文/壹娱观察 厚码

没有任何人愿意错过巴黎奥运会这场流量盛宴，内容平台也不例外。

早在6月中旬，抖音、快手、腾讯视频、咪咕视频宣布成为2024年巴黎奥运会持权转播商，它们各自获得不同的奥运会内容版权运营权益。这是抖音首次拿下奥运转播权，也就代表着巴黎奥运会将是抖音和快手在体育领域顶级营销场的首次正面较量，两者有望探索“体育+电商/本地生活“的新模式。

除了戏份最重的转播权，其他内容平台也招式百出。早在5月，小红书便发布巴黎奥运季营销方案，7月初国乒天团中刘诗雯、孙颖莎和王楚钦入驻，7月11日，奥运冠军刘翔官宣入驻并发布首条笔记，点燃一众网友的怀旧情绪；微博作为社交舆论场，不仅聚焦#巴黎奥运会#的多个热搜话题，也借势品牌联动，瓜分奥运流量。

值得一提的是，身为内容新手的支付宝也加入了这场奥运盛宴，新增“决战巴黎”的奥运会主题页，打出“看视频竞猜，为健儿加油“的口号，用户可以直接看到实时奖牌榜，并且上线创作大赛，提供现金流量扶持。

支付宝页面截图

这并不是支付宝首次借助大型体育赛事深入内容布局，前不久刚结束的欧洲杯也能看到支付宝活跃的身影。

从2020年3月宣布升级为数字生活开放平台起，支付宝的内容之路已经尝试4年多，从寻找各路创作者入驻，到拿下多项内容版权展开运营，其内容决心彰显无遗。

复盘支付宝内容化一路走来的种种动作，其背后做对与疏忽的地方，便能看到在这个内容决定流量的当下，闯入者撒钱做内容这条路究竟要付出什么，又不可避免会踩中哪些雷。

01“三项稳健”：找准赛道+激励政策+借助体育赛事

近年来，内容化已成毋庸置疑的大趋势。

哪怕是外卖App，都恨不得用户在决定吃沙县小吃还是黄焖鸡米饭之前多看几秒钟直播短视频，刷刷内容存在感。

内容这趟晚班车，没人自愿弃权。支付宝则是深谙“好饭不怕晚”的道理，在宣布转型后，以小步快跑的形式搭建内容生态基建，从App底部Tab栏上线“生活”频道，聚集生活号的短视频和图文内容，到开放UGC入口，支持个人用户在线编辑、发布内容，支付宝已经完成内容领域的运营蓄水。

支付宝页面截图

基于这样的背景，支付宝首先找准“财经+本地生活”的细分内容赛道。

支付宝围着钱打交道，金融自然是深入骨髓的基因。相比其他平台将用户从内容场景引导至金融场景的接受度，支付宝的天然优势便是离钱更近，使其能够直接在内容和金融之间搭起桥梁。

去年8月，支付宝合作伙伴大会透露，黄金品类带货效果突出。官方数据显示，“中国黄金旗舰店”曾在支付宝创造了单场直播1000万元的销售纪录。

和钱相关的视频内容也获得了用户认可。《支付宝内容生态观察·泛财商篇》数据显示，每5个生活号用户就有1个喜爱浏览泛财商类内容，泛财商内容的互动总量增长了4倍，财经类内容消费增长超7倍。

支付宝部分财商内容

探店吃饭、本地玩乐，自然绕不过支付环节，探店内容也因此在支付宝崭露头角。官方数据显示，2023年发起的一场宝藏城市安利活动中，有370万支付宝用户参与推荐了自己的家乡，这也为不少本地生活博主带来了新机会，一些活跃在支付宝的中腰部甚至尾部探店博主都找到了变现机会。

俗话说，重赏之下必有勇夫。为了加速站内内容蓄水，支付宝在现金流量两方面双管齐下，再加上现阶段抖音快手等内容平台的创作激励力度有所减弱，对比之下也为支付宝创造了弯道超车的机会。

2023年6月，支付宝生活号发布激励政策，鼓励创作者和MCN入驻。当时有同行粗略估算，每1万个有效播放量大约可以获得300元现金收益，如果账号在站外拥有一定粉丝量，完成新手期任务还会获得额外的入驻激励。而在今年支付宝首个内容开放日上，支付宝加码宣布预计到年底将投入10亿现金、百亿流量扶持优质创作者。

支付宝内容开放日

今年是体育赛事大年，不仅有奥运会，还有欧洲杯、美洲杯等国际赛事，支付宝不仅依托各项赛事业务出海，也将赛事活动与内容运营相结合，并根据平台属性进行差异化运营。

欧洲杯期间，其他平台大多将内容重头戏押宝在“欧洲杯的进球”，支付宝则是选择大聊“欧洲杯的进账”，#从欧洲杯广告牌看全球经济变局#、#中国企业为何花大价钱赞助欧洲杯#、#一场欧洲杯钞票赚到飞#等话题先后登上支付宝热榜，同时支付宝也引入了米卢、潘晓婷等体育圈名人。

