蝉联非洲手机市场第一,全球总排名第四(前三为三星、苹果、华为),全球功能机排名第一,全球智能手机排名第十(出货量4000万左右);

如今,传音旗下拥有TECNO、itel、Infinix三个手机品牌,还有一个配件品牌Oraimo, 以及一个售后服务品牌Carlcare,形成一个完备的服务体系,可谓如日中天、蒸蒸日上。

公开数据显示,传音在全球40个国家和地区设立了办事处,全球拥有5家制造工厂,手机生产制造业主要放在中国,在上海、深圳、北京设有自主研发中心,全球员工超过1万名,公司所生产的手机全部用于出口,目前传音全球销售网络已覆盖50多个非洲、中东、东南亚及南亚国家和地区。

来自IDC的数据显示,2017传音旗下各品牌手机在非洲份额达45%,数据远远超过苹果、三星、华为。这些华丽的数据的背后,彰显出传音强大出货能力。

冲击A股折戟

传音在非洲创造出如此多的传奇,也赢得了资本市场的热捧。

 2017年6月,传音同时进行战略融资和A轮融资,引入健坤投资、麦星投资、鸿泰基金等投资方,融资超过2亿元。

新引进股东中,既有网易等互联网公司的身影,也有紫光集团与赵伟国背书,还有国家集成电路基金扥大机构加持。

2018年是A股一个借壳年,波导、TCL等多家手机厂商被传要被360借壳,当然也有传音借壳的可能。这是一个千载难逢的机遇。一方面,竺兆江不仅是宁波人,还有波导的乡土情结;另一方面,都同归于手机行业,双方容易达成价值认同。

然而,阴差阳错的是,波导杳无音信。而新界泵业集团股份有限公司(下称新界泵业)却进入媒体的视线。3月1日,新界泵业发布公告称,公司拟经过财物置换及发行股份购买的方法,收购传音控股操控权。收购若完结,传音控股或正式登陆A股。

对于新界泵业入局,当时媒体颇有微词。这家公司市值31.43亿元,每股6.1元,盘子较小,这是借壳的有利条件,和360借壳江南电梯大同小异。新界泵业主营业务与传音控股并未有相关性,这和奇虎360与江南电梯类似。

然而,新界泵业主营各类泵及操控设备,业务单一,增长缓慢且依赖字公司投资,成为最大的诟病。如果说新界泵业算不上一个非常理想的壳,传音的谈判筹码也有限,根据坊间描述,创始人竺兆江要对2018年-2020年业绩有承诺,而实际情况是,2017年全球手机市场份额在下滑,别说当时华为、OPPO、vivo没有提上市,就连小米也没有进入IPO日程。难以找到合适的对标对象,双方谈判陷入僵局。

直到6月13日,新界泵业公告称,公司决定终止筹划本次重组事项。公告显示,本次重大资产重组拟置入资产为传音控股不低于51%股份。

传音的A股借壳梦就这样结束了,20天后,互联网手机小米成功在香港上市。

冲击科创板对标小米

3月15日,中信证券发布公告称,已完成对传音上市辅导工作,公司拟在科创板上市。

这是在冲击A股折戟10个月之后,传音再次走上了IPO之路。

根据此前披露科创板《上市规则》5项通用上市标准衡量:

预计市值不低于人民币10亿元,最近两年净利润均为正且累计净利润不低于人民币5000万元,或者预计市值不低于人民币10亿元,最近一年净利润为正且营业收入不低于人民币1亿元等情形。

中信证券认为,经过辅导,传音控股在主要方面均已符合发行上市的各项规定,已达到了辅导工作的预期效果,因此传音控股适合发行上市。

不过,传音的资本故事并非完美无缺。和上一次借壳A股上市一样,也要面临着投资者的种种质疑。

第一、如果从业绩角度看,全球手机销量呈现下滑趋势,2019年有望回归,但以华为、OV高端智能机占据主流,而且正在向传音大本营非洲渗透。IDC最新公布非洲手机市场调研数据显示,2018年,非洲手机市场整体出货量为2.153亿台,同比略微下降1.9%

第二、智能手机概念,目前已不是风口。花联网+硬件模式对营收增速驱动有限。

国信证券调研研报还认为,传音控股基于用户资源和移动互联网流量开展的应用软件预装、分发和广告投放等移动互联网增值服务将成为传音经营业绩增长的新动力。

然而,传音2017年销售额达200亿元人民币,手机出口量1.3亿部。如果按照这个数据推断,传音每部手机“硬件+互联网”的销售额在200元左右;传音利润仅6.78亿,平均每部手机赚5元钱。传音似乎也注意到了这个问题,开始在非洲推互联网电视、洗衣机、冰箱等产品。

业内人士称,传音对标直指中国互联网手机小米。不过,自称互联网公司的小米,硬件营收占据80%以上,资本市场也没有能够给行业带来正向能量,不仅股价跌破了发行价,去年上市后的6个月里,小米股价较其IPO价格下跌超30%。

第三、非洲市场今非昔比。国信证券调研报告显示,传音控股认为目前非洲大部分市场仍然处于功能机向智能机转换的行业红利阶段。

2018年,传音(三大品牌:Tecno、Infinix和Itel)以58.7%市场份额引领非洲功能机市场。但是智能机方面,传音、三星和华为分别占据了34.3%、22.6%和9.9%的市场份额。三星和华为再加上小米,已对非洲智能手机市场形成了围攻。

Canalys分析师贾沫对媒体分析称,功能机利润非常薄,昔日的传音以量大获胜,然而,一旦华为、OV、小米等抢占埃及等比较发达非洲市场后,对传音未来会产生比较大的影响。

第一手机界研究院院长孙燕飚认为,传音在非洲市场已达到了天花板,一定会被其他品牌侵蚀。再加上非洲离中国太远,究竟传音手机销售情况如何?效益、利润、毛利率未来会发生怎么的变化,具有非常大的不确定性。

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