拒绝内卷?喜茶能否酿出差异化的新滋味

在这个被咖啡因和茶多酚支配的年代,一杯奶茶似乎成了都市人群对抗疲惫的最后一道防线。

文|《投资者网》王健凡

在这个被咖啡因和茶多酚支配的年代,一杯奶茶似乎成了都市人群对抗疲惫的最后一道防线。

然而,当街头巷尾的奶茶店如雨后春笋般冒出,一个不可避免的问题也随之浮现:茶饮行业已陷入一场看不见硝烟的"内卷"困局。

9月中旬,一封题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信将喜茶这个明星茶饮品牌再次推到了公众视野的聚光灯下。喜茶在信中直指行业痛点:行业陷入了同质化竞争,持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。

面对这样的市场环境,喜茶提出了自己的应对之策。接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷,将推出更多差异化的产品和品牌活动。同时,喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量,接下来几个月将会控制门店加密,更注重开店的质量与门店运营品质。

这场由喜茶发起的"去内卷化"行动,能否成为茶饮行业的一剂良方?还是仅仅是昙花一现的营销策略?随着这些新举措的逐步实施,业界和消费者都将密切关注其效果和影响。

品牌角力暗潮汹涌

新茶饮市场一直以来可以说是热度不减却暗流涌动。

作为消费领域少有的活跃赛道,它呈现出一幅颇具矛盾的画面:整体规模急速膨胀,内部竞争也愈发白热化。

窄门餐眼数据统计,截至2024年9月15日的近一年内,新茶饮行业新开门店138682家,净增长却仅有12493家。这意味着在此期间,超过12万家门店关闭,平均每天有300多家店铺退出市场。

尽管如此,主要品牌仍在持续扩张。公开信息显示,目前市场上主要品牌的门店数量已达到相当规模:蜜雪冰城超过3万家,古茗、沪上阿姨、茶百道、益禾堂均在8000家以上,甜啦啦达7000多家,书亦烧仙草、霸王茶姬、CoCo都可和喜茶则都超过了4000家的规模。

创立于2012年的喜茶,在近年展现出显著的增长势头。

不同于以前的“小而美”,自2022年11月开放加盟以来,喜茶的门店数量快速增长:从不到900家增至2023年底的3200多家。窄门餐眼数据显示,仅2024年前八个月,喜茶就新增了超过1100家门店,其总数达到4334家。这一增速也使喜茶成为行业内扩张最快的品牌之一。

如果说,单一品牌的拓展,犹如精耕细作,或可硕果累累;而全行业的蜂拥而上,则如同过度开垦,恐将地力竭尽。

毫无疑问,随着数年的快速扩张,中国新茶饮行业的增长曲线开始趋于平缓。

市场拐点已然显现,行业正面临重新洗牌。在这个新阶段,品牌间的竞争愈发白热化,不仅是为了争夺市场份额,更关乎生存本身。

茶饮江湖价格动荡

新茶饮行业近年来经历了显著的价格调整,反映出消费者趋向理性消费的大趋势。

曾经以高客单价著称的品牌纷纷调整策略,向大众市场靠拢。喜茶的转变尤为明显:从2020年52-56元的高客单价,到2022年初宣布不再推出29元以上的新品,再到2023年初明确表示要进军大众市场,喜茶的战略调整清晰可见。

这种价格下调的趋势在整个行业蔓延。今年以来,多个知名品牌相继采取降价措施,几乎每个月都有重要品牌宣布降价或推出低价产品线。

3月,沪上阿姨推出子品牌"茶瀑布",对标低价领导者蜜雪冰城;5月,书亦烧仙草也加入降价大军,产品均价下调了3-6元左右;6月,古茗将柠檬水的价格从10元下调至4元。即便是以品质著称的茶颜悦色也未能独善其身,7月旗下4款"习惯茶"零售产品价格降至9.9元;8月,市场震动更大的是喜茶的动作,其在湖北省十堰市郧西县开出了"喜茶·波波站"奶茶专卖店,茶饮产品售价在12—18元之间,明显瞄准下沉市场。

在这波持续的降价浪潮中,原本清晰的市场价格层级结构逐渐模糊。

过去两年,新茶饮各大品牌的"价格定位重叠"现象日益明显。如果用一个金字塔来形象地描述原先的价格结构,它的顶端是客单价约28元的高端品牌,如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。中段则是客单价约15元的中端品牌,包括古茗、一点点、茶百道等。而金字塔底部,也是用户基数最大的部分,是客单价10元以内的平价品牌,典型代表是蜜雪冰城。

然而,随着各大品牌纷纷调整价格策略,这个曾经清晰的金字塔结构正在快速瓦解。原本处于不同层级的品牌,如今在价格上的差异正在逐步缩小,竞争的焦点从品牌形象、产品创新和服务质量等直接转向了价格竞争。

新茶饮行业的价格战正在重塑市场格局。曾经高高在上的"高端茶饮"概念已然褪色,30元以上的价格带几近消失。喜茶等品牌不得不调整策略,跻身中等价格带竞争。这场转型不仅是价格的调整,更是经营理念的革新。

然而,在追逐市场份额的过程中,快速扩张带来的隐患逐渐显现。部分品牌在高速拓店中遭遇质量管控难题,加盟店运营水平参差不齐。随着竞争加剧,利润空间被不断压缩,行业面临洗牌的风险日益加大。

对于喜茶等曾经的"领跑者"而言,当下或许是一个需要驻足思考的时刻。在这个价格敏感的市场中,如何在保持品牌调性的同时确保产品质量,成为摆在它们面前的一道难题。

新茶饮品牌能否在激烈的价格竞争中找到平衡点,不仅关乎它们的生存发展,更将决定这个行业的未来走向。

600亿背后的增长焦虑

2016年8月,商界大佬,原乐百氏的创始人何伯权为聂云宸的"茶饮年轻化"理念摇旗呐喊,联手IDG资本为喜茶送来了一笔亿元融资,激起了整个行业的涟漪。

自此,喜茶踏上了融资的快车道,无时无刻不吸引着资本市场的目光。

从黑蚁资本和龙珠资本的4亿B轮,到腾讯、红杉资本的青睐,再到高瓴资本、寇图资本的加持,喜茶的估值如同滚雪球般增长,从90亿飙升至160亿,最终在2021年的D轮融资中攀升至惊人的600亿。

这个数字远超竞争对手蜜雪冰城的200亿、茶颜悦色的130亿,成为了整个行业的一个标杆。

然而,资本的狂欢终有落幕之时。当"奈雪的茶"和"茶百道"相继登陆资本市场,喜茶却始终未见递表的身影。曾经风光无限的新茶饮概念,如今似乎已失去了往日的光彩,狂热的资本也渐渐转为冷眼旁观的姿态。

回首新茶饮行业的发展历程,品质、营销、供应链固然重要,但真正决定企业命运的,或许是那些深藏不露的"内功"。

正如一杯好茶,不仅需要上乘的茶叶,更需要恰到好处的火候和耐心的等待。在这个瞬息万变的市场中,能否在激烈竞争中保持初心,在资本浪潮中稳住阵脚,或许才是决定一个品牌能否基业长青的关键所在。

喜茶能否真正摆脱同质化竞争的泥潭,走出一条差异化发展的道路?投资者网将长期关注。(思维财经出品)■

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