文丨华商韬略 志泽
2024年2月24日,元宵节,唐山市南湖景区。
超80万游客齐聚于此,观看万盏彩灯在同一时间亮起。有媒体惊叹,灯会正在重构这座钢铁城市,将它打造成网红名城。
盛会背后,这场灯会两成的门票销量来自同一平台——快手。
今年以来,快手磨刀霍霍,誓要在酒旅市场杀出一片天地。它瞄准的第一个对手,是老冤家抖音。
【价格闪电战】
7月1日,抖音正式将住宿业商家的佣金费率,从此前的4.5%调整至8%。
所谓佣金,就是中间人拿的报酬。也就是说,往后酒店住宿类商家在抖音每成交一笔订单,要把交易额的8%交给抖音。
同一天下午四点,快手紧跟步伐发布了《住宿-酒店商家重点引入计划》,对今年7月1日-8月31日入驻快手的住宿业商家,完全免佣。
当然,快手也不是一分钱都不拿,而是对新商家实行先收后返政策,商家仍然要交4.5%的佣金,但这笔钱分成两部分,一半以现金形式返还给商家,另一半划入商家的快手本地推账户,可用于投放推广。
两大平台不同动作的背后,是酒旅市场的快速增长。文旅部数据显示,今年一季度,国内旅游总人次达到14.19亿,同比增长16.7%;旅游总花费1.52万亿元,同比增长17%。
今年五一假期,全国2.95亿人次出游,比疫情前的2019年还多了28.2%。
趁这个时机,两大短视频平台,一个“抢”钱,一个“抢”人,本质都是抢酒旅大市场。
抖音,调佣是为了收获。
2023年,抖音酒旅业务大获全胜。其官方披露数据显示,2023全年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍,平台支付GMV同比增长300多倍,直播GMV也同比增长200多倍。
市场估计,2023年抖音酒旅GMV为600亿元,市场份额从2%提升到3%。
规模上来了,抖音自然要把交易变成效益。
抖音母公司字节跳动这几年深陷增长焦虑。2021年,它的估值曾达到4000亿美元,但根据2023年12月公司的股权回购价格,其最新估值只有2680亿美元。
导致这一局面的核心,是业绩增速不再性感。
市场估计,2016年-2019年,字节的年营收同比增速都超过了200%。
但2020年,字节实现营收343亿美元,增速下降到111%;2021年营收约600亿美元,增速下降到70%;2022年营收超过800亿美元,增速下降到30%左右。
虽然伴随基础的庞大,增速下降是必然的,但字节显然不甘心现在就归于必然。
2023年以来,梁汝波两次对内训话,要点分别是“我们的领先不明显了”“要始终创业,逃逸平庸的重力”,强调的都是要让字节继续快速地跳动。
其努力也是见了效果。据相关数据,2023年字节跳动全年营收达到1200亿美元,同比增速为40%;全年净利润则达到400亿美元,同比增长60%。
其中的一个重要动力就是包括酒旅在内,本地生活业务的增长。
酒旅业务的前景好,利润高。多一分抽佣,抖音就能多收三五斗。
对快手来说,调佣则是为了争夺商家,尽快上交易规模。
这几年快手同样面临增长放缓。2023年其收入增速仅为20.48%,22年只有16.16%,21年则是37.95%。而在2018年,快手还有三位数的收入同比增速。
利润层面,2023年快手首次实现盈利,净利润规模63.96亿元。
但另一个重要问题是,快手的市值一直上不来。2023年快手实现了1135亿元人民币营收额,但最新市值只有2000亿港币,约合1900亿人民币。
这样的市销率估值,明显低于抖音。换句话说,市场不看好快手未来赚大钱的潜力。
这让快手必须对有潜力的业务加大马力,增长趋势明显的酒旅就是不错的方向。
今年3月的快手本地生活大会上,快手本地生活事业部负责人笑古以唐山灯会为例,大谈快手做酒旅的潜力:“所有团购,都值得在快手重做一遍。”
但在酒旅上,快手的规模实在太小了。
市场预计,快手2022年整个本地生活的成交额也只有数亿元,2023年快手披露四季度本地生活成交额同比增长25倍,但即便如此,相比2023年抖音本地生活成交额约2000亿,单是酒旅成交额就有600亿的超大规模,快手的存在度还是太低了。
【独行,还是抱团?】
做酒旅,抖音与快手的起点相近。
2020年,疫情迫使全球旅游业踩下急刹车,从开始到当年3月中旬,单携程处理的退订订单就超过300亿元。接受36氪采访时,携程董事局主席梁建章因此大倒苦水:
“这是我们亏得最多的一年。”
危机下,酒旅业开始将目光投向了短视频。
其中动作最大的就是梁建章,他亲自担任主播,先去抖音,后去快手,带头销售旅游套餐。
旅游产品的消费频次原本就低,疫情时期就更低。相反,短视频是高频、高流量的国民级娱乐方式。用短视频销售旅游产品,是高频带动低频,完全合适。
看到机会的抖音与快手,几乎同时发力酒旅,但双方的战略思路完全不同。
快手选择了与行业平台型公司合作为主的路线。
