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再不重视消费者的变化,旺旺们就再也旺不起来了
摘要

连年下滑的业绩背后,是旺旺品牌影响力的逐渐消退。加之网络发展和竞争对手的双重冲击,旺旺在休闲食品行业中的破局更加艰难。

本文作者:时胜利

2019年,旺旺将迎来自己30岁的生日。

本该是如日中天的年纪,可旺旺却从四年前就遭遇到了尴尬的中年危机。

曾经叱咤风云的旺旺到底怎么了?

自2014年起,旺旺食品便陷入业绩下滑的泥沼。实际上,中国旺旺的营收、净利在2014年-2016年连续3年下滑,三年间营收累计减少约16.53%。市值也从1400多亿港元跌至700多亿,缩水逾五成,预计2019财年公司的收入及盈利增长均将低于市场预期。

旺仔牛奶、旺旺仙贝、旺旺雪饼这些火遍大江南北的零食、饮料,曾几何时让多少80、90后花光了小时候兜里的压岁钱。想当年,80后上小学的时候,谁要是在文具盒上贴张旺旺的贴纸,那可是相当神气的事情。可如今,只有在超市货架上不起眼的位置才能看到“旺旺”的身影。

连年下滑的业绩背后,是旺旺品牌影响力的逐渐消退。加之网络发展和竞争对手的双重冲击,旺旺在休闲食品行业中的破局更加艰难。面对新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化等诸多问题,三十而立的旺旺,已经走到了转型的十字路口。

消费者要的是牛奶,而不是“旺仔”

旺旺曾经可是有过令人羡慕的爆品的!想当初,旺仔牛奶一款产品就撑起了旺旺整个企业的半边天。但是任何品类都有生命周期,快消品市场更是如此,即便一款产品迅速卖爆,也要马上思考下一款产品该如何去做。

而旺仔牛奶一卖就是那么多年,包装老化、品牌升级停滞不前。而且复原乳被贴上安全但“不新鲜”标签,与当下追求新鲜、营养的消费导向并不一致。

虽然,表面上看旺仔牛奶也在求变。乳饮料果汁、优酪乳、特浓牛奶、O泡果奶、乳酸菌饮料等种类丰富多彩;在包装上也是创新不断。比如设计了各种颜色的旺仔牛奶。但是再怎么给旺仔牛奶换衣服,但是里子没变啊,还是复原乳。

而此时,市面上大型奶品企业都开始进行常温奶以及饮料饮品全方位的扩张延伸,多元化产品全面覆盖市场,一定程度上压制和分化了旺仔牛奶的市场份额。

摆在旺旺面前的首要难题,在于如何应对消费升级的大环境下,人们对食品营养健康话题关注度不断提升的趋势。

没看过旺旺广告的新生代

想当年,电视可是80、90后小时候超爱看的,甚至连广告都看得有滋有味,学得有模有样,这也让旺旺们在一代人心中烙下了印记。但是如今90后有的已为人父母,80后们都当幼儿园孩子的爹妈了。他们的孩子很少看电视了,抱个iPad可以看上半天动画,甚至为了去掉广告花钱买视频网站VIP会员,要么就是刷一两个小时抖音,拍半天视频。总之,他们的孩子?有手机和平板电脑就够了。

为了拉住新生代消费者的心,旺旺其实也做了很多的努力。旗下的旺仔俱乐部售卖“旺旺牌”居家用品、办公用品等。此外,旺旺还推出旺仔牙膏、旺仔洗面奶等护肤产品,涉足文娱产业,推出动画片《旺仔全知道》,试图打造品牌IP。

但是就结果来看,旺旺的这些举动无论是话题性还是销量,都成效有限。想简单通过几次跨界营销挽回新生代消费群体,结果可想而知。

旺旺在营销上的频繁“出招”,折射出老品牌的增长困境,求新求变已迫在眉睫。

新品难以复制当年的爆款神话

新生代消费者们根本没有对旺旺形成品牌忠诚度,甚至很多00后认为买旺旺的零食是一件很LOW的事情。所以想要持续获得新生代关注,需要找到更多新方法激发00后的兴趣。

一直活在 80、90 后童年记忆里的旺旺,正在急于挣脱自己的固有形象。

2017年以来,旺旺不遗余力地推出约50款新产品,包括邦德咖啡、功能饮料“刹”与“超刹”、“莎娃SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”在内的多个饮品。但是市场中各品类产品已经饱和,旺旺推出的新产品所在的领域,无一不是已经被成熟的大品牌占据。

也有人说,这些新推出的产品,并不是新品,其实大部分都是原来的产品换了个名字,要么换个包装。不过不管老产品新产品,都可以说是旺旺一厢情愿的自嗨式上新,成活率实在难以保证,更不用说复制旺仔当年的爆款神话了。而且,旺旺的很多新产品在市面上根本看不见。

究其原因,旺旺所推广的新品并非差异化产品,创新性不够。导致旺旺的新品贡献率并不理想,产品结构更新也没能跟上新消费趋势。旧有产品销售疲软、新产品又推广乏力,旺旺的经营瓶颈凸显。

船大难掉头,电商发力滞后

曾经遍布全国的庞大销售网络成就了旺旺,也让旺旺忽略了传统通路之外的新兴渠道。面对电子商务的蓬勃兴起,旺旺绝对是后知后觉的。

从2016年起,旺旺开始进行渠道扩张,在天猫旗舰店、苏宁易购等多个电商渠道努力推新,将电商平台的建设和互联网销售策略作为重点发展方向。2017年,旺旺乳饮类产品三分之一收益来自电商渠道。但电商平台休闲零食竞争者良多且发展势头猛劲,在健康风潮理念带动的今天,以三只松鼠、百草味等坚果类品牌深受市场青睐,且其产品创新、品质不断提高,导致旺旺在线上零售端所占份额微乎其微。

几点感悟

如今的快消品江湖,品牌和品类都前所未有的丰富,唯有跟得上消费者的消费需求,才能保持活力。只懂守不会攻,抱守爆款单品,就无法在这个时代生存。

回首旺旺走过的路,总是在原有产品已经退火之后才开始想到创新,为时已晚。

品牌得年轻化并不是换个萌包装就能够解决的,只有内部组织、产业链和渠道的整体的年轻化才能真正实现“品牌年轻化”。

说到底,自旺旺走上巅峰之日,就已经失去了对消费者喜好变迁的敏感性,躺在原来的功劳簿上是写不出新篇章的。

这几点,是旺旺,也是康师傅、统一、恰恰、娃哈哈们要深思的。

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