一定程度上，从找准细分赛道，到“撒钱”批量引入，再到把握体育赛事的红利，支付宝做对了这三件事，也因此取得了内容层面的数据增长。

02“三项改进”：定位模糊+疏于达人运营+商业化薄弱

虽然取得一定成绩，但支付宝能否做好内容，始终被业内人士频繁讨论。

“缺少内容基因”，这就好似阿里系产品的统一判词，从淘宝到支付宝，无一例外都在努力跳脱这个怪圈。

目前，支付宝虽然加重了内容的比重，但用完即走，用户很少停留仍然是支付宝的现况。QuestMobile数据显示，2023年春节期间，支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟，在日活超5000万的APP中排名最后。而微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长依次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟。

为了改善这一情况，最先发生变化的便是支付宝的首页，增添“今日热榜”栏目，底部正中间的C位Tab栏也升级为“视频”入口，分为短视频、直播的不同类目，琳琅满目展现内容的同时，也引起了网友的争议。

支付宝首页截图

之前支付宝首页设计极为精简，用户稍往下滑，便出现一行小字：“我是有底线的”；现在的情况却恰恰相反，用户“稍有不慎”就会进入短视频或直播间。

从某种角度来看，现阶段的支付宝所做的内容，与淘宝曾经大张旗鼓做的逛逛有一定的相似之处，即定位不够清晰，特点不够明显，这也是大厂的“职业病”，既然竞对在做，那么也必须拿出行动。但令人唏嘘的是，曾被视作淘宝对标内容电商的逛逛，现如今已不像当初那般坐拥C位入口，而是被收入“直播”栏的二级分类之中。

支付宝App事业群内容运营负责人曾公开表示：“支付宝做内容并非做成抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，做出有支付宝特色的内容。”

要做只做第一个吃螃蟹的人，如果是第二个，那么TA的一举一动都会拿出来与第一个人相比较。

支付宝运营“欧洲杯”

正因如此，“独家”成为内容平台抢夺的重点。

欧洲杯之际，支付宝引入了米卢等一众体育圈名人，但其实这些并非支付宝独家引入，在这之前米卢就已经入驻小红书。

引入之后，运营动作同样重要，目前米卢的支付宝账号粉丝为1747个，点赞量最高的一条视频是关于他执教中国男足的怀念视频，获赞3900个，其余都是欧洲杯相关视频，获赞都在几百左右，最低甚至仅有个位数。7月初欧洲杯结束后，米卢的支付宝主页暂未有其他更新内容。从评论区来看，支付宝网友也还没有与这位前国足主帅产生深刻的互动。

米卢入驻支付宝视频截图

如果说“氪金”是支付宝现阶段不同于其他内容平台的优势，那么从另一个角度来看，这也让平台创作者的收入模式单一化。

某探店博主向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，目前他的探店视频基本都是全平台分发，但抖音、快手、小红书上偶尔有商家询价合作，支付宝几乎没有，他同步分发也只是为了获得平台现金激励。

对于创作者而言，仅靠平台激励不是一条可持续化的商业化道路，短视频商单和直播带货才是源源不断的发动机。这也间接解释了现阶段大多是腰尾部博主在支付宝活跃创作。

不管是定位模糊，还是疏于达人运营，以及尚是短板的商业化能力，都在一定程度上限制了支付宝的发展空间。

03 鱼和熊掌，支付宝想要什么

随着互联网流量天花板逐渐逼近，没有人愿意舍弃潜在的增长点，就连抖音快手也在主推自家的支付工具，试图圈地跑马。

对于支付宝而言，其产品支付心智在国内几乎已经做到极致，但市场占有率和用户使用频次却一直受到蚕食。

影响最大的莫过于2014年春节的微信红包偷袭战，当时的微信突然推出红包功能，并迅速俘获大批用户，一个春节期间的新增绑卡用户便达到支付宝多年积累的成果，甚至连马云本人也将那一年的微信红包称作“偷袭珍珠港”。

在此之后，支付宝效仿微信做社交，但无疾而终。而在今年2月，有业内人士表示支付宝正重新涉足社交领域，已从抖音和小红书大量挖人，主要集中在运营岗和广告岗，为内容布局做储备。

如今内容赛道炙手可热，但早已站满了诸多强劲对手，支付宝的金融属性既是优势，也时刻面临着内容的监管红线。比如用户可能分不清不同种类的基金的用途，对各类基金的投资组合也存在着诸多的困惑，这本可以联动支付宝的金融属性针对性推荐基金理财产品，但受限于政策监管，这条独特的优势路径并没有想象中顺畅。

支付宝也试图建立一条精简高效的途径，前不久上线的智能助理功能，便是借助AI技术，仅凭用户一句话，便能快速调用支付宝里关于出行、健康、政务、金融等数字生活服务，该功能正是依靠支付宝服务生态长出来的一个体现。

支付宝智能助理功能展示

落到根上，支付宝面临的其实是一个问题，那便是如何抉择鱼和熊掌的关系，支付与内容两者孰轻孰重。正如抖音、小红书这类内容平台做电商一样，终究会影响一部分原有用户的使用体验，关键是在当下的那个时间锚点，平台最想要的是什么。

从目前来看，支付宝的内容化所坚持的时间与投入还是比部分平台更为长久，它还是在不疾不徐的小步前进中，但市场的残酷性在于，特别是移动互联网的竞争世界，对于你不擅长的地方，滴灌式慢慢来也许有一天就等于“慢性死亡”，依旧能是财大气粗的支付宝也该是时候给自己的内容化再升一维度的“亮剑”了。