2020年,快手与同程艺龙一拍即合:同程艺龙带着一批国内景区入驻快手,并在平台中发布短视频产品,供用户“云旅游”。
与此同时,同程艺龙也将大量打折的景区票、酒店房、机票等产品搬到快手直播间,做起带货。快手则对相关视频、直播提供流量,引导用户下单消费。
此后几年,快手用同样的合作方法,把国内主要的酒旅平台都合作了一圈,先是去哪儿网、美团,2024年1月,又与携程牵手。
行业资源尽握手中,快手感觉良好。
一次合作发布会上,快手一位高级副总裁表示,快手正在把一个行业里,平台、内容、商品、服务、达人、消费者全部连接在一起,绘制成新时代的“清明上河图”。
快手模式的好处显而易见,无需自建复杂的客服、地推团队,只需给足流量和补贴,就能把平台流量卖出去。但弊端同样明显,只能赚输出流量的钱,不能深耕供应链能力与服务能力,后期发展有限,商品资源也容易被第三方平台卡住脖子。
抖音则选择了自营为主的模式,除了接入美团、携程这样的第三方平台,用更大力气下场做商家资源。
它邀请酒旅类商家在抖音注册账号,并将预订酒店、门票的功能植入商家的抖音主页,同时,它还给这些商家开课,手把手教他们怎么开直播,做短视频,让用户关注自家的酒旅团购产品。
2023年,吸引了海量商家入驻后,抖音更进一步发布了自己的酒旅产品“日历房”。
这相当于,抖音在酒旅行业发表了自己的“独立宣言”。
过去,短视频平台卖的主要是酒旅团购券,是把酒店房间、景区门票先预售给消费者,具体什么时间消费,用户得自己预约。
而可约时间往往是消费淡季。曾有用户反馈,买了某酒店团购券,发现半年后才有房间可约。
“日历房”就是像携程这样的传统OTA(在线酒旅预订平台)一样,看着日期选酒店,产品不再是预售房而是现售房。
对抖音来说,这样做酒旅直营,运营压力会更大,但好处更明显,进一步影响上游商家,把行业的核心资源握在手上。
【两座大山】
今年的快手本地生活大会上,快手本地生活负责人笑古喊出:
“我们正在改变行业的竞争格局。”
在快手看来,自己做酒旅的优势独一无二。
快手用户信任度高,乐于体验。笑古给出南湖灯会门票在快手的数据:核销率比行业平均水平,高出20多个百分点:
“在酒旅行业,销售不难,难的是大家买完去不去。但我们发现,快手老铁买了券就得去看看。”
但相对已经抢占先机,形成规模优势的抖音酒旅,快手还有两座关键的大山没有跨越。
其一是,摆脱补贴,掌控市场主动权。
这一次抖音提佣,快手降佣,表面上看是快手给整个住宿行业开出更有竞争力的价格,来更快追赶对商家资源的开发,但背后的事实是,抖音有超强获客能力作底气,而快手没有。
然而,这才是酒旅平台竞争的核心能力。
商家固然看重平台的佣金费率,但更看重谁能带来更大的客源。
2024年初,哈尔滨凭借冰雪旅游一跃成为顶流城市,“南方小土豆”“冰雪大世界”等热搜词火遍全网。快手与抖音同时加入战局,为哈尔滨导流获客,双方的战果是:
快手在8天时间里,推动哈尔滨区域团购商品GMV同比增长了9.6倍,抖音12月的哈尔滨线路旅游订单同比增长了1880倍,带动黑龙江旅行社订单同比增长了1128倍。
获客能力不在一个数量级,仅靠价格战,很难让快手推翻抖音的酒旅霸权。
其二是,快手不具备抖音酒旅的直营能力。
快手与第三方平台合作,向用户提供酒旅产品;抖音以直营为主,向用户提供酒旅产品。
看似都是做酒旅,但二者的意义完全不同。
抖音有了直营的日历房,意味着它可以和携程、美团同台竞争,要求酒店为自己提供保留房,在消费者预定后直接确认,无需酒店再度确认。
这就解决了笑古提到的,“消费者下单了又不去”的问题。
曾有市场数据统计显示,抖音的酒旅核销率低于美团等传统酒旅预订平台。
核心原因就是,只卖团购券,终究是帮酒店、旅行社处理尾货,消费者能拿到什么样的服务,全看商家心情。
现在抖音向前一步,拿到了正品货,行业地位马上提升:
谁能为抖音提供更多的保留房,谁就能在抖音拿到更多的流量权益。商家之间的内卷,会把抖音酒旅的招牌越传越响亮。
但目前,快手的酒旅消费规模,还不足以支撑它反向掌控上游。
为什么快手与抖音几乎同时起步,却在酒旅业务上差距这么大?
核心原因还是,快手做得早,但出手太佛系了。
在短视频平台,酒旅隶属于本地生活业务范畴。早在2020年,快手就上线了本地生活入口,向用户提供周边游等服务,但直到2022年,快手才设立独立的本地生活事业部,真正在此加码发力。
2023年,趁着疫情解除,抖音酒旅在国内攻城略地,快手CEO程一笑仍然强调:
“电商是快手整个商业生态的中心。”
反观抖音则是目标一旦明确即大干快上。
结果双方的体量已不在一个数量级上。时至今日,快手仍未对外公布酒旅GMV,但即便被快手重点表扬的唐山南湖灯会项目,也只实现了500万GMV。
再看抖音,市场预测2024年抖音酒旅GMV将达到900亿元,规模提升至美团的28%。
快手的名字中有一个快,但从目前看,它还是不够